Quem trabalha com conteúdo em agência com certeza já tentou defender a ativação do Pinterest em alguma reunião com cliente e não conseguiu. Isso acontece porque, apesar de não ser novo, é ainda considerado uma rede social de nicho e um território pouco explorado pelas marcas brasileiras. Mas a verdade é que o Pinterest, lançado em 2010 e considerado um dos melhores sites de 2011 pela revista Time, teve seu “maior crescimento de todos os tempos”, segundo Mariana Sensini, diretora do Pinterest no Brasil, em entrevista à Exame. 

No país, são 38 milhões de usuários mensais, ante os 367 milhões no mundo, com a segunda maior audiência, atrás apenas dos EUA. 

Em 2020, mais do que nunca, as pessoas procuraram em quem se inspirar e fazer planos para um tempo que ainda não sabem quando vai ser, e o Pinterest é a rede social do futuro. Isso quer dizer que ela não é sobre o “agora” como os Stories e o Twitter; nem sobre o “passado”, como o Instagram e o Facebook. Não é para falar de como foi ou está sendo a reforma; é sobre planejar a reforma. 

Tanto é que o Pinterest nem se considera uma rede social, e sim um ambiente de pesquisa visual, inspirador e que conecta interesses comuns. As pessoas não estão lá para interagir com outras ou com quem conhecem, mas para se inspirarem, se planejarem e, claro, comprar. O público no Pinterest tem mais mentalidade de compra do que muitos outros usuários de redes sociais: 87% dos usuários compraram um produto por causa do que encontraram na plataforma. 

O total de usuários ativos mensais no terceiro trimestre de 2020 aumentou 37% em comparação com o período do ano anterior, atingindo 442 milhões. O forte crescimento do engajamento ajudou a impulsionar as vendas de anúncios digitais e a participação do varejo online na plataforma de modo orgânico. 

Nos Estados Unidos, em maio, foi lançada a integração com a Shopify. O algoritmo vai mostrando os produtos e imagens conforme cada usuário (são mais de 2,5 bilhões de imagens mapeadas para conexões a varejistas que levam o usuário à compra). Segundo a diretora, não há previsão dessa funcionalidade no Brasil. Em quase 30 países, também já é possível criar anúncios no Pinterest.

Bom, até aqui temos informações importantes sobre o ambiente e o público, mas, na prática, como saber se é uma boa investida? Conhecendo muito bem o seu público, que é o princípio básico para qualquer estratégia ou ação. No Brasil, os maiores segmentos são decoração, beleza e receitas. Mas outros nichos são muito engajados, como noivas e casamento, moda, meditação, viagem e muitos outros. O importante é saber: Produzir material que inspire, criar desejo e apoiar o seu público é uma ótima pedida para 2021, agregar valor a conteúdo além de venda, oferecer materiais de planejamento, guias, checklists, templates… O universo de possibilidades é imenso e, de forma orgânica, o custo-benefício pode ser melhor do que você imagina. 

A expectativa para a chegada de anúncios e novas funcionalidades no Brasil já levou muitas marcas dos principais segmentos à plataforma para se adiantarem. Criar base, audiência e autoridade vão ajudar muito quando a popularização estiver consolidada. 

Mas você não precisa esperar nada para começar. A loja online de decoração Westwing, por exemplo, apostou numa parceria inédita de curadoria de produtos com o Pinterest em outubro. Eles identificaram que houve um aumento de 78% na busca pela expressão “projetos de reforma de casa” e criaram o ”Pinterest Day” durante a quarentena com uma seleção de produtos em nove coleções diferentes, disponíveis no site e, paralelamente, marcados no perfil do Westwing do Pinterest em quadros exclusivos.

Sugestões de perfis de diferentes segmentos que fazem um ótimo trabalho na plataforma: Tastemande (mais de 10 milhões de visualizações mensais), Leroy Merlin Brasil (mais de 3,3 milhões), Maquiagem Natura e Imaginarium. 

Antes de encerrar 2020, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) finalmente lançou um Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que apresenta orientações específicas para conteúdo comercial em redes sociais, especialmente entre influenciadores. Segundo o próprio documento, influenciadores “possuem reconhecida posição de destaque no ambiente online, podem desenvolver papéis econômicos que contribuem para o suporte das atividades de criação de conteúdos relevantes, integrando, dessa forma, a cadeia de comunicação comercial digital”. Nada mais justo, então, que tenham regras bem definidas para que todos os envolvidos (anunciante, veículo e público) estabeleçam uma relação transparente como funciona para outros âmbitos da publicidade.

Ana Carolina Matos, Estrategista de Contas da Adtail, explica a importância do documento:

“Apesar de cada dia mais os influenciadores sinalizarem quando estão divulgando um produto por publicidade, ainda é possível encontrar muitos deles não deixando isso de forma explícita ou então sinalizando de forma muito sutil em canto de tela, tamanhos inelegíveis, em inglês, prejudicando o consumidor de receber a propaganda de forma clara.”

“Desde o princípio dos blogs e blogueiros, essa nova relação de trabalho era feita sem regras, muitas vezes sem contratos, sem preços e valores justos, com ‘permuta’… Com o tempo, grupos foram se criando de forma orgânica para repensar as posturas e dinâmicas de relacionamento entre agências, marcas e produtores de conteúdo. Muitas coisas já melhoraram, como o estabelecimento de contratos de prestação de serviço, emissão de notas fiscais etc. E a chegada do Guia do Conar vai ajudar (e muito) para que essa relação se profissionalize ainda mais”, complementa Ana.

O que caracteriza publicidade por influenciador:

1. a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associados;
2. a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante ou agência;
3. a ingerência por parte deles sobre o conteúdo da mensagem.

Dentre as principais exigências, está a necessidade absoluta de o conteúdo ser claramente identificado como publicidade. O Conar disponibilizou inclusive uma tabela de exemplos de sinalização, como “publicidade“, “publi” e “publipost“. Isso quer dizer que o famoso e minúsculo “ad” não vale, já que é um termo em inglês para “anúncio” que não contempla toda a população brasileira.  

A declaração foi elaborada pelo Grupo de Trabalho para a Publicidade Digital, formado em 2019, com a participação de especialistas, representantes da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB), Conselho de Ética e Corpo Técnico do Conar. 

Esse documento protege não só o público, como também o próprio influenciador e até as marcas. Já que evita que o “recebido” despretensioso enviado pela empresa seja cobrado de retorno ou publicação como trabalho; ou que os combinados não sejam cumpridos pelo creator. É um passo muito importante que veio em boa hora.

Para Ana Carolina, agora, é preciso monitorar o funcionamento disso.

“É responsabilidade de todos o cumprimento das regras. Tanto da agência ou marca monitorar se as ferramentas de sinalização de conteúdo pago estão sendo usadas, sinalizar no briefing como querem que essa informação seja dada, combinar isso com o contratado. O creator também deve saber que é responsabilidade dele sinalizar, mesmo que o briefing não mencione nada sobre a sinalização. E o público, claro, ao perceber que as regras não estão sendo levadas a sério, cobrar resposta, retratação ou denunciar os envolvidos.”

Em 2020 falamos aqui sobre os valores e princípios que o público vai cobrar das marcas e influenciadores, e isso se estende à transparência e honestidade nas relações com parceiros e patrocinadores. Não é errado receber pelo trabalho, pelo engajamento, pela produção do conteúdo, pelo esforço intelectual. Inclusive, quando o público gosta, comemora junto a chegada de um novo patrocinador para o ídolo. O errado é enganar – e isso especialmente não será mais aceito pelos seguidores. 

Além de precisar estruturar questões de base para o crescimento dos sites em tempo recorde, como usabilidade, estoque, logística e pós-venda, os e-commerces brasileiros também precisaram se preparar melhor para receber o enorme volume de pessoas que fariam compras digitalmente pela primeira vez – e não foram poucas. 

De acordo com dados da última edição (42ª) do relatório Webshoppers, elaborado pela Ebit/Nielsen, no Brasil, as compras online cresceram 47% no primeiro semestre de 2020, em comparação ao mesmo período do ano anterior, faturando R$ 38,8 bilhões. O salto no número de pedidos realizados por 41 milhões de usuários foi de 39% (90,8 milhões) – e, deste total, 7,3 milhões compraram pela internet pela primeira vez. Segundo o levantamento, é a maior alta em 20 anos.

No começo da quarentena, falamos aqui sobre como o Whatsapp seria essencial nessa mudança repentina do ambiente físico para o on-line, especialmente porque muitas empresas não estavam com seus ambientes digitais consolidados. A plataforma, que já tinha uma versão Business para atender essa demanda, fez sua parte disponibilizando recursos de pagamento dentro do próprio aplicativo, adicionando possibilidade de inserir catálogo de produtos e, mais recentemente, até criou o “carrinho de compras” para conversas com lojas. O que faltaria para tudo funcionar de forma completa era apenas que as empresas entendessem a importância de um profissional de community manager e do treinamento e atenção adequados para receber essa demanda que viria. 

“Uma das maiores mudanças nesse período de pandemia foi na adaptação do processo de decisão de compra, que se tornou 100% virtual. Isso fez com que as pessoas viessem buscar opiniões sobre qual produto comprar, como é o produto, qual o tamanho correto/numeração, nos canais de atendimento das marcas, que antes eram focados na resolução de problemas somente. Outra mudança foi na busca por esse atendimento, que antes podia ser feito em canais físicos e, com a pandemia e as vendas on-line, migrou completamente para o digital. Os consumidores agora lidam com outros tipos de casos que precisam de atendimento, como problemas com a entrega, com o faturamento do cartão de crédito, com o processo de troca, que é feito de outra forma, e outros processos que comumente são feitos em lojas físicas. Isso faz com que a demanda de atendimento, tanto de SAC quanto de CM, precise de um cuidado e um carinho maior neste momento”, explica Giulia Reis, Community Manager de Vans Brasil e Prudence.

No ranking de perguntas mais recebidas, a equipe notou um aumento de pedido por fotos dos produtos ou outros ângulos do produto do site: “As pessoas pensam que estamos numa loja ou no estoque com acesso aos produtos. Muitas vezes, eles pedem fotos ‘do celular mesmo’, para confirmar se a cor é igual ao site, ou ver algum detalhe do material do produto ‘real’, como se houvesse alguma manipulação da imagem no site. Normalmente, o consumidor quer conversar com um vendedor para procurar, tirar dúvidas, encomendar ou comprar certo produto, buscando um contato mais humanizado e imediato semelhante ao que encontraria na loja”, conta Andreza, do time de conteúdo responsável pelo Grupo Paquetá.

Além de sinalizar a necessidade de uma preocupação maior com fotos, descrição de produto, vídeos, tabelas de medidas, provador virtual e outras ferramentas para sanar a dúvida do consumidor, esses pontos chamam atenção para uma frente que já vinha sendo trabalhada por muitas empresas no Brasil: a humanização da marca e dos atendimentos, que deixam cada vez mais de usar a linguagem de “telemarketing”, robotizada e com gerúndios. Essa atualização dá lugar a uma conversa mais próxima e horizontal com o cliente, assim como à agilidade no retorno e alinhamento nos fluxos com o setor de SAC, de marketing e e-commerce das marcas. 

Um passo seguinte a isso é a contratação de ferramentas específicas de social listening e community manager, já que ainda se faz muita coisa manualmente em pequenas e grandes marcas. Então, toda a ajuda de automação para melhorar a entrega ao consumidor final é muito necessária e bem-vinda, além da garantia de formalização e armazenamento de dados. 

“Falamos muito de omnichannel e o CM é um dos braços desta visão 360º essencial para as marcas. Entender que é imprescindível ouvir e prestar atenção no que o consumidor nos diz, já que é difícil criar uma base, uma comunidade, sem diálogo e escuta ativa”, completa Giulia.

Por Rebeca Duarte, Head de Planejamento

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) está em vigor no país desde setembro de 2020. Mas o novo conjunto de regras que torna mais rigorosa a captação, armazenagem e o uso de informações pessoais por empresas ainda não faz parte do dia a dia das organizações. Segundo levantamento da consultoria ICTS Protiviti, 82% das companhias brasileiras estão atrasadas em ações de adequação à norma. Os dados vão ao encontro de outra pesquisa do Gartner, que aponta que 72% dos consumidores acreditam que as instituições não estão totalmente preparadas para atender aos requisitos da lei.

Impactando todos os setores, a LGPD tem ação especial em áreas que lidam diretamente com um alto volume de dados e que, inclusive, se pautam neles para criar planejamentos, estratégias e processos, como é o caso do marketing de performance. Mas ela chega com bandeiras positivas que serão muito benéficas para o mercado. A lei cria uma regra única para todos, com abrangência nacional e internacional, e centraliza as fiscalizações em um único órgão. Possibilita mais transparência na internet, a definição exata do que são dados pessoais e incumbe mais responsabilidade para os agentes, auxiliando na gestão e previsibilidade de riscos.

A norma prevê, ainda, penalidades para quem não cumpri-la. As multas devem começar a ser aplicadas em agosto de 2021, por isso, é importante usar esse intervalo de tempo para compreender todos os detalhes da LGPD e preparar a empresa para se adequar a todas as exigências da lei.  

Boas práticas

A LGPD brasileira foi inspirada no Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), que está em vigor há dois anos na Europa. De acordo com dados divulgados neste ano pela Comissão Europeia, a GDPR, ao estabelecer um quadro harmonizado para a proteção de dados pessoais, garantiu que todas as empresas no mercado interno estivessem sujeitas às mesmas regras e se beneficiando das mesmas oportunidades. 

Além disso, a privacidade tornou-se uma diferença competitiva que os clientes estão cada vez mais considerando na escolha de seus serviços. Para as pequenas empresas, a implementação do direito à portabilidade de dados tem o potencial de reduzir as barreiras à entrada de serviços amigáveis ​.

O papel das agências 

Nesse contexto, as agências assumem um papel fundamental de interlocutoras dentro das empresas para disseminar a cultura de proteção dados.

E não estamos falando apenas dos dados dos leads (consumidores), mas sim todo e qualquer dado, inclusive de funcionários, fornecedores e outros agentes. A LGPD torna mais claros os limites das agências para atuar com as informações obtidas, seja do próprio cliente ou de terceiros, por isso é preciso investir em um planejamento mais estratégico e responsável.

A fim de envolver todos os parceiros e compartilhar responsabilidades para ações que respeitem as premissas da lei, as agências podem seguir alguns passos.

1. O primeiro é enviar a norma, destacando os principais pontos de impacto para os clientes. Em conjunto, também pode ser realizada uma avaliação, tornando clara a compreensão de como isso afeta o negócio.

2. A definição do papel de cada pessoa nas equipes envolvidas também é fundamental. A agência pode ser o agente condutor desse treinamento ou ajudar o cliente a informar seus colaboradores.

A partir daí, é hora de escrever a política de privacidade, deixando claro para os envolvidos, incluindo consumidores, a aplicação da LGPD e os processos de tratamento de dados. Com tudo organizado e definido é importante disseminar a cultura da proteção de dados como um importante diferencial competitivo.

Adaptando-se às regras

As agências e empresas que são transparentes em suas ações e mantêm uma relação estreita com os leads tendem a se destacar com a LGDP. Fica claro que iniciativas personalizadas, como a oferta de um cupom de desconto ou de algum material rico para aprendizado é muito mais bem vista do que um e-mail marketing disparado para uma lista captada, muitas vezes, de maneira irregular. Mesmo antes da lei isso já pesava muito para o consumidor. Agora, ganha uma relevância ainda maior. 

É preciso, ainda, considerar o uso das tecnologias e dos meios de captação de dados na jornada de cada cliente. Grandes empresas, como o Google, já utilizam alternativas para continuar entregando dados sem ferir as premissas da lei. Uma das ferramentas da gigante de tecnologia envolve as soluções de identidade digital. Com ela, as empresas respeitam a forma como os dados são utilizados e fornecem melhor experiência aos usuários. Assim, as chamadas impressões digitais aparecem como uma boa opção para o futuro.

A caminhada ainda é longa e a adaptação é crucial para uma jornada de tentativas, erros, acertos e muito aprendizado. Será preciso muito estudo, conhecimento, resiliência e ressignificação de comportamentos, de culturas. Uma desconstrução do antigo modelo de se fazer marketing, de se posicionar no universo digital, para o nascimento de uma nova era.

Um novo modelo de relacionamento entre empresas e consumidores, pautado pela troca clara e transparente de informações, baseado na palavra que deve guiar os próximos anos: confiança.

Boa sorte nessa trilha!

Alexa, Siri, Cortana, Google Assistente e Samsung Bixby têm ajudado muita gente no cumprimento das tarefas diárias. Nos últimos meses houve um boom do uso dos assistentes virtuais no país. De acordo com dados da empresa de ciência de dados Ilumeo, o Brasil registrou um crescimento de 47% no uso de serviços ou produtos com assistentes virtuais por voz. Projeções divulgadas por especialistas em novas tecnologias estimam que mais de 300 milhões de pessoas ao redor do mundo estarão usando o recurso até 2025.

O avanço da interação com os assistentes pessoais empolgou grandes marcas, que aproveitaram o momento para investir ainda mais em suas próprias soluções de inteligência artificial personificadas a fim de oferecer ao público uma experiência de contato muito mais ágil e satisfatória. No Brasil, não faltam exemplos que vão desde de chatbots que ficaram famosos, como a BIA, do Bradesco, até a nova versão do Bahianinho das Casas Bahia, que ganhou uma nova roupagem para se transformar em digital influencer e porta-voz da terceira rede de varejo do país.

A mudança no mascote está muito ancorada no sucesso de uma outra marca do setor nessa empreitada: o Magazine Luiza. Entre 2017 e 2018, a equipe de TI da empresa começou a implementar o embrião do que viria a se tornar a Lu, uma espécie de brand persona que registra, em média, 8,5 milhões de interações. A personagem, que tem redes sociais próprias e vai até estrelar uma campanha da marca de calçados Zattini, é atualmente a principal referência de assistente pessoal no país. 

Interação e reconhecimento

Mais do que proporcionar um atendimento eficiente, com respostas rápidas e interação contínua, os assistentes trazem para as marcas uma importante humanização que o mercado atual demanda. Os consumidores se identificam com os personagens, e não sentem que estão sendo atendidos por uma máquina isenta de emoções. 

A inteligência artificial permite que a cada interação os assistentes virtuais entendam mais as necessidades dos clientes, chegando cada vez mais perto de uma conversa real. Os consumidores simpatizam com isso e acabam enxergando as assistentes virtuais como conselheiras para suas decisões de compra ou adesão a determinado serviços. Basicamente, o motivo do sucesso de Nats (da Natura), Bias e Lus é porque o público prefere se engajar e seguir perfis de pessoas que sequer existem, do que conversar com marcas que não têm personalidade. 

Na prática, quanto mais pessoal, mais próximo, mais horizontal for a comunicação com o público, maior a chance de identificação, da construção de um storytelling eficaz e, principalmente, maiores as chances de sucesso. As pessoas não querem mais uma marca falando quase que verticalmente. Por isso, assistentes, influenciadores virtuais e avatares cumprem muito bem a função de dar rosto, voz e, por que não, opinião, para essas empresas.

Tendência, mas não modinha

Apesar de ser uma tendência no mercado e de apontar para resultados bastante positivos nas marcas que já empregaram esse tipo de estratégia, a utilização das assistentes virtuais não pode acontecer do dia para a noite. Assim como acontece no mundo físico, lançar mão desses influenciadores requer planejamento, alinhamento de mensagens e conhecimento do público-alvo. Também é preciso garantir uma boa infraestrutura digital, além de uma equipe real, que possa não só treinar a máquina, como se manter atenta a sua manutenção constante.  

Além disso, é fundamental ter em mente que o principal papel de um assistente é tornar a comunicação descomplicada, acessível e rápida para construir elos e fidelizar o cliente. A presença em diferentes canais para dar poder de escolha ao consumidor também é muito importante. A nova tecnologia precisa ser encarada como um novo canal de oportunidade de relacionamento e vendas. Os consumidores esperam das marcas uma forma eficiente de se conectar. Por exemplo, por meio de dicas personalizadas, ofertas, informações de vendas e acesso ao suporte.

Isto não significa que a ausência de um personagem não funcione para criar relacionamentos com o público-alvo. Há empresas que optam por maior objetividade no contato com o cliente, seja para oferecer atendimento em relação a determinada demanda ou para aumentar a capilaridade do serviço. E quando se trata da forma como as marcas decidem ou não usar os assistentes virtuais, seja por voz ou texto, não existe caminho certo ou errado. O que existe são propósitos diferentes e estratégias interessantes que precisam ser pensadas e executadas de acordo com a necessidade de cada marca.

É muito comum usarmos a estratégia de mídia paga online como pilar principal dos objetivos de conversão, mensurando receita, volume de vendas e ROI. Mas o que muita gente se esquece é de como os anúncios em buscadores, redes sociais e portais também podem ser uma ótima opção ou complemento às mídias offline para divulgar uma ação, comunicar um rebranding, trabalhar um lançamento de marca ou novo produto no mercado e até mesmo fazer a manutenção de awareness.

Pensando em um panorama breve, destacamos, entre as vantagens de adotar uma estratégia de funil completo pela mídia paga, a possibilidade de investir de maneira mais flexível, aumentar a visibilidade da marca, mensurar os resultados de ponta a ponta mais rapidamente, ter maior controle em relação à segmentação, além de encontrar diferentes formatos e plataformas. 

Mas aqui queremos tratar de um contexto específico: branding. São três pontos importantes que torna vantajosa a escolha de uma ação de mídia paga para branding:

1º: – oferece maior alcance em relação à comunicação orgânica.

Já que ser encontrado é um dos maiores desafios dentro do marketing digital por conta da sobrecarga de conteúdo nas redes, a aplicação de verba direcionada para visibilidade tem sido fundamental para ser visto entre os concorrentes, as notícias, os criadores de conteúdos e os amigos dos usuários online. Nessa perspectiva, a famosa frase “quem não é visto não é lembrado” faz todo sentido no ambiente digital porque, se sua marca não estiver presente na jornada do consumidor, não vai gerar o princípio básico do marketing:  criar o desejo. E se não há o desejo, não há a conversão final. Por isso, a visibilidade precisa ser prioridade nas estratégias de todo negócio e há diversas maneiras de desenvolvê-la. 

De acordo com uma pesquisa indicada pelo Think with Google, aproximadamente 3 em 4 entrevistados afirmam que estão sempre em busca de marcas e produtos que sejam relevantes para eles. Além disso, as pessoas têm mais probabilidade de agir quando veem um anúncio com conteúdo significativo (com temas que conversam com a sua persona) e envolvente (visualmente rico).

2º – a geração de tráfego em seus canais se apresenta também maior! Isso acontece porque os anúncios online são um meio de indução e direcionamento para seu site, suas redes, seu e-commerce ou blog, levando mais visitantes.

“No geral, a mídia paga é uma boa opção quando temos como estratégia de marketing escalar resultados, ou seja, trazer mais visibilidade que, muitas vezes, não é alcançado apenas pelo tráfego orgânico”, explica nossa gerente de  mídia e métricas, Rita Candido. Entretanto, ela ressalta que “o trabalho de branding é indispensável em todos os casos, pois o processo de conversão do consumidor segue etapas consideradas essenciais de comportamento, mesmo que esta transição nas etapas aconteça de forma inconsciente”.  

3º- favorece a construção de brand awareness e autoridade. Ao tornar sua marca conhecida, você aumenta a confiança e a percepção de valor do que é oferecido, posicionando sua empresa como referência ou, pelo menos, destaque em seu segmento.

O formato também é importante

Há infinitas possibilidades para investir na construção de marca com mídia paga, anúncios nas plataformas de pesquisa, redes de display, na visualização de um vídeo, em uma conversa no facebook, em uma rolagem de tela do feed do instagram, a qualquer hora e dia da semana, no device que a pessoa preferir usar, no local e com um comportamento comum entre o público-alvo que foi definido. Logo, não há motivos para não estar presente na vida de alguém que é tão importante para o seu negócio, hoje e sempre, o melhor caminho é um equilíbrio entre as táticas de mídia paga com objetivo de branding e o tráfego orgânico. Estude seu público e teste a receptividade aos diferentes canais e formatos para entender o melhor caminho. Se sua marca já investe em TV, outdoor ou revista, você entende a importância desse impacto, aplique no digital também!

Quando o assunto é rebranding 

“Quando falamos de reposicionamento de marca, o principal objetivo é consolidar a nova identidade no mercado, isto é, tornar conhecida a mudança e diferenciação do produto/serviço dos concorrentes e despertar interesse do público-alvo”, explica Rita.

 Nessa lógica, pode-se avaliar alguns indicadores de branding, como: alcance de usuários, impressões de anúncios da rede de display ou de texto, visualizações de vídeos, interações com os anúncios, crescimento de conversões (vendas ou leads por exemplo), volume de buscas referentes às palavras-chave institucionais, aumento do tráfego no site, entre outros. Além disso, existe a possibilidade de, em alguns casos, realizar um estudo de brand lift.

No caso do rebranding da Adtail, por exemplo, que aconteceu no fim de outubro deste ano, foi construída uma estratégia de visibilidade para a nova identidade via redes sociais e Youtube, visando alcançar usuários relevantes para engajar com a marca nas plataformas via conteúdos ricos de informações do universo digital, cases realizados na agência e projetos sociais da empresa. “Cada canal teve seu escopo micro, como cobertura de buscas de termos pela marca e termos relacionados, leads, alcance, impressões de materiais, cliques engajamento, seguidores, visualizações, e utilizamos, como base de divulgação, Facebook, Instagram, Youtube e Linkedin”, complementa Rita.

Estratégia com conteúdos relevantes

Ainda nesse sentido, uma opção adicional é apostar em marketing de conteúdo que, além de trazer resultados orgânicos, com uma estratégia aliada à mídia paga pode potencializar os seus investimentos. Criar e impulsionar conteúdo útil e interessante ao seu perfil de clientes é a chave, essa ação irá abrir caminho para um relacionamento com cada um de seus seguidores, nutrindo toda sua comunidade com boas experiências, em todas as etapas do funil de vendas.

Dessa maneira, a união de Inbound Marketing com mídia paga também pode ser uma excelente ferramenta para estimular as pessoas a se engajarem, visualizarem, curtirem, comentarem, compartilharem suas publicações. Caminhando nessa direção, sua presença online será fortalecida, ampliando o alcance da marca e a capacidade de atração ao mesmo tempo que fideliza clientes e se torna “recomendado”, o que abre mais oportunidades de reconhecimento e geração de leads.

Por isso, a distribuição de conteúdo de qualidade por meio da compra de mídia tem se tornado uma forte tendência e precisa estar no foco dos esforços das empresas. Interligando essas duas estratégias, será mais fácil unir seus (possíveis) consumidores à sua marca, aproximando-se deles, apresentando seus diferenciais e os conquistando com seus ideais, além de construir autoridade e  fortalecer o branding diante do público.

O home office virou uma realidade para o brasileiro da noite para o dia. As empresas e os colaboradores que já adotavam o esquema misto de trabalho tiveram vantagem em se acostumar com a necessidade. Mas a verdade é que trabalhar em casa, num contexto de pandemia, é diferente do que qualquer pessoa pudesse imaginar.

Pular a ida ao escritório algumas vezes na semana, comprovadamente, aumenta a produtividade e deixa os colaboradores mais felizes. Um levantamento feito pela Owl Labs em 2019 mostrou que, embora quem trabalhe de casa acabe trabalhando mais, 71% dos entrevistados afirmaram estar felizes com seus empregos e com o modelo que seguiam. Esse mesmo percentual caiu para 50% entre profissionais que não faziam home office.

No entanto, trabalhar em quarentena, muitas vezes com crianças em casa, outras pessoas da família no mesmo ambiente, sem um espaço adequado e com a saúde mental à prova, pode prejudicar o rendimento até do mais focado dos mortais.

Para se adaptar, as pessoas começaram a fazer mudanças para transformar ambientes da casa em home offices, comprar itens de escritório, dar upgrade em cadeiras, mesas e outros itens. Um dos segmentos que sentiu essa mudança foi, inclusive, o de papelaria. Uma análise da companhia Compre&Confie ranqueou as categorias que apresentaram maior variação de crescimento e papelaria está no top5 com 159%. O estudo compara o período de 24 de fevereiro a 24 de maio deste ano com o mesmo intervalo em 2019.

Em alguns casos, a falta de contato físico, reuniões presenciais e outros métodos de alinhamento entre equipe demandaram que as pessoas precisassem se organizar ainda mais no dia a dia. E, mesmo com tantos recursos e aplicativos online e digitais para isso, boa parte ainda recorre ao bom e velho caderno de papel para anotar suas tarefas. 

A Adtail atende a Cícero Papelaria, marca carioca com matéria-prima totalmente brasileira que está no mercado desde 2007 e é conhecida pela qualidade e criatividade de seus produtos e modelos. Esse cliente também sentiu a necessidade das pessoas em recolocar a agenda de papel na rotina.

Historicamente, a empresa costumava ter picos de vendas entre os meses de novembro e fevereiro, quando as pessoas compram agendas e novos materiais para organização do ano que vai começar, estabelecer suas resoluções etc. Mas, em 2020, registrou um aumento nas vendas em todos os meses depois início da quarentena no Brasil. 

Comparando o período de março a setembro de 2019 com 2020, as vendas subiram 520%. O maior pico foi em maio, quando esse aumento foi de 808% comparado com o mesmo mês do ano anterior. Em junho, mês atípico para venda de agendas, o site registrou um aumento de 490% de acessos na categoria planner em relação a 2019. 

A busca pelo termo “agenda” no Google vinha em queda até 28 de março e, daí até 18 de abril, teve um aumento de 153% no volume de buscas. Após uma pequena queda na última semana de abril, o volume de buscas se manteve em alta ao longo dos demais meses do ano, o que não é comum. 

Fonte: Google Trends (consulta feita em 5 de outubro de 2020).

O gráfico é parecido para a procura pelo termo correspondente em inglês, planner. Inclusive, 2020 apresenta a média constante mais alta no volume de busca pelo termo no segundo semestre dos últimos cinco anos.

Fonte: Google Trends (consulta feita em 5 de outubro de 2020).

O fato é que, apesar de algumas pesquisas sugerirem que as anotações à mão são mais eficazes do que as digitais, principalmente para aprendizado, as duas formas funcionam. O que importa é como você se organiza, não com o quê. Colocar pensamentos no papel ajuda a organizar ideias, clarear e priorizar demandas, tudo o que um bom home office precisa para não se tornar uma jornada de trabalho mais longa e exaustiva. 

E, para quem achava que a agenda estava ultrapassada, aqui está. Ela agora se chama planner, com uma cara mais moderna e atual do que nunca. Cícero que o diga!

Os efeitos da covid-19 e do isolamento social são inquestionáveis para a economia do Brasil e do mundo. Todos os segmentos foram impactados e o reflexo no varejo é um dos mais perceptíveis. Enquanto por volta de 17 de março, boa parte do país começava a entrar em isolamento social com expectativa de breve retorno para abril, foi em maio que começou a se consolidar o chamado novo normal. Em pouco tempo as vendas migraram para o ambiente online e a transformação digital se fez mandatória. Para se adaptar ao novo cenário, muitas empresas tiveram que criar ou aprimorar seus canais online para não perder share de mercado.

Durante a pandemia, 86% dos brasileiros conectados à Internet e acima de 18 anos compraram alguma coisa pela Internet. A maioria (38%) fez de 2 a 5 compras e 11,1% realizaram mais de 10 compras. Os dados são do Relatório Setores do E-commerce.

Agora em outubro, alguns estados e segmentos já iniciaram uma retomada das atividades presenciais e o desafio é entender previamente como será o cenário pós-pandemia. O Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) divulgou um estudo para tentar entender quais serão os as maiores transformações e tendências do varejo em um Brasil pós-Covid.

As principais tendências são:

– Cultura do Faça Você Mesmo

Diante do refinamento e das restrições de compra, a cultura do Do It Yourself foi impulsionada. Esse conceito, que começou na década de 70 como rejeição à ideia de comprar produtos de comerciantes terceiros, pegou tração durante a pandemia, apoiada também pela ideia de consumo no círculo local, que visa estimular a priorização, na decisão de compra, pelo fabricante local. 

Por motivos como evitar que alguém vá até sua casa fazer uma montagem ou instalação e até mesmo para economizar com a contratação desse serviço, estão se saindo melhor as marcas que se antecipam e preparam tutoriais para ajudar o consumidor a “se virar”. Manuais mais detalhados, canais no Youtube e até parceria com influenciadores estão em alta principalmente para os mercados de decoração e reformas. 

Segundo uma pesquisa da do Grupo Consumoteca, 55% das pessoas da classe A e 39% da C fizeram alguma mudança na decoração de casa desde o início da pandemia. Segundo informações divulgadas pelo Portal Extra, o Mercado Livre, plataforma que reúne diversos vendedores em um mesmo site, registrou 84% mais pedidos na categoria Casa, Móveis e Jardim, de 24 de fevereiro a três de maio, comparado ao mesmo período do ano passado.

– Slowlife e consumo crítico

O impacto econômico trouxe em boa parte da população uma reflexão sobre prioridades e os hábitos de consumo foram impactados a medida em que os consumidores repensam suas necessidades. 

Já falamos, inclusive, sobre as pessoas estarem priorizando marcas que estejam com os valores e princípios alinhados com o atual momento, fazendo ações que não sejam apenas focadas em venda. O consumo consciente é uma tendência, tanto pela quantidade de compra quanto pela origem da produção e materiais usados, processo de reciclagem etc.

Esse alinhamento com novos valores e com uma realidade muito diferente está ajudando a renovar a consciência de muitas marcas. As que estão mais atentas a essas mudanças e exercitam a empatia com o público se movimentam em direção a uma nova cultura, com melhores exemplos para quem as acompanha e, consequentemente, melhores resultados em todos os sentidos.

– Redes Sociais e Digitalização

O chamado social selling veio para ficar. O termo é utilizado para classificar as vendas em redes como Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn. Esse é um recurso eficiente para quem deseja expandir o negócio com agilidade e deve coexistir com a reabertura das lojas físicas. 

Mais prático do que criar um site ou hospedar as vendas em algum marketplace, empreendedores e empresas estão usando as próprias redes sociais como ambiente de negociação. Isso, além da facilidade, de estar onde o cliente está, também traz um sentimento de humanização e pessoalidade que tem sido valorizado em momento de isolamento social. 

Um estudo global da consultoria PwC mostra que, no Brasil, 77% das pessoas se dizem influenciadas a comprar produtos por meio das redes sociais – ou seja, informações obtidas nestes canais, pelos comentários e ‘likes’ de amigos ou perfis de marcas, tiveram impacto nas suas decisões de compra. Por isso, plataformas como o Instagram e o Facebook estão cada vez mais de olho nessa fatia importante do mercado para ofertar às empresas uma possibilidade efetiva de capturar ainda mais consumidores.

Com a retomada das atividades presenciais, também identificamos uma forte tendência do modelo BOPIS (Buy Online Pick Up In Store), ou seja, o usuário faz a compra no site e retira o produto na loja. Vemos que esse modelo híbrido ganha cada vez mais força porque para alguns consumidores o contato pessoal é fundamental. Mesmo em período pré-pandemia já identificávamos um crescimento da mensageria no processo de vendas, justamente porque muitos usuários se sentem mais confortáveis em fazer as compras após algum contato com atendimento. 

A inédita experiência dos consumidores em adquirir produtos sem as lojas convencionais à sua disposição forçou um aprendizado importante e promoveu uma mudança significativa na relação entre clientes e lojas. O contato humano é essencial para alguns consumidores e o desafio de trazer essa sensação para o ambiente online ficou ainda mais evidente em 2020. 

Em um contexto tão competitivo quanto o de pandemia, em que o comportamento e motivação emocional de compra dos usuários mudou, um movimento importante que tem acontecido entre as marcas é o de reequilibrar os esforços de branding com os de performance. Cada vez mais os consumidores têm considerado em suas compras marcas que têm um propósito claro e que contribuem para o bem estar da sociedade. Cada segmento faz esse balanceamento de uma forma própria, de acordo com suas dinâmicas, mas com tantas mudanças nos hábitos de consumo, ter uma estratégia focada em construção de marca se tornou imperativo. 

Entendemos como branding todas as iniciativas focadas em contar a história da marca, apresentar seus diferenciais e propósitos para criar uma relação com seus possíveis consumidores. Na Performance, agrupamos as ações com objetivo de converter os clientes que já estão no processo de decisão de compra. Em resumo, branding atrai o usuário e performance o converte em cliente.

Como as duas estratégias estão totalmente interligadas, surgiu o termo brandformance para representar o equilíbrio entre as ações. Aplicando os conceitos ao funil de vendas, entendemos que um branding bem feito atrai os prospects corretos e nutre sua relação com a marca e seu produto/serviço, tornando as ações de performance mais efetivas porque melhora as taxas de conversão ao longo da jornada. 

Nesse processo de trabalho coordenado é importante que todas as ações de construção de marca sejam mensuradas para que seja possível entender quais delas impulsionaram o funil de forma mais efetiva.  Por exemplo: após um comercial na TV, houve mais buscas pelo termo de marca nas ferramentas de pesquisa? O acesso orgânico ao site aumentou na faixa horária da exibição? O aplicativo foi mais acessado? 

Com o avanço da tecnologia, as ferramentas de performance, através de automação e inteligência artificial, também se beneficiam de campanhas de branding que coexistem com suas ações. Um bom exemplo é o anunciante que aplica audiências que foram impactadas por campanhas de vídeo em suas campanhas de pesquisa. Nesse tipo de estratégia os algoritmos avaliam se esse usuário que possui mais informações da marca porque já foi mais exposto ao conteúdo é mais relevante na busca e por isso tem mais chances de clicar no anúncio e converter. 

Vemos então que a construção de marca não está ligada apenas ao investimento em marketing, mas estabelece uma conexão direta com a proposta de negócio.

Não há bons resultados para uma marca sem visibilidade e credibilidade no mercado. Da mesma forma que uma boa reputação não tem valor se não estiver acompanhada de incremento de vendas e da formação de uma carteira sólida de clientes. As estratégias se retroalimentam e precisam trabalhar em conjunto.

Um estudo da PcW, empresa de consultoria e auditoria, afirma que cerca de 77% das pessoas no Brasil são influenciadas na decisão de compra de produtos por meio de anúncios em redes sociais. Essa pesquisa ainda mostrou que 43% dos entrevistados descobriram novas marcas de seu interesse nesses canais. Levando em conta que os brasileiros, em média, passam quase 10h por dia online em suas redes, é preciso captar essa tendência a favor da sua marca, para que ela seja descoberta quando o consumidor pesquisa o produto ou serviço que você oferece, assim é possível apostar e trabalhar no topo do funil, para novos potenciais clientes.

Seguindo essa lógica, em abril deste ano, as “Campanhas de Descoberta” foram disponibilizadas para todos os anunciantes, depois de um período de teste com lançamento em maio de 2019, no Google Marketing Live. É mais um recurso de publicidade para a expansão do alcance e comunicação que, segundo o suporte do Google, pode impactar até 2,9 bilhões de pessoas por mês. Elas buscam fazer o papel dos anúncios de social media dentro dos produtos da família Google, exibidos no feed do Discover, na página inicial e no “assistir a seguir” do YouTube e nas guias “social” e “promoções” do Gmail, com segmentação, otimização e veiculação gerenciadas automaticamente.

As campanhas Discovery são multicanais compostas de anúncios com grande apelo visual, como as campanhas Display, mas têm um caráter mais interativo e nativo, se assemelhando ao conteúdo do feed em que o usuário está navegando. De acordo com Brad Bender, vice-presidente de produtos do Google, a ideia principal é atingir pessoas “não apenas quando elas procuram algo específico, mas também quando estão abertas para descobrir algo novo”. Para isso, os anúncios focam em dados e interesses pessoais do público-alvo e têm um formato integrado, que possibilita que suas imagens e textos se “misturem” com os da plataforma em questão, como acontece nos feeds de redes sociais.

Integração dos anúncios como estratégia

        Julia Capelaro, nossa analista de mídia, argumenta que é característica desse nosso momento atual sermos constantemente bombardeados por conteúdos “brigando” pela nossa atenção, e é fato que nem sempre estamos dispostos dar essa atenção aos anúncios que vemos. No entanto, dados do Think with Google afirmam que, aproximadamente, 60% das pessoas encontram suas marcas favoritas enquanto percorrem seus e-mails, navegam no YouTube, leem notícias, fazem buscas diversas nas redes e aplicativos. Por isso, mapear quando o usuário está mais propenso a se engajar com os seus conteúdos é uma estratégia excelente, como uma forma mais imersiva e natural de publicidade, levando o usuário a descobrir novas marcas de acordo com suas preferências.

        Nesse processo, o plano é alcançar novos clientes, se reconectar com os clientes de maior valor e gerar conversões em grande escala enquanto eles fazem suas pesquisas, “mantendo o nível de qualidade muito alto e exibindo apenas os anúncios que têm os melhores recursos de imagem que consideramos mais relevantes para os usuários”, como explica Jerry Dischler, gerente de plataformas de anúncios e propriedades do Google. Assim, no percurso espontâneo do scroll em suas redes favoritas, sem criar uma quebra visual ou temática entre o que estão buscando ou consumindo e os anúncios, sinais identificam quando há interesse em relação ao seu produto ou serviço e, nesse momento, são impactados por meio de conteúdos relevantes e atrativos, inspirando e facilitando a jornada até a conversão.    Na audiência dos anúncios Discovery, Julia sugere partir do público com maior chance de converter, seja ele um público que já interage com a marca ou usuários novos, através de público no mercado, interesse ou afinidade, assim como intenção personalizada. Caso o público seja novo, procure as características dos seus melhores clientes para segmentar e, sempre que possível, é ideal a opção de expansão de público. Assim, seu conteúdo será exibido nos feeds de usuários levando em consideração sinais coletados pelo Google de suas atividades de pesquisa na web, informações de comportamento disponibilizadas pelo seu dispositivo como vídeos assistidos, visitas, apps baixados, de forma que todos têm um feed personalizado conforme seu perfil e suas preferências.

Campanhas Discovery na Adtail 

Em nossa experiência, temos usado campanhas Discovery junto de outros tipos de campanhas, principalmente shopping e pesquisa. Inclusive, uma das indicações, ao usar públicos de intenção personalizada, é colocar palavras-chave que performam bem nas campanhas de pesquisa, para buscar o melhor público. Pensando que campanhas de vídeo e display têm posicionamentos diferentes, não há ressalvas de rodarem juntas a uma campanha de Discovery. Algo que também vale a pena apontar é que o ROI desse tipo de campanha, que impacta usuários em um momento de consideração (meio de funil), tende a ser menor do que campanhas de pesquisa e shopping (final de funil), nas quais o usuário está bem mais preparado para realizar a compra.

Quando não existia essa solução, com o objetivo principal de mostrar a marca para usuários que estão na fase de descoberta, usávamos campanhas do Gmail Ads e Rede de Display para cumprir este papel de impactar usuários no topo e meio de funil de conversão. Em Damyller, uma marca de moda que atendemos na agência, pausamos a campanha de Gmail Ads e substituímos pela Discovery, ambas com objetivo de conversão. Analisando os dois meses em que a Discovery estava ativa comparando com os dois meses anteriores, tivemos um custo 174% maior, aumento de 690% nas sessões e 530% em transações, fazendo com que o ROI total ficasse 109% maior. 

Já em Schutz, substituímos a campanha Smart Display (campanha que mostra anúncios na rede de sites do Google e Youtube) pela Discovery. Na verdade, em agosto de 2019 pausamos Display, pois a rentabilidade era muito baixa: ROI negativo. Neste ano, precisávamos aumentar volume de usuários no meio do funil e ativamos a campanha Discovery. Comparando as duas soluções em anos diferentes (agosto 2020 x agosto 2019), tivemos crescimento de 235% na taxa de conversão, aumento de 213% na receita com investimento 11% menor.

Outro ponto que queremos destacar é que não identificamos uma diferença muito grande em termos de performance dos dois formatos. A diferença de CPC entre os dois é pouco significativa (em média 2 centavos, dependendo do segmento), então não temos algum formato específico que sugerimos utilizar mais. Dentro da nossa estrutura, ativamos os dois formatos juntos dentro da mesma segmentação e a ferramenta entrega de melhor maneira de acordo com o desempenho.

Algumas recomendações

Entendemos que essas campanhas podem ser criadas para vários tipos de segmentos, não só varejo, já que são recomendadas para objetivos de conversão, geração de leads e tráfego. Mas, se a meta do anunciante é alcance e reconhecimento ou gerar vendas para um feed grande de produtos, como shopping, elas não são tão adequadas. E, em uma recomendação final, mesmo se tratando de uma campanha que pode ter objetivo de venda, é interessante enxergar um passo à frente e tomá-la como um meio de funil, com um papel de consideração, por conta do momento em que o usuário está quando é impactado, o de descoberta.

        Se o seu objetivo atual é alcançar e proporcionar experiências inspiradoras a pessoas que estão prontas para descobrir, interagir com a sua marca e gerar ações valiosas, tudo isso por meio de anúncios personalizados e uma única campanha do Google Ads, Discovery é justamente o que você precisa. Caso queira saber mais sobre as vantagens desse tipo de campanha e como uma agência especializada se utiliza desse recurso para alavancar seus resultados, entre em contato com a nossa equipe.