Publicidade para elas: o que as mulheres buscam?

Por Adriana Campos, CEO da Adtail

Empoderadas, engajadas e donas de si mesmas, mas com filhos para criar, contas a pagar e uma série de atividades para equilibrar na balança. A mulher do século 21 é antenada, conectada, e tem uma alta carga de decisões e responsabilidades que só dependem dela mesma. Embora o perfil feminino tenha mudado ao longo dos anos, alguns setores, como a publicidade, não acompanharam essas transformações na mesma velocidade. Ainda hoje, não são poucas as campanhas que insistem em romantizar a mulher e seu dia a dia, passando longe de retratar a realidade e, principalmente, de despertar o interesse do público feminino.

Um estudo feito pela 65|10, consultoria especializada em comunicação para mulheres, mostrou que esse descompasso ficou ainda mais acentuado durante a pandemia. Segundo o levantamento, no período do isolamento social, a jornada de trabalho feminina triplicou. Responsáveis pelo sustento de quase metade dos lares brasileiros, essas mulheres apontam vários problemas na publicidade atual. Entre os temas levantados, além da imagem distorcida, está o fato de algumas campanhas de assuntos relevantes, como serviços financeiros, terem em sua maioria homens como protagonistas, como comprovaram recentes análises de anúncios veiculados no Google e no Facebook.

Essas propagandas não sensibilizam o público feminino, que busca campanhas que reflitam questões reais de seu dia a dia, como a frustração, o estresse e a pressão financeira. As mulheres querem se ver representadas e se sentir compreendidas.

Liderança feminina

À falta de representatividade feminina nas campanhas publicitárias, principalmente quando se referem a assuntos mais densos, traduz o cenário que as mulheres enfrentam também no mundo corporativo. O Índice de Diversidade de Gênero (IDG), pesquisa elaborada pela Kantar, apontou que apenas 10% das 668 maiores empresas da Europa, com ações em Bolsa, têm, em suas lideranças — coordenadores, diretores e CEOs — postos ocupados por mulheres e homens de forma equilibrada.

No Brasil, o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) aponta que apenas 7,2% dos membros dos conselhos são mulheres. Em relação aos cargos de liderança, dados do Ministério da Economia mostram que as mulheres detêm 42,4% das funções de gerência, 13,9% de diretoria e 27,3% de superintendência. Ou seja, quanto mais alto o nível dentro de uma companhia, menos elas estão presentes.

Aos poucos as organizações têm tentado mudar esse cenário, mostrando-se mais abertas à inserção de mulheres no alto escalão. Um estudo realizado pela ZRG Brasil, empresa global de Executive Search e consultoria em lideranças, indica um aumento de 50% na participação de mulheres nos conselhos de administração em 2021. Outras companhias, como é o caso da Adtail, mostram uma preocupação genuína com a equidade desde sua fundação.

Nós temos no DNA o respeito à diversidade como premissa fundamental. Hoje, dos atuais 80 colaboradores, mais da metade (49) são mulheres. Destas, dez estão em cargos de liderança, incluindo o posto de CEO. Esse balanço ajuda a trazer visões mais plurais, contribuindo para oferecer aos clientes estratégias que traduzam a realidade das mulheres e consigam conversar com elas de maneira direta e transparente.

Representatividade importa

Para grande parte dos consumidores, a representatividade é muito importante na hora de se tornar cliente de determinada empresa. Pesquisa da Accenture mostra que 46% dos compradores preferem companhias que apresentam em seu quadro de funcionários pessoas diversas, sendo capazes de pagar até 5% a mais no valor final do produto caso percebam que a diversidade é de fato prioritária para as corporações.

Outro estudo da Kantar, o índice Reykjavik, também destaca que 41% dos consumidores brasileiros se sentem muito confortáveis em ter uma mulher como CEO de uma empresa. Na avaliação, que mede de 0 a 100 o nível de conforto que a sociedade sente em ter mulheres e homens em posições de liderança, o Brasil se destaca entre os países do G7, com 66 pontos.

Considerar essa percepção do público-alvo e correlacionar com o posicionamento da marca/empresa é fundamental para a construção de mensagens, estratégias e campanhas que, não só respeitem as mulheres, mas também conversem com elas. Esse diálogo representativo auxilia a estreitar relacionamentos e ressoa no aumento da consideração de compra e conversão de uma fatia importantíssima do mercado.

Muito além de preço e qualidade, hoje, o que diferencia determinado produto ou companhia é, justamente, como ele representa seu público. No marketing, na publicidade, no universo corporativo e na sociedade como um todo, o papel de todos nós é quebrar paradigmas diariamente, buscando construir um futuro mais igualitário e sustentável para as próximas gerações. Caminhando, juntos, seremos capazes de criar iniciativas que promovam mais integração e representatividade, fazendo a equidade prevalecer sempre.   

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