Antes de encerrar 2020, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) finalmente lançou um Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que apresenta orientações específicas para conteúdo comercial em redes sociais, especialmente entre influenciadores. Segundo o próprio documento, influenciadores “possuem reconhecida posição de destaque no ambiente online, podem desenvolver papéis econômicos que contribuem para o suporte das atividades de criação de conteúdos relevantes, integrando, dessa forma, a cadeia de comunicação comercial digital”. Nada mais justo, então, que tenham regras bem definidas para que todos os envolvidos (anunciante, veículo e público) estabeleçam uma relação transparente como funciona para outros âmbitos da publicidade.

Ana Carolina Matos, Estrategista de Contas da Adtail, explica a importância do documento:

“Apesar de cada dia mais os influenciadores sinalizarem quando estão divulgando um produto por publicidade, ainda é possível encontrar muitos deles não deixando isso de forma explícita ou então sinalizando de forma muito sutil em canto de tela, tamanhos inelegíveis, em inglês, prejudicando o consumidor de receber a propaganda de forma clara.”

“Desde o princípio dos blogs e blogueiros, essa nova relação de trabalho era feita sem regras, muitas vezes sem contratos, sem preços e valores justos, com ‘permuta’… Com o tempo, grupos foram se criando de forma orgânica para repensar as posturas e dinâmicas de relacionamento entre agências, marcas e produtores de conteúdo. Muitas coisas já melhoraram, como o estabelecimento de contratos de prestação de serviço, emissão de notas fiscais etc. E a chegada do Guia do Conar vai ajudar (e muito) para que essa relação se profissionalize ainda mais”, complementa Ana.

O que caracteriza publicidade por influenciador:

  1. a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associados;
  2. a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante ou agência;
  3. a ingerência por parte deles sobre o conteúdo da mensagem.

Dentre as principais exigências, está a necessidade absoluta de o conteúdo ser claramente identificado como publicidade. O Conar disponibilizou inclusive uma tabela de exemplos de sinalização, como “publicidade“, “publi” e “publipost“. Isso quer dizer que o famoso e minúsculo “ad” não vale, já que é um termo em inglês para “anúncio” que não contempla toda a população brasileira.  

A declaração foi elaborada pelo Grupo de Trabalho para a Publicidade Digital, formado em 2019, com a participação de especialistas, representantes da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB), Conselho de Ética e Corpo Técnico do Conar. 

Esse documento protege não só o público, como também o próprio influenciador e até as marcas. Já que evita que o “recebido” despretensioso enviado pela empresa seja cobrado de retorno ou publicação como trabalho; ou que os combinados não sejam cumpridos pelo creator. É um passo muito importante que veio em boa hora.

Para Ana Carolina, agora, é preciso monitorar o funcionamento disso.

“É responsabilidade de todos o cumprimento das regras. Tanto da agência ou marca monitorar se as ferramentas de sinalização de conteúdo pago estão sendo usadas, sinalizar no briefing como querem que essa informação seja dada, combinar isso com o contratado. O creator também deve saber que é responsabilidade dele sinalizar, mesmo que o briefing não mencione nada sobre a sinalização. E o público, claro, ao perceber que as regras não estão sendo levadas a sério, cobrar resposta, retratação ou denunciar os envolvidos.”

Em 2020 falamos aqui sobre os valores e princípios que o público vai cobrar das marcas e influenciadores, e isso se estende à transparência e honestidade nas relações com parceiros e patrocinadores. Não é errado receber pelo trabalho, pelo engajamento, pela produção do conteúdo, pelo esforço intelectual. Inclusive, quando o público gosta, comemora junto a chegada de um novo patrocinador para o ídolo. O errado é enganar – e isso especialmente não será mais aceito pelos seguidores.