Por Julia Capelaro
A preocupação com o meio ambiente, com a diversidade e com a inclusão social tem pautado ações de empresas mundo afora. Com um público cada vez mais consciente sobre suas decisões de compra, e exigente em relação ao posicionamento das empresas frente a essas questões, grandes marcas vêm revisando seu plano de ação e suas estratégias no mercado na Black Friday. Embora a mudança seja global, especialmente no Brasil esse posicionamento dos consumidores tem sido ainda mais visível.
Um estudo realizado pela consultoria KPMG, em 12 países com mais de 75 mil entrevistados, aponta que o brasileiro é o que mais se preocupa com os fatores socioambientais e de governança das empresas no momento de decidir por uma compra. Para um quarto deles, ao menos um fator ESG é importante e 16% consideram relevante o aspecto de consciência social das marcas.
O Relatório Brasil 2020 - Vida Sustentável, realizado pela Akatu junto à GlobalScan, mostra que mais de 80% dos consumidores esperam que as empresas informem sobre os seus processos produtivos. Outros 70% buscam companhias que não agridam o meio ambiente, enquanto 60% afirmam que as organizações devem estabelecer metas para tornar o mundo melhor, priorizando questões relacionadas aos colaboradores, produtos e às questões ambientais.
Já consolidada no dia a dia, essa mudança dos hábitos de consumo também tem se estendido para os grandes eventos sazonais do varejo. Datas como Dia das Mães, Natal e, principalmente, a Black Friday, têm sido diretamente impactadas pela compra consciente. E se algumas gigantes do setor ainda insistem nas tradicionais estratégias para alavancar as vendas, marcas menores e independentes trabalham para ganhar o consumidor com menos descontos, mas impactos mais positivos.
Black Friday x Green Friday
De acordo com definição do Instituto Akatu, consumo consciente é aquele “com consciência e voltado à sustentabilidade”. Ou seja, toda vez que utiliza algo ou vai às compras, o consumidor consciente leva em conta o impacto dessas ações na economia, na sociedade e no meio ambiente. Um pensamento diretamente oposto ao da Black Friday que, ao oferecer grandes descontos, fomenta a compra por impulso, muitas vezes de forma desnecessária.
Patsy Perry, professora sênior de marketing de moda da Universidade de Manchester, no Reino Unido, afirma que, apesar da Black Friday ser um ótimo momento para aproveitar os descontos, vai contra tudo aquilo que tem se pregado sobre sustentabilidade. Buscando transformar esse cenário, em 2019, mais de 300 marcas de vestuário se uniram para que o público não comprasse nada durante a data que não estivesse realmente precisando. A campanha Make Friday Green Again (faça a sexta-feira verde de novo, em tradução para o português), se propunha a conscientizar os consumidores de que, quanto menos compras, menor o impacto negativo para o ecossistema.
No Brasil, muitas marcas também vêm trabalhando iniciativas que disseminam a mesma ideia, como é o caso da Herself, cliente da Adtail. A empresa de calcinhas absorventes totalmente desenvolvidas e fabricadas no país enxerga a data como um estímulo do consumo exacerbado de produtos e utiliza o período para campanhas de conscientização. Por ser um negócio de impacto, engajado e com o propósito de transformação social, a marca acredita que tem a responsabilidade de abrir um diálogo sobre sustentabilidade e repensar as formas de consumo.
Essas ações educativas, no entanto, ainda se restringem a empresas de slow fashion, coletivos ou companhias que notadamente já se posicionam como sustentáveis. O movimento, contudo, tem crescido nos últimos anos, com cada vez mais marcas atualizando seu posicionamento, antes focado nos mega descontos, para ações mais eco-friendly e verdadeiramente inclusivas. A inclusão, aliás, é outro ponto de atrito entre a Black Friday e o consumo consciente. Tornar o produto acessível a uma gama maior de pessoas somente em um dia ou durante um período do ano, amplia a conversa sobre a profundidade das iniciativas para ampliar a equidade.
Negócios, mas com impacto positivo
A tendência é que cada vez mais companhias façam uma releitura das sazonalidades. O futuro exige um relacionamento mais duradouro com os consumidores, que não pode estar pautado apenas em alguns momentos do ano. O foco das empresas precisa estar na construção de relações mais transparentes, diretas e com conteúdos que se comuniquem com o público, atendendo os desejos e anseios de uma comunidade cada vez mais integrada e sustentável.
A fim de estimular esse tipo de debate, a Adtail criou um projeto interno conhecido como Plural. A iniciativa conta com quatro comitês nos quais os colaboradores participam para criar ações junto a área de People&Culture para promover a discussão de temas relevantes dentro da agência e para o mercado publicitário como um todo. Um deles é justamente o de Sustentabilidade, com foco em ações e reflexões sobre meio ambiente. Nas reuniões, o comitê debate iniciativas que podem trazer um impacto mais positivo, considerando os três pilares da sustentabilidade: social, econômico e ambiental.
Para as próximas datas comemorativas, sejam elas Black Fridays, Natais ou Dia das Mães, especialistas entendem que as marcas que vão ter mais destaque são aquelas que já revisitaram a sua estratégia, se posicionando justamente em prol das causas sociais e proteção ao meio ambiente. Na visão do mercado, trocar os descontos por doações ou outras iniciativas, por exemplo, pode não trazer um retorno financeiro imediato como a compra por impulso, mas possibilita uma reserva positiva de marca fundamental para atrair e reter consumidores.
Investir na economia circular, com reutilização de embalagens e produtos, valorizar as práticas de responsabilidade social e compartilhar propósito é o caminho. Afinal, tanto a Black Friday quanto qualquer outro ponto de contato com os consumidores deve ir muito além de só descontos: pode impulsionar o consumo consciente e habilitar o crescimento sustentável não somente dos negócios, mas também das comunidades e da sociedade como um todo.
