Black Friday: uma boa experiência do cliente faz toda a diferença

Por Fernanda Höenen, Diretora de Estratégia e Customer Experience

A Black Friday (BF), principal data de vendas para o varejo, vem se tornando, ano após ano, cada vez mais digital. Em 2020, com o impulso da pandemia e do consequente isolamento social, o e-commerce brasileiro cresceu 41%, ganhando 13 milhões de consumidores, de acordo com pesquisa da consultoria Ebit/Nielsen. Esses números tiveram um impacto direto nos resultados da BF. Segundo levantamento da Neotrust/Compre&Confie, foram mais de 7,6 milhões de compras online na data no último ano, uma alta de 24,7% em relação a 2019.

Os principais estímulos para aumento das vendas online podem ser atribuídos à entrada dos novos consumidores, à digitalização de lojas físicas e ao aumento do consumo de bens não duráveis. O consumidor comprou de tudo na internet no último ano, desde smartphones até bebidas e produtos de beleza. Não à toa, o foco nos canais online permanece forte para a data em 2021. 

De olho na experiência

Embora pesquisa realizada pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo revele que 91% dos consumidores entrevistados estão satisfeitos com a experiência de compras online, muitos consumidores ainda acreditam que faltam detalhes para torná-la tão dinâmica como nas lojas físicas. Ainda que a tecnologia deixe tudo ao alcance de um clique, a experiência física se sobressai pela atenção, uma demanda crescente do consumidor digital. As queixas incluem a qualidade do atendimento e também dos produtos enviados, além da dificuldade de comunicação no pós-venda.

Outro ponto de insatisfação apontado pelos usuários é o prazo de entrega das compras online. Para muitos, a longa espera, os atrasos e a falta de status dos pedidos são fatores que pesariam para migrar sua compra para uma loja física. Aliás, uma experiência multiplataforma, que permite aproveitar o melhor do virtual e do físico, é fundamental para muitos consumidores.

Pesquisa da Social Miner, empresa especializada em dados de comportamento, aponta que, na última Black Friday, mais de 24% dos consumidores mesclaram entre compras online e offline, com 25% das aquisições sendo no formato Click & Retire (comprar no e-commerce, mas retirar na loja física). O frete também é decisivo para a satisfação dos clientes e um grande direcionador para esse modelo de compra, já que a opção de retirar na loja quase sempre é bem mais barata – e muitas vezes até gratuita – em relação ao frete cobrado para entrega em domicílio.

Omni Experience

Acompanhar as constantes mudanças nos hábitos de consumo e ouvir as necessidades dos clientes são dois passos fundamentais para ter sucesso nas vendas, independente do canal. No atual contexto, a grande maioria do público busca uma experiência fluida, simples, mas que seja ao mesmo tempo dinâmica e sem interrupções. Nesse quesito o físico tem muito a ensinar ao digital, principalmente quando falamos de grandes eventos de venda, como a própria Black Friday.

As boas práticas da loja física, com o atendimento personalizado, as diferentes opções de pagamento e as facilidades para trocas, por exemplo, podem e devem ser implementadas no varejo online. Apesar de parecer uma tarefa complexa, ela se concentra mais em uma construção de cultura, planejamento e estratégia, do que propriamente em altos investimentos para contratação de ferramentas e adequações de canais. O primeiro passo é colocar o cliente no centro e disseminar esse mindset por todas as áreas da empresa. É uma construção de fora para dentro.

O objetivo deve estar em construir uma omni experience, ou seja, um atendimento que acompanhe os anseios e as exigências do consumidor amparado pela tecnologia ao mesmo tempo que ofereça humanização, personalização e compreensão. Além disso, os consumidores, cada vez mais conectados, esperam que as empresas resolvam seus problemas de maneira cada vez mais rápida e eficaz. O Relatório Zendesk de Tendências da Experiência do Cliente mostrou que, para mais de 60% dos entrevistados, resolver algo rapidamente é o aspecto mais importante para considerar sua experiência boa.

Na omni experience, todos os canais, sejam eles online ou offline, de venda e atendimento estão integrados, o que possibilita aos consumidores comodidades como escolher qual canal utilizar para entrar em contato com a empresa ou para realizar sua compra. Também proporciona a opção de trocá-lo sempre que quiser, sem precisar repetir as informações já fornecidas ou ter seu processo de aquisição interrompido, receber um atendimento personalizado, ter seus problemas e solicitações resolvidos rapidamente, reduzir o tempo de resposta, além de maior controle sobre a jornada de compra.

Segundo pesquisa encomendada pela Infobip, plataforma global de comunicação omnichannel, e desenvolvida pelo IDC, 25% do público pretende gastar mais com empresas digitalmente adaptadas. Ou seja, as marcas que conhecem métodos de suporte à experiência dos clientes no digital, implementando valores e cultura com os quais os clientes já estão acostumados nas lojas físicas, saem um passo à frente na corrida pelo primeiro lugar em datas fundamentais, como a Black Friday.

Especialmente no maior evento de vendas no varejo, a precificação pode ser um fator determinante. Porém, apesar de chamar atenção em um primeiro momento, será a qualidade da experiência do cliente que definirá a compra e, principalmente, a fidelização. Promoções, recompensas, descontos sempre serão bons atrativos, mas de nada adiantam se sites e aplicativos não estiverem funcionando plenamente, de forma ágil e intuitiva, e se o atendimento em diversas plataformas de comunicação não estiver disponível, oferecendo suporte técnico e atenção para resolução rápida de dúvidas, questionamentos ou problemas.

É importante olhar para a Black Friday não apenas como uma data pontual, mas como laboratório de melhorias que podem ser aplicadas durante todo o ano, em todas as oportunidades do varejo. Ferramentas que habilitam uma melhor experiência ao usuário, como uma infraestrutura que suporte os altos volumes de acesso, comunicação mobile-first, tecnologias para facilitar busca por imagem e voz, além de investimento em IA, especialmente nos momentos de suporte e logística, podem fazer toda a diferença no seu e-commerce.

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