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Brandformance: é preciso encontrar o equilíbrio entre branding e performance

Em um contexto tão competitivo quanto o de pandemia, em que o comportamento e motivação emocional de compra dos usuários mudou, um movimento importante que tem acontecido entre as marcas é o de reequilibrar os esforços de branding com os de performance. Cada vez mais os consumidores têm considerado em suas compras marcas que têm um propósito claro e que contribuem para o bem estar da sociedade. Cada segmento faz esse balanceamento de uma forma própria, de acordo com suas dinâmicas, mas com tantas mudanças nos hábitos de consumo, ter uma estratégia focada em construção de marca se tornou imperativo. 

Entendemos como branding todas as iniciativas focadas em contar a história da marca, apresentar seus diferenciais e propósitos para criar uma relação com seus possíveis consumidores. Na Performance, agrupamos as ações com objetivo de converter os clientes que já estão no processo de decisão de compra. Em resumo, branding atrai o usuário e performance o converte em cliente.

Como as duas estratégias estão totalmente interligadas, surgiu o termo brandformance para representar o equilíbrio entre as ações. Aplicando os conceitos ao funil de vendas, entendemos que um branding bem feito atrai os prospects corretos e nutre sua relação com a marca e seu produto/serviço, tornando as ações de performance mais efetivas porque melhora as taxas de conversão ao longo da jornada. 

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Nesse processo de trabalho coordenado é importante que todas as ações de construção de marca sejam mensuradas para que seja possível entender quais delas impulsionaram o funil de forma mais efetiva.  Por exemplo: após um comercial na TV, houve mais buscas pelo termo de marca nas ferramentas de pesquisa? O acesso orgânico ao site aumentou na faixa horária da exibição? O aplicativo foi mais acessado? 

Com o avanço da tecnologia, as ferramentas de performance, através de automação e inteligência artificial, também se beneficiam de campanhas de branding que coexistem com suas ações. Um bom exemplo é o anunciante que aplica audiências que foram impactadas por campanhas de vídeo em suas campanhas de pesquisa. Nesse tipo de estratégia os algoritmos avaliam se esse usuário que possui mais informações da marca porque já foi mais exposto ao conteúdo é mais relevante na busca e por isso tem mais chances de clicar no anúncio e converter. 

Vemos então que a construção de marca não está ligada apenas ao investimento em marketing, mas estabelece uma conexão direta com a proposta de negócio.

Não há bons resultados para uma marca sem visibilidade e credibilidade no mercado. Da mesma forma que uma boa reputação não tem valor se não estiver acompanhada de incremento de vendas e da formação de uma carteira sólida de clientes. As estratégias se retroalimentam e precisam trabalhar em conjunto.

Campanhas Discovery: anúncios para aumentar as interações com a sua marca

Um estudo da PcW, empresa de consultoria e auditoria, afirma que cerca de 77% das pessoas no Brasil são influenciadas na decisão de compra de produtos por meio de anúncios em redes sociais. Essa pesquisa ainda mostrou que 43% dos entrevistados descobriram novas marcas de seu interesse nesses canais. Levando em conta que os brasileiros, em média, passam quase 10h por dia online em suas redes, é preciso captar essa tendência a favor da sua marca, para que ela seja descoberta quando o consumidor pesquisa o produto ou serviço que você oferece, assim é possível apostar e trabalhar no topo do funil, para novos potenciais clientes.

Seguindo essa lógica, em abril deste ano, as “Campanhas de Descoberta” foram disponibilizadas para todos os anunciantes, depois de um período de teste com lançamento em maio de 2019, no Google Marketing Live. É mais um recurso de publicidade para a expansão do alcance e comunicação que, segundo o suporte do Google, pode impactar até 2,9 bilhões de pessoas por mês. Elas buscam fazer o papel dos anúncios de social media dentro dos produtos da família Google, exibidos no feed do Discover, na página inicial e no “assistir a seguir” do YouTube e nas guias “social” e “promoções” do Gmail, com segmentação, otimização e veiculação gerenciadas automaticamente.

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As campanhas Discovery são multicanais compostas de anúncios com grande apelo visual, como as campanhas Display, mas têm um caráter mais interativo e nativo, se assemelhando ao conteúdo do feed em que o usuário está navegando. De acordo com Brad Bender, vice-presidente de produtos do Google, a ideia principal é atingir pessoas “não apenas quando elas procuram algo específico, mas também quando estão abertas para descobrir algo novo”. Para isso, os anúncios focam em dados e interesses pessoais do público-alvo e têm um formato integrado, que possibilita que suas imagens e textos se “misturem” com os da plataforma em questão, como acontece nos feeds de redes sociais.

Integração dos anúncios como estratégia

        Julia Capelaro, nossa analista de mídia, argumenta que é característica desse nosso momento atual sermos constantemente bombardeados por conteúdos “brigando” pela nossa atenção, e é fato que nem sempre estamos dispostos dar essa atenção aos anúncios que vemos. No entanto, dados do Think with Google afirmam que, aproximadamente, 60% das pessoas encontram suas marcas favoritas enquanto percorrem seus e-mails, navegam no YouTube, leem notícias, fazem buscas diversas nas redes e aplicativos. Por isso, mapear quando o usuário está mais propenso a se engajar com os seus conteúdos é uma estratégia excelente, como uma forma mais imersiva e natural de publicidade, levando o usuário a descobrir novas marcas de acordo com suas preferências.

        Nesse processo, o plano é alcançar novos clientes, se reconectar com os clientes de maior valor e gerar conversões em grande escala enquanto eles fazem suas pesquisas, “mantendo o nível de qualidade muito alto e exibindo apenas os anúncios que têm os melhores recursos de imagem que consideramos mais relevantes para os usuários”, como explica Jerry Dischler, gerente de plataformas de anúncios e propriedades do Google. Assim, no percurso espontâneo do scroll em suas redes favoritas, sem criar uma quebra visual ou temática entre o que estão buscando ou consumindo e os anúncios, sinais identificam quando há interesse em relação ao seu produto ou serviço e, nesse momento, são impactados por meio de conteúdos relevantes e atrativos, inspirando e facilitando a jornada até a conversão.    Na audiência dos anúncios Discovery, Julia sugere partir do público com maior chance de converter, seja ele um público que já interage com a marca ou usuários novos, através de público no mercado, interesse ou afinidade, assim como intenção personalizada. Caso o público seja novo, procure as características dos seus melhores clientes para segmentar e, sempre que possível, é ideal a opção de expansão de público. Assim, seu conteúdo será exibido nos feeds de usuários levando em consideração sinais coletados pelo Google de suas atividades de pesquisa na web, informações de comportamento disponibilizadas pelo seu dispositivo como vídeos assistidos, visitas, apps baixados, de forma que todos têm um feed personalizado conforme seu perfil e suas preferências.

Campanhas Discovery na Adtail 

Em nossa experiência, temos usado campanhas Discovery junto de outros tipos de campanhas, principalmente shopping e pesquisa. Inclusive, uma das indicações, ao usar públicos de intenção personalizada, é colocar palavras-chave que performam bem nas campanhas de pesquisa, para buscar o melhor público. Pensando que campanhas de vídeo e display têm posicionamentos diferentes, não há ressalvas de rodarem juntas a uma campanha de Discovery. Algo que também vale a pena apontar é que o ROI desse tipo de campanha, que impacta usuários em um momento de consideração (meio de funil), tende a ser menor do que campanhas de pesquisa e shopping (final de funil), nas quais o usuário está bem mais preparado para realizar a compra.

Quando não existia essa solução, com o objetivo principal de mostrar a marca para usuários que estão na fase de descoberta, usávamos campanhas do Gmail Ads e Rede de Display para cumprir este papel de impactar usuários no topo e meio de funil de conversão. Em Damyller, uma marca de moda que atendemos na agência, pausamos a campanha de Gmail Ads e substituímos pela Discovery, ambas com objetivo de conversão. Analisando os dois meses em que a Discovery estava ativa comparando com os dois meses anteriores, tivemos um custo 174% maior, aumento de 690% nas sessões e 530% em transações, fazendo com que o ROI total ficasse 109% maior. 

Já em Schutz, substituímos a campanha Smart Display (campanha que mostra anúncios na rede de sites do Google e Youtube) pela Discovery. Na verdade, em agosto de 2019 pausamos Display, pois a rentabilidade era muito baixa: ROI negativo. Neste ano, precisávamos aumentar volume de usuários no meio do funil e ativamos a campanha Discovery. Comparando as duas soluções em anos diferentes (agosto 2020 x agosto 2019), tivemos crescimento de 235% na taxa de conversão, aumento de 213% na receita com investimento 11% menor.

Outro ponto que queremos destacar é que não identificamos uma diferença muito grande em termos de performance dos dois formatos. A diferença de CPC entre os dois é pouco significativa (em média 2 centavos, dependendo do segmento), então não temos algum formato específico que sugerimos utilizar mais. Dentro da nossa estrutura, ativamos os dois formatos juntos dentro da mesma segmentação e a ferramenta entrega de melhor maneira de acordo com o desempenho.

  Algumas recomendações

Entendemos que essas campanhas podem ser criadas para vários tipos de segmentos, não só varejo, já que são recomendadas para objetivos de conversão, geração de leads e tráfego. Mas, se a meta do anunciante é alcance e reconhecimento ou gerar vendas para um feed grande de produtos, como shopping, elas não são tão adequadas. E, em uma recomendação final, mesmo se tratando de uma campanha que pode ter objetivo de venda, é interessante enxergar um passo à frente e tomá-la como um meio de funil, com um papel de consideração, por conta do momento em que o usuário está quando é impactado, o de descoberta.

        Se o seu objetivo atual é alcançar e proporcionar experiências inspiradoras a pessoas que estão prontas para descobrir, interagir com a sua marca e gerar ações valiosas, tudo isso por meio de anúncios personalizados e uma única campanha do Google Ads, Discovery é justamente o que você precisa. Caso queira saber mais sobre as vantagens desse tipo de campanha e como uma agência especializada se utiliza desse recurso para alavancar seus resultados, entre em contato com a nossa equipe.

Marcas investem mais em influenciadores na quarentena, mas valores precisam ser revistos

A relação entre marcas e influenciadores está em adaptação constante. Pagar um criador de conteúdo com muitos seguidores para falar “de forma mais espontânea” sobre um produto ou serviço ajuda a dar visibilidade, gerar buzz e até alavancar o consumo. Mas com a pandemia, os seguidores começaram a rever os conceitos de influência e cobrar mais valores como responsabilidade, conscientização e identidade, tanto das empresas quanto das celebridades. O que muda, efetivamente, é que as pessoas passaram a se importar mais com o papel social e menos com apenas produtos e exposição de rotinas fora da realidade. 

O cenário da quarentena é favorável para o trabalho em conjunto: de acordo com dados da Socialbakers sobre o segundo trimestre de 2020, houve um aumento de 14,6% no número de postagens de influenciadores com as hashtags #ad e #publi no Brasil, em relação ao trimestre anterior. Por outro lado, esses números poderiam ser ainda maiores se a preocupação com o conteúdo e com a confiança do público fosse genuína no marketing de influência há mais tempo. Francini Vergari, Content Creator Sr. e especialista em gestão de crise, fala sobre a escolha de um influenciador: “A decisão de ter alguém para uma campanha ou para representar a marca não pode ser feita apenas a partir de números – e sobre isso, acredito que estejamos todos de acordo. Mas agora o sarrafo subiu mais um pouco: é preciso que ele tenha valores compatíveis com a empresa, e não apenas preço, consciência, coerência e consistência. Sem isso, ou sem alguma dessas virtudes, o risco de ser ‘cancelado’ e levar a marca junto aumenta proporcionalmente”. 

O reflexo dessa falta de diálogo e relação de confiança está no relatório trimestral #MS360FAAP, realizado pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP) também com a Socialbakers. Os dados mostram que, no Instagram, os perfis de celebridades caíram em 34% no número de seguidores, de uma média de seguidores de 13 milhões no primeiro trimestre de 2020, para 8 milhões. A queda no engajamento foi ainda maior: de 42%.

Isso se deve principalmente ao que tem sido chamado de “cultura do cancelamento”, que acontece quando alguma celebridade tem atitudes questionáveis e é “ejetada” de uma posição de influência ou pelo menos responsabilizada pelo que fez ou disse e cobrada de uma resposta e/ou retratação. Um caso recente foi no começo da quarentena, em abril, quando a influenciadora fitness Gabriela Pugliesi (que já havia sido diagnosticada com a Covid-19) deu uma festa em seu apartamento com amigas (também celebridades da internet), descumprindo o isolamento social e postando vídeos nas redes sociais. Em algumas horas ela perdeu mais de 100 mil seguidores e suas marcas patrocinadoras foram cobradas de um posicionamento, afinal, mesmo que indiretamente, estavam financiando um mau exemplo. 

“Não é coerente uma marca se declarar pró isolamento social, fazer campanhas e doações para luta contra o vírus e, ao mesmo tempo, ter como influenciador alguém que tem atitudes opostas aos valores da empresa”, reforça Francini. Na sequência do ocorrido, pelo menos nove marcas se posicionaram com a suspensão dos contratos com Pugliesi. 

Se sua marca estiver passando por uma situação dessa, existem alguns passos a serem seguidos:

  • a resposta precisa ser rápida porque, no online, cada minuto conta ponto (a favor e contra)
  • ignorar ou tomar atitude sem se pronunciar deve estar fora de cogitação – a transparência é essencial, ainda mais nessa hora; 
  • suspender o contrato e emitir um aviso de que não concorda com a postura é o mínimo a ser feito; 
  • a depender do impacto da crise no nome da marca (e isso deve estar sempre sendo monitorado por um bom time de Community Manager, BI e as ferramentas certas), vale uma campanha para reforçar os valores, mostrar que está disposta a mudar, rever o mapeamento de influenciadores, expor o que tem feito pelo assunto.

Assim, com um bom trabalho em conjunto de áreas, também entre cliente e agência, reverter a crise positivamente e não apenas contê-la. Precisa haver a mudança no mindset para estabelecer um diálogo com os consumidores, fortalecer a relação de confiança, criar bons conteúdos e escolher cuidadosamente os nomes que entrarão para o time que vai propagar sua reputação. Pergunte-se: eu confiaria numa marca que não é transparente, não conta boas histórias e só quer me vender produtos? A mudança vem a partir daí. 

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