A relação entre marcas e influenciadores está em adaptação constante. Pagar um criador de conteúdo com muitos seguidores para falar “de forma mais espontânea” sobre um produto ou serviço ajuda a dar visibilidade, gerar buzz e até alavancar o consumo. Mas com a pandemia, os seguidores começaram a rever os conceitos de influência e cobrar mais valores como responsabilidade, conscientização e identidade, tanto das empresas quanto das celebridades. O que muda, efetivamente, é que as pessoas passaram a se importar mais com o papel social e menos com apenas produtos e exposição de rotinas fora da realidade.
O cenário da quarentena é favorável para o trabalho em conjunto: de acordo com dados da Socialbakers sobre o segundo trimestre de 2020, houve um aumento de 14,6% no número de postagens de influenciadores com as hashtags #ad e #publi no Brasil, em relação ao trimestre anterior. Por outro lado, esses números poderiam ser ainda maiores se a preocupação com o conteúdo e com a confiança do público fosse genuína no marketing de influência há mais tempo. Francini Vergari, Content Creator Sr. e especialista em gestão de crise, fala sobre a escolha de um influenciador: “A decisão de ter alguém para uma campanha ou para representar a marca não pode ser feita apenas a partir de números - e sobre isso, acredito que estejamos todos de acordo. Mas agora o sarrafo subiu mais um pouco: é preciso que ele tenha valores compatíveis com a empresa, e não apenas preço, consciência, coerência e consistência. Sem isso, ou sem alguma dessas virtudes, o risco de ser ‘cancelado’ e levar a marca junto aumenta proporcionalmente”.
O reflexo dessa falta de diálogo e relação de confiança está no relatório trimestral #MS360FAAP, realizado pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP) também com a Socialbakers. Os dados mostram que, no Instagram, os perfis de celebridades caíram em 34% no número de seguidores, de uma média de seguidores de 13 milhões no primeiro trimestre de 2020, para 8 milhões. A queda no engajamento foi ainda maior: de 42%.
Isso se deve principalmente ao que tem sido chamado de “cultura do cancelamento”, que acontece quando alguma celebridade tem atitudes questionáveis e é “ejetada” de uma posição de influência ou pelo menos responsabilizada pelo que fez ou disse e cobrada de uma resposta e/ou retratação. Um caso recente foi no começo da quarentena, em abril, quando a influenciadora fitness Gabriela Pugliesi (que já havia sido diagnosticada com a Covid-19) deu uma festa em seu apartamento com amigas (também celebridades da internet), descumprindo o isolamento social e postando vídeos nas redes sociais. Em algumas horas ela perdeu mais de 100 mil seguidores e suas marcas patrocinadoras foram cobradas de um posicionamento, afinal, mesmo que indiretamente, estavam financiando um mau exemplo.
“Não é coerente uma marca se declarar pró isolamento social, fazer campanhas e doações para luta contra o vírus e, ao mesmo tempo, ter como influenciador alguém que tem atitudes opostas aos valores da empresa”, reforça Francini. Na sequência do ocorrido, pelo menos nove marcas se posicionaram com a suspensão dos contratos com Pugliesi.
Se sua marca estiver passando por uma situação dessa, existem alguns passos a serem seguidos:
- a resposta precisa ser rápida porque, no online, cada minuto conta ponto (a favor e contra)
- ignorar ou tomar atitude sem se pronunciar deve estar fora de cogitação - a transparência é essencial, ainda mais nessa hora;
- suspender o contrato e emitir um aviso de que não concorda com a postura é o mínimo a ser feito;
- a depender do impacto da crise no nome da marca (e isso deve estar sempre sendo monitorado por um bom time de Community Manager, BI e as ferramentas certas), vale uma campanha para reforçar os valores, mostrar que está disposta a mudar, rever o mapeamento de influenciadores, expor o que tem feito pelo assunto.
Assim, com um bom trabalho em conjunto de áreas, também entre cliente e agência, reverter a crise positivamente e não apenas contê-la. Precisa haver a mudança no mindset para estabelecer um diálogo com os consumidores, fortalecer a relação de confiança, criar bons conteúdos e escolher cuidadosamente os nomes que entrarão para o time que vai propagar sua reputação. Pergunte-se: eu confiaria numa marca que não é transparente, não conta boas histórias e só quer me vender produtos? A mudança vem a partir daí.
