Um estudo da PcW, empresa de consultoria e auditoria, afirma que cerca de 77% das pessoas no Brasil são influenciadas na decisão de compra de produtos por meio de anúncios em redes sociais. Essa pesquisa ainda mostrou que 43% dos entrevistados descobriram novas marcas de seu interesse nesses canais. Levando em conta que os brasileiros, em média, passam quase 10h por dia online em suas redes, é preciso captar essa tendência a favor da sua marca, para que ela seja descoberta quando o consumidor pesquisa o produto ou serviço que você oferece, assim é possível apostar e trabalhar no topo do funil, para novos potenciais clientes.
Seguindo essa lógica, em abril deste ano, as “Campanhas de Descoberta” foram disponibilizadas para todos os anunciantes, depois de um período de teste com lançamento em maio de 2019, no Google Marketing Live. É mais um recurso de publicidade para a expansão do alcance e comunicação que, segundo o suporte do Google, pode impactar até 2,9 bilhões de pessoas por mês. Elas buscam fazer o papel dos anúncios de social media dentro dos produtos da família Google, exibidos no feed do Discover, na página inicial e no “assistir a seguir” do YouTube e nas guias “social” e “promoções” do Gmail, com segmentação, otimização e veiculação gerenciadas automaticamente.
As campanhas Discovery são multicanais compostas de anúncios com grande apelo visual, como as campanhas Display, mas têm um caráter mais interativo e nativo, se assemelhando ao conteúdo do feed em que o usuário está navegando. De acordo com Brad Bender, vice-presidente de produtos do Google, a ideia principal é atingir pessoas “não apenas quando elas procuram algo específico, mas também quando estão abertas para descobrir algo novo”. Para isso, os anúncios focam em dados e interesses pessoais do público-alvo e têm um formato integrado, que possibilita que suas imagens e textos se “misturem” com os da plataforma em questão, como acontece nos feeds de redes sociais.
Integração dos anúncios como estratégia
Julia Capelaro, nossa analista de mídia, argumenta que é característica desse nosso momento atual sermos constantemente bombardeados por conteúdos “brigando” pela nossa atenção, e é fato que nem sempre estamos dispostos dar essa atenção aos anúncios que vemos. No entanto, dados do Think with Google afirmam que, aproximadamente, 60% das pessoas encontram suas marcas favoritas enquanto percorrem seus e-mails, navegam no YouTube, leem notícias, fazem buscas diversas nas redes e aplicativos. Por isso, mapear quando o usuário está mais propenso a se engajar com os seus conteúdos é uma estratégia excelente, como uma forma mais imersiva e natural de publicidade, levando o usuário a descobrir novas marcas de acordo com suas preferências.
Nesse processo, o plano é alcançar novos clientes, se reconectar com os clientes de maior valor e gerar conversões em grande escala enquanto eles fazem suas pesquisas, “mantendo o nível de qualidade muito alto e exibindo apenas os anúncios que têm os melhores recursos de imagem que consideramos mais relevantes para os usuários”, como explica Jerry Dischler, gerente de plataformas de anúncios e propriedades do Google. Assim, no percurso espontâneo do scroll em suas redes favoritas, sem criar uma quebra visual ou temática entre o que estão buscando ou consumindo e os anúncios, sinais identificam quando há interesse em relação ao seu produto ou serviço e, nesse momento, são impactados por meio de conteúdos relevantes e atrativos, inspirando e facilitando a jornada até a conversão. Na audiência dos anúncios Discovery, Julia sugere partir do público com maior chance de converter, seja ele um público que já interage com a marca ou usuários novos, através de público no mercado, interesse ou afinidade, assim como intenção personalizada. Caso o público seja novo, procure as características dos seus melhores clientes para segmentar e, sempre que possível, é ideal a opção de expansão de público. Assim, seu conteúdo será exibido nos feeds de usuários levando em consideração sinais coletados pelo Google de suas atividades de pesquisa na web, informações de comportamento disponibilizadas pelo seu dispositivo como vídeos assistidos, visitas, apps baixados, de forma que todos têm um feed personalizado conforme seu perfil e suas preferências.
Campanhas Discovery na Adtail
Em nossa experiência, temos usado campanhas Discovery junto de outros tipos de campanhas, principalmente shopping e pesquisa. Inclusive, uma das indicações, ao usar públicos de intenção personalizada, é colocar palavras-chave que performam bem nas campanhas de pesquisa, para buscar o melhor público. Pensando que campanhas de vídeo e display têm posicionamentos diferentes, não há ressalvas de rodarem juntas a uma campanha de Discovery. Algo que também vale a pena apontar é que o ROI desse tipo de campanha, que impacta usuários em um momento de consideração (meio de funil), tende a ser menor do que campanhas de pesquisa e shopping (final de funil), nas quais o usuário está bem mais preparado para realizar a compra.
Quando não existia essa solução, com o objetivo principal de mostrar a marca para usuários que estão na fase de descoberta, usávamos campanhas do Gmail Ads e Rede de Display para cumprir este papel de impactar usuários no topo e meio de funil de conversão. Em Damyller, uma marca de moda que atendemos na agência, pausamos a campanha de Gmail Ads e substituímos pela Discovery, ambas com objetivo de conversão. Analisando os dois meses em que a Discovery estava ativa comparando com os dois meses anteriores, tivemos um custo 174% maior, aumento de 690% nas sessões e 530% em transações, fazendo com que o ROI total ficasse 109% maior.
Já em Schutz, substituímos a campanha Smart Display (campanha que mostra anúncios na rede de sites do Google e Youtube) pela Discovery. Na verdade, em agosto de 2019 pausamos Display, pois a rentabilidade era muito baixa: ROI negativo. Neste ano, precisávamos aumentar volume de usuários no meio do funil e ativamos a campanha Discovery. Comparando as duas soluções em anos diferentes (agosto 2020 x agosto 2019), tivemos crescimento de 235% na taxa de conversão, aumento de 213% na receita com investimento 11% menor.
Outro ponto que queremos destacar é que não identificamos uma diferença muito grande em termos de performance dos dois formatos. A diferença de CPC entre os dois é pouco significativa (em média 2 centavos, dependendo do segmento), então não temos algum formato específico que sugerimos utilizar mais. Dentro da nossa estrutura, ativamos os dois formatos juntos dentro da mesma segmentação e a ferramenta entrega de melhor maneira de acordo com o desempenho.
Algumas recomendações
Entendemos que essas campanhas podem ser criadas para vários tipos de segmentos, não só varejo, já que são recomendadas para objetivos de conversão, geração de leads e tráfego. Mas, se a meta do anunciante é alcance e reconhecimento ou gerar vendas para um feed grande de produtos, como shopping, elas não são tão adequadas. E, em uma recomendação final, mesmo se tratando de uma campanha que pode ter objetivo de venda, é interessante enxergar um passo à frente e tomá-la como um meio de funil, com um papel de consideração, por conta do momento em que o usuário está quando é impactado, o de descoberta.
Se o seu objetivo atual é alcançar e proporcionar experiências inspiradoras a pessoas que estão prontas para descobrir, interagir com a sua marca e gerar ações valiosas, tudo isso por meio de anúncios personalizados e uma única campanha do Google Ads, Discovery é justamente o que você precisa. Caso queira saber mais sobre as vantagens desse tipo de campanha e como uma agência especializada se utiliza desse recurso para alavancar seus resultados, entre em contato com a nossa equipe.
