Dark Social: por que você deveria dar atenção ao Whatsapp e Telegram

por Matheus Motta, Head de Aceleração da Adtail

Se você é uma pessoa que entende como as redes sociais e os algoritmos funcionam, com certeza sabe das artimanhas para escapar de anúncios ou até usá-los a seu favor. Mas quem ainda não conhecia esse lado dos aplicativos, teve um reforço de peso para apresentar essa realidade: o documentário “O Dilema das Redes” (The Social Dilemma 2020), que estreou na Netflix em setembro e trouxe à tona verdades sobre a relação entre máquinas e usuários. O filme é baseado nos depoimentos de diversos especialistas da indústria que largaram seus empregos em redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Google e Gmail ao começar a se incomodar com os dilemas éticos que viam em seus trabalhos. O resultado disso não demorou a aparecer. Pouco tempo depois da estreia, pesquisas no Google por “excluir Facebook” cresceram 250%, e outras como “excluir conta”, “desativar temporariamente” e “desativar notificações” tiveram um salto expressivo, segundo levantamento feito pela Decode.

Precisamos considerar que dois cenários, o primeiro é que para alguns nichos e marcas, esse movimento de “descoberta” é determinante para uma mudança de comportamento ocorra, já um segundo onde também temos uma maioria inocente, que não vai chegar ao documentário e suas informações, ou não vai se importar com o que for apresentado. Para ambos, a estratégia precisa ser melhorada, já que os bastidores foram expostos. 

Com isso, cresce um movimento de debandada para a chamada “dark social”, termo criado para descrever as interações sociais que não podem ser monitoradas por ferramentas de analytics tradicionais. É o caso de apps de mensagens instantâneas e sistemas de mensagens das redes sociais, como o Whatsapp, Telegram, Facebook Messenger, Snapchat e Hangouts. Por exemplo, você, como empresa, pode monitorar conversas públicas sobre os produtos ou serviços de alguém no Facebook, mas, depois que essas conversas vão para o Facebook Messenger, mesmo sendo da mesma plataforma, é impossível ver o que está sendo dito ou compartilhado.

No Brasil, o WhatsApp foi o aplicativo mais usado em 2019, segundo relatório da empresa de monitoramento App Annie. Em fevereiro de 2020, a pesquisa feita pela Panorama Mobile Time/Opinion Box revelou que o “zapzap” está instalado no smartphone de 99% dos brasileiros e 93% usam o aplicativo todo dia. O Telegram chega a 27% dos celulares no país, dobrando a presença no último ano em relação ao anterior.

Trazendo para o nosso contexto de tendência, o marketing em 2021 vai precisar dar uma atenção maior à dark social, ou seja, as marcas que não estiverem atentas a essa transformação digital estarão perdendo muitas oportunidades. 

Mas como conseguimos acompanhar as pessoas que estão fazendo esse movimento para a dark social se não conseguimos rastrear? Criando ambientes em que elas queiram estar dentro da dark social! Isso demanda ter conhecimento profundo do seu público e estratégias para oferecer o que ele quer, agregando valor, conteúdo exclusivo e personalizado, abrindo mão do marketing tradicional e do discurso vendedor habitual.

Várias marcas estão conectando seu CRM ao dark social, convidando os consumidores a ingressar em grupos VIP da marca, construídos em torno dos principais pontos de paixão do público e estabelecendo comunidades engajadas de fãs com ideias semelhantes. Ao oferecer conteúdo exclusivo, novidades e ofertas de vendas, as marcas podem fortalecer o relacionamento com os consumidores, os tipos de relacionamento que geram fidelidade à marca e recomendações. 

E, claro, como qualquer relacionamento, o sucesso depende de uma comunicação bidirecional, especialmente no dark social, é importante que as marcas não apenas usem essas plataformas comunitárias para transmitir sua mensagem, mas também ouçam o feedback e se envolvam na conversa.

Este artigo é parte do nosso e-book Tendências de Marketing Digital para 2021, que você pode baixar para ler completo aqui.

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