Temos visto cada vez mais marcas apostarem muito na Black Friday, com descontos agressivos, surpresas e vantagens relâmpago. Mas nos últimos anos, outra estratégia tem chamado a atenção: trabalhar a promoção muito além da tradicional sexta-feira. Vemos anunciantes com ofertas atrativas muito antes deste dia - que em 2021 está marcado para 26 de novembro.
Alguns nos fazem pensar que o próximo passo é um “Black Year”, ainda mais em um ano de pandemia, em que muitos lojistas estão ansiosos para recuperar as vendas e metas não atingidas. Mas brincadeiras à parte, temos dois pontos muito importantes para serem avaliados quando se trata do período em que você começa a falar sobre a promoção e o quanto vai estendê-la. Como não falar cedo demais, nem tarde demais? Lembre-se de que sua estratégia precisa estar bem desenhada para a realidade do seu público e da sua marca, e não baseada apenas na pressa do concorrente.
Trabalhar bem a marca, seu público-alvo e a comunicação de expectativa para a Black Friday com antecedência é importante para a fase de consideração do consumidor. O que estamos chamando de fase de exploração e avaliação no novo funil da jornada do consumidor, que é quando ele está buscando, analisando e comparando num modo looping que pode fazer com que volte à estaca zero se for impactado por uma nova boa oferta, marca ou vantagem. Segundo Samuel Moreschi, Gerente de Pesquisa e Insights do Google Brasil, as pessoas costumam começar as buscas relacionadas a Black Friday até seis semanas antes da data (em outros eventos do ano, essa procura começa cerca de duas semanas antes, apenas). Então, não se preocupe se o seu medo for apenas “estar adiantado”.
A outra questão comum relacionada à antecedência para anunciar a promoção é que muitas marcas têm receio de trabalhar essa abordagem prévia e retrair as vendas no período imediatamente anterior à Black Friday ou comprometer suas vendas de outubro e primeira quinzena de novembro. A verdade é que nos momentos mais aquecidos da sazonalidade, a competitividade é muito alta e alcançar seus potenciais clientes fica mais difícil. Conte com a lembrança e a consideração deles a partir de uma conexão anterior. Segundo insights divulgados pelo Google no evento Temporada Black Friday, as marcas que estão presentes desde o início da exploração têm 30% mais chances de serem lembradas no ato da compra.
“A maior promoção anual do varejo já é esperada mesmo se você não avisar, então se sua marca não criar essa expectativa, aumentam as chances de um concorrente ganhar seu potencial cliente por prometer previamente uma grande oportunidade a ele”, explica Rebeca Duarte, head de planejamento da Adtail.
Esta é uma das grandes dúvidas no momento do planejamento estratégico: vale a pena estender a promoção? Para definir o período de participação dentro de uma Black Friday (Black Week ou Black Month) temos 4 etapas que ao serem estudadas trarão a resposta para sua marca.
1º passo: Análise de recursos disponíveis na marca
Apesar de muito negligenciado, um bom levantamento de histórico da última Black Friday e do cenário atual em 2020 com sua equipe produto e compras vai ser o seu ponto de partida.
Como está e qual a possibilidade de expansão do seu mix de produtos, da profundidade de estoque e de grade (em casos de diferentes tamanhos)? Nesta etapa, já vão aparecer as primeiras respostas sobre extensão da promoção que sua parca pode ou deve fazer.
2º passo: Análise do comportamento de demanda do seu público no ano
Observe a evolução ao longo dos meses de pandemia e dedique um tempo a mais para os dados de momentos com forte apelo comercial que tivemos até então: Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais e outras promoções que tenham sido aplicadas.
3º passo: Revise as margens de lucro e desenhe cenários de projeção para entender o custo benefício da extensão
Esse é básico e todo mundo faz, mas não custa reforçar! Como em qualquer ação promocional da sua marca, a Black Friday tende a diminuir seu ganho em cada produto, mas compensar em faturamento total, aquisição de novos clientes, escoamento de estoque etc.
4º passo: Entender a dinâmica de expectativa e progressão em períodos estendidos
Atualmente, muitos anunciantes trabalham com períodos mais longos de promoção em novembro, o público já entende como funciona e os resultados são positivos. Então, se os demais passos indicaram que a sua marca tem tudo - demanda, estoque, margem etc. - para fazer um Black Month, por exemplo, você agora tem duas missões:
● Construir uma estratégia que mantenha a promoção atrativa durante todos os dias de ativação;
● Não frustrar a expectativa do público para o momento com maior potencial, a Black Friday.
“As 24h da sexta-feira tendem a ser sempre o momento de maior propensão a compra. Isso porque a própria dinâmica que se estabeleceu, onde as promoções começam a valer à meia noite da Black Friday criou o senso de urgência e percepção de que este será o momento mais vantajoso. Então tenha em mente que renovar as vantagens oferecidas neste grande momento, após vários dias de apelo promocional tende a ser uma estratégia importante para tirar o melhor da sazonalidade. Lembrando que o diferencial pode ir além do simples aumento de desconto: explore diferentes categorias de produto, dinâmicas de oferta, vantagens de frete, brindes”, reforça Rebeca.
Se ainda assim, mesmo depois de ter analisado todos os passos, você ficar com dúvidas sobre as vantagens e desvantagens de cada estratégia, colocamos em tópicos pra você.
Black Month
Vantagens
● Grande rotatividade de produtos,
● Maior período com produtos atrativos para os clientes;
Desvantagens
● Quebra de grade/estoque mais rapidamente;
Black Week
Vantagens
● Não é necessário um estoque tão grande.
● Ênfase maior no período, gerando mais senso de urgência
Desvantagens
● Alta competitividade de mercado. É necessário ter preços e produtos atrativos.
● Consumidores que ainda estão aguardando a sexta feira de Black Friday.
Black Weekend ou Black Friday
Vantagens
● Mercado extremamente aquecido.
● Consumidores muito dispostos a gastar.
Desvantagens
● Grande competição de preço entre a concorrência.
● Período menor para a rotatividade de produtos dependendo do tamanho do estoque.
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