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Tendências do novo normal do varejo e novas fronteiras da experiência

Os efeitos da covid-19 e do isolamento social são inquestionáveis para a economia do Brasil e do mundo. Todos os segmentos foram impactados e o reflexo no varejo é um dos mais perceptíveis. Enquanto por volta de 17 de março, boa parte do país começava a entrar em isolamento social com expectativa de breve retorno para abril, foi em maio que começou a se consolidar o chamado novo normal. Em pouco tempo as vendas migraram para o ambiente online e a transformação digital se fez mandatória. Para se adaptar ao novo cenário, muitas empresas tiveram que criar ou aprimorar seus canais online para não perder share de mercado.

Durante a pandemia, 86% dos brasileiros conectados à Internet e acima de 18 anos compraram alguma coisa pela Internet. A maioria (38%) fez de 2 a 5 compras e 11,1% realizaram mais de 10 compras. Os dados são do Relatório Setores do E-commerce.

Agora em outubro, alguns estados e segmentos já iniciaram uma retomada das atividades presenciais e o desafio é entender previamente como será o cenário pós-pandemia. O Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) divulgou um estudo para tentar entender quais serão os as maiores transformações e tendências do varejo em um Brasil pós-Covid.

As principais tendências são:

– Cultura do Faça Você Mesmo

Diante do refinamento e das restrições de compra, a cultura do Do It Yourself foi impulsionada. Esse conceito, que começou na década de 70 como rejeição à ideia de comprar produtos de comerciantes terceiros, pegou tração durante a pandemia, apoiada também pela ideia de consumo no círculo local, que visa estimular a priorização, na decisão de compra, pelo fabricante local. 

Por motivos como evitar que alguém vá até sua casa fazer uma montagem ou instalação e até mesmo para economizar com a contratação desse serviço, estão se saindo melhor as marcas que se antecipam e preparam tutoriais para ajudar o consumidor a “se virar”. Manuais mais detalhados, canais no Youtube e até parceria com influenciadores estão em alta principalmente para os mercados de decoração e reformas. 

Segundo uma pesquisa da do Grupo Consumoteca, 55% das pessoas da classe A e 39% da C fizeram alguma mudança na decoração de casa desde o início da pandemia. Segundo informações divulgadas pelo Portal Extra, o Mercado Livre, plataforma que reúne diversos vendedores em um mesmo site, registrou 84% mais pedidos na categoria Casa, Móveis e Jardim, de 24 de fevereiro a três de maio, comparado ao mesmo período do ano passado.

– Slowlife e consumo crítico

O impacto econômico trouxe em boa parte da população uma reflexão sobre prioridades e os hábitos de consumo foram impactados a medida em que os consumidores repensam suas necessidades. 

Já falamos, inclusive, sobre as pessoas estarem priorizando marcas que estejam com os valores e princípios alinhados com o atual momento, fazendo ações que não sejam apenas focadas em venda. O consumo consciente é uma tendência, tanto pela quantidade de compra quanto pela origem da produção e materiais usados, processo de reciclagem etc.

Esse alinhamento com novos valores e com uma realidade muito diferente está ajudando a renovar a consciência de muitas marcas. As que estão mais atentas a essas mudanças e exercitam a empatia com o público se movimentam em direção a uma nova cultura, com melhores exemplos para quem as acompanha e, consequentemente, melhores resultados em todos os sentidos.

– Redes Sociais e Digitalização

O chamado social selling veio para ficar. O termo é utilizado para classificar as vendas em redes como Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn. Esse é um recurso eficiente para quem deseja expandir o negócio com agilidade e deve coexistir com a reabertura das lojas físicas. 

Mais prático do que criar um site ou hospedar as vendas em algum marketplace, empreendedores e empresas estão usando as próprias redes sociais como ambiente de negociação. Isso, além da facilidade, de estar onde o cliente está, também traz um sentimento de humanização e pessoalidade que tem sido valorizado em momento de isolamento social. 

Um estudo global da consultoria PwC mostra que, no Brasil, 77% das pessoas se dizem influenciadas a comprar produtos por meio das redes sociais – ou seja, informações obtidas nestes canais, pelos comentários e ‘likes’ de amigos ou perfis de marcas, tiveram impacto nas suas decisões de compra. Por isso, plataformas como o Instagram e o Facebook estão cada vez mais de olho nessa fatia importante do mercado para ofertar às empresas uma possibilidade efetiva de capturar ainda mais consumidores.

Com a retomada das atividades presenciais, também identificamos uma forte tendência do modelo BOPIS (Buy Online Pick Up In Store), ou seja, o usuário faz a compra no site e retira o produto na loja. Vemos que esse modelo híbrido ganha cada vez mais força porque para alguns consumidores o contato pessoal é fundamental. Mesmo em período pré-pandemia já identificávamos um crescimento da mensageria no processo de vendas, justamente porque muitos usuários se sentem mais confortáveis em fazer as compras após algum contato com atendimento. 

A inédita experiência dos consumidores em adquirir produtos sem as lojas convencionais à sua disposição forçou um aprendizado importante e promoveu uma mudança significativa na relação entre clientes e lojas. O contato humano é essencial para alguns consumidores e o desafio de trazer essa sensação para o ambiente online ficou ainda mais evidente em 2020. 

Consumo de podcast aumenta no isolamento e reforça tendência

Nós passamos uns anos ouvindo que “o rádio estava morrendo” e acreditando nisso. A mídia criada em 1920 foi (e ainda é) a companhia de muitas pessoas, até pela forma mais democrática como chega a quem tem um aparelho de rádio ou um celular. Hoje, cem anos depois, parece que o áudio ainda (ou voltou a ser) o formato queridinho dos brasileiros com a chegada dos podcasts. 

Quando começaram a se popularizar, principalmente entre os jovens, a conversa de que o rádio estava acabando mudou de figura. O Spotify investiu em campanhas divulgando os produtores de conteúdo em áudio e exaltando o poder da escuta em 2019. Segundo o relatório State of the Podcast Universe, publicado pela Voxnest, nós lideramos o ranking de países onde a produção de podcasts mais cresceu desde o início de 2020. Até o momento, o Top 3 é ocupado respectivamente pelo Brasil, Reino Unido e Canadá. Além disso, os podcasts em língua portuguesa também foram os que apresentaram o maior índice de crescimento: 103% desde janeiro.

Em julho deste ano, quase quatro meses depois do início da quarentena no país, o Spotify divulgou resultados sobre o consumo de podcast no segundo trimestre no Brasil. Você pode se espantar, mas o aumento foi de mais de 50%. E o rádio? Uma pesquisa do Kantar Ibope Media, divulgada em março, revelou que 71% dos brasileiros afirmaram ouvir a mesma quantidade de rádio ou mais após as medidas de isolamento social, enquanto 20% disseram ouvir muito mais rádio após o início da quarentena. 

O que poderia explicar esse comportamento? O mesmo que explica o sucesso do rádio: aproximação. Muito mais do que ouvir música ou notícia, ouvir pessoas conversando e sentir que estão falando com você, cria uma sensação de companhia. E isso, numa situação de pandemia e mais de sete meses de isolamento social, é muito valioso. 

Alguns fatores contribuem para esse aumento, como ser um “rádio on demand”, que facilita que a pessoa escolha o melhor momento para ouvir, pausar e retomar quando quiser, sem perder nada caso precise interromper o programa. A possibilidade de fazer isso enquanto desempenha outras atividades sem precisar da sua atenção visual e a possibilidade de download para ouvir sem comprometer dados de internet são outras causas que podemos citar.

Além disso, um ponto que impacta diretamente no cenário de 2020 é a fadiga visual. Com a rotina intensa em reuniões online, por conta do home office, e a exposição excessiva a telas, o podcast se torna uma opção para quem quer descansar o sentido visual e trabalhar o auditivo – e a imaginação.

Quem está conhecendo os podcasts agora está maravilhado. Mas, desde 2014, no dia 21 de outubro, é comemorado o dia nacional do podcast, como iniciativa para promover a divulgação do formato no país (o dia internacional do podcast é em 30 de setembro). A data escolhida não foi à toa: 21 de outubro marca o dia da publicação do primeiro podcast nacional, o Digital Minds, criado por Danilo Medeiros, em 2004. 

Pelo Google Trends, que mostra o volume de busca por termos, é possível ver o aumento repentino para “podcast” de 2019 até agora. O gráfico abaixo mostra desde 2004. 

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E você que trabalha no mercado publicitário, sendo agência ou empresa, pode estar se perguntando: como eu ganho com isso também? 

Assim como o investimento em influenciadores digitais, que são um tipo de publicidade estabelecida numa relação de confiança e nicho, os anúncios em podcasts podem ser muito vantajosos para marcas que querem se aproximar de seu público. O mapeamento é importante, assim como a criação de um formato de anúncio mais orgânico, com fit certo para o canal, desenvolvido de forma personalizada com os apresentadores. Os formatos podem variar de acordo com cada podcast, entre fazer uma ação pontual, patrocinar um episódio, uma coluna… 

Entre os exemplos de ações de grandes empresas em podcasts está a Natura, que criou uma minissérie em quatro capítulos focada no universo feminino em parceria com o Mamilos, um dos podcasts mais populares do Brasil. O Bradesco é um dos patrocinadores do projeto “Histórias de ninar para garotas rebeldes”, podcast baseado no best-seller que conta a trajetória de 100 mulheres que realizaram feitos extraordinários. E o Itaú Unibanco criou o Investcast, podcast dedicado aos seus acionistas e que funciona como uma imersão no mundo dos investimentos

Sendo a grande tendência da publicidade atualmente, é preciso inserir sua marca de forma sutil, e as pessoas nem vão perceber que estão consumindo uma propaganda, sem que seja bruscamente interrompido e, ainda, que seja do interesse dela. Mais do que nunca, o conteúdo é a chave do sucesso. 

Black Friday: Day, Week ou Month? Como definir a estratégia?

Temos visto cada vez mais marcas apostarem muito na Black Friday, com descontos agressivos, surpresas e vantagens relâmpago. Mas nos últimos anos, outra estratégia tem chamado a atenção: trabalhar a promoção muito além da tradicional sexta-feira. Vemos anunciantes com ofertas atrativas muito antes deste dia – que em 2020 está marcado para 27 de novembro. Alguns nos fazem pensar que o próximo passo é um “Black Year”, ainda mais em um ano de pandemia, em que muitos lojistas estão ansiosos para recuperar as vendas e metas não atingidas. Mas brincadeiras à parte, temos dois pontos muito importantes para serem avaliados quando se trata do período em que você começa a falar sobre a promoção e o quanto vai estendê-la. Como não falar cedo demais, nem tarde demais? Lembre-se de que sua estratégia precisa estar bem desenhada para a realidade do seu público e da sua marca, e não baseada apenas na pressa do concorrente. 

Trabalhar bem a marca, seu público-alvo e a comunicação de expectativa para a Black Friday com antecedência é importante para a fase de consideração do consumidor. O que estamos chamando de fase de exploração e avaliação no novo funil da jornada do consumidor, que é quando ele está buscando, analisando e comparando num modo looping que pode fazer com que volte à estaca zero se for impactado por uma nova boa oferta, marca ou vantagem. Segundo Samuel Moreschi, Gerente de Pesquisa e Insights do Google Brasil, as pessoas costumam começar as buscas relacionadas a Black Friday até seis semanas antes da data (em outros eventos do ano, essa procura começa cerca de duas semanas antes, apenas). Então, não se preocupe se o seu medo for apenas “estar adiantado”. 

A outra questão comum relacionada à antecedência para anunciar a promoção é que muitas marcas têm receio de trabalhar essa abordagem prévia e retrair as vendas no período imediatamente anterior à Black Friday ou comprometer suas vendas de outubro e primeira quinzena de novembro. A verdade é que nos momentos mais aquecidos da sazonalidade, a competitividade é muito alta e alcançar seus potenciais clientes fica mais difícil. Conte com a lembrança e a consideração deles a partir de uma conexão anterior. Segundo insights divulgados pelo Google no evento Temporada Black Friday, as marcas que estão presentes desde o início da exploração têm 30% mais chances de serem lembradas no ato da compra. 

“A maior promoção anual do varejo já é esperada mesmo se você não avisar, então se sua marca não criar essa expectativa, aumentam as chances de um concorrente ganhar seu potencial cliente por prometer previamente uma grande oportunidade a ele”, explica Rebeca Duarte, head de planejamento da Adtail. 

Esta é uma das grandes dúvidas no momento do planejamento estratégico: vale a pena estender a promoção? Para definir o período de participação dentro de uma Black Friday (Black Week ou Black Month) temos 4 etapas que ao serem estudadas trarão a resposta para sua marca. 

1º passo: Análise de recursos disponíveis na marca

Apesar de muito negligenciado, um bom levantamento de histórico da última Black Friday e do cenário atual em 2020 com sua equipe produto e compras vai ser o seu ponto de partida. 

Como está e qual a possibilidade de expansão do seu mix de produtos, da profundidade de estoque e de grade (em casos de diferentes tamanhos)? Nesta etapa, já vão aparecer as primeiras respostas sobre extensão da promoção que sua parca pode ou deve fazer.

2º passo: Análise do comportamento de demanda do seu público no ano

Observe a evolução ao longo dos meses de pandemia e dedique um tempo a mais para os dados de momentos com forte apelo comercial que tivemos até então: Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais e outras promoções que tenham sido aplicadas. 

3º passo: Revise as margens de lucro e desenhe cenários de projeção para entender o custo benefício da extensão

Esse é básico e todo mundo faz, mas não custa reforçar! Como em qualquer ação promocional da sua marca, a Black Friday tende a diminuir seu ganho em cada produto, mas compensar em faturamento total, aquisição de novos clientes, escoamento de estoque etc. 

4º passo: Entender a dinâmica de expectativa e progressão em períodos estendidos

Atualmente, muitos anunciantes trabalham com períodos mais longos de promoção em novembro, o público já entende como funciona e os resultados são positivos. Então, se os demais passos indicaram que a sua marca tem tudo – demanda, estoque, margem etc. – para fazer um Black Month, por exemplo, você agora tem duas missões: 

● Construir uma estratégia que mantenha a promoção atrativa durante todos os dias de ativação;

● Não frustrar a expectativa do público para o momento com maior potencial, a Black Friday. 

“As 24h da sexta-feira tendem a ser sempre o momento de maior propensão a compra. Isso porque a própria dinâmica que se estabeleceu, onde as promoções começam a valer à meia noite da Black Friday criou o senso de urgência e percepção de que este será o momento mais vantajoso. Então tenha em mente que renovar as vantagens oferecidas neste grande momento, após vários dias de apelo promocional tende a ser uma estratégia importante para tirar o melhor da sazonalidade. Lembrando que o diferencial pode ir além do simples aumento de desconto: explore diferentes categorias de produto, dinâmicas de oferta, vantagens de frete, brindes”, reforça Rebeca.

Se ainda assim, mesmo depois de ter analisado todos os passos, você ficar com dúvidas sobre as vantagens e desvantagens de cada estratégia, colocamos em tópicos pra você.

Black Month

Vantagens 

● Grande rotatividade de produtos, 

● Maior período com produtos atrativos para os clientes; 

Desvantagens 

● Quebra de grade/estoque mais rapidamente; 

Black Week

Vantagens 

● Não é necessário um estoque tão grande. 

● Ênfase maior no período, gerando mais senso de urgência 

Desvantagens 

● Alta competitividade de mercado. É necessário ter preços e produtos atrativos. 

● Consumidores que ainda estão aguardando a sexta feira de Black Friday. 

Black Weekend ou Black Friday

Vantagens 

● Mercado extremamente aquecido. 

● Consumidores muito dispostos a gastar. 

Desvantagens 

● Grande competição de preço entre a concorrência. 

● Período menor para a rotatividade de produtos dependendo do tamanho do estoque. 

Você pode ler mais sobre a definição de estratégia para Black Friday num ano de pandemia no nosso e-book exclusivo. Baixe aqui!

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