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Inteligência de dados na reinvenção da jornada de consumo

Um dos principais desafios das marcas é entender e melhorar a jornada de compra dos seus consumidores. Nesse processo, o passado é aliado do futuro e uma boa base de dados pode ser a chave para o sucesso. 

Um estudo recente da Mckinsey, líder mundial no mercado de consultoria empresarial, afirma que uma cultura de dados é imprescindível para o crescimento dos negócios. Para vender mais e melhor é fundamental analisar os passos percorridos pela base de clientes até a tomada de decisão.

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Assim é possível identificar oportunidades, prever riscos e aplicar uma experiência de consumo mais personalizada para cada tipo de público atendido. Embora alguns estudos apontem que nenhuma jornada se repete, através de dados estratégicos é possível criar modelos de comportamento para cada prospect e utilizá-los para abastecer o funil de conversão. Nesse processo, as ferramentas de big data analytics são fundamentais para garantir eficiência e escala.

O modelo tradicional de jornada mapeia cada etapa que o usuário percorre desde a identificação de uma necessidade ou problema até o fechamento do negócio. Existem algumas variações do funil de vendas aplicados nesse processo, mas a versão mais utilizada é a que agrupa os usuários em três grandes momentos: descoberta, consideração e decisão de compra.



O primeiro passo para aprimorar essa jornada é identificar personas.

Esses perfis podem ser mapeados através de bases internas (cadastros de clientes e prospects, interações em redes sociais, contatos no SAC, etc) e até de informações externas, como pesquisas de mercado e estudos de referência do segmento em questão, que ajudam a identificar nichos ainda não explorados. Esse insumo é usado para classificar públicos com diferentes características e assim estruturar modelos comportamentais, pelos quais é possível realizar análises preditivas mais funcionais.  Esse refinamento também permite às empresas encontrar novos clientes com maior precisão.

O segundo passo nesse caminho é entender em profundidade os motivadores da decisão de compra para cada perfil de consumidor.

Conforme os clientes avançam em suas jornadas, seus objetivos mudam, e quem eles são – perfis demográficos, estilo de vida, afinidades – torna-se menos importante do que o que eles desejam. Isso significa que, para compreender e aprimorar a jornada do cliente, também é preciso diferenciar identidade de contexto. Através de big data, algoritmos e machine learning é possível personalizar as interações com a marca de acordo com as intenções das personas em cada etapa da jornada, entregando assim experiências mais relevantes. 

Essa ampla combinação de informações permite ações de marketing mais eficazes, pois distribui melhor o investimento das ações amplia a capacidade de atração e retenção de cliente, aumenta o ticket médio e até reduz o churn.  Em um contexto tão competitivo e com jornadas cada vez mais complexas e únicas, aplicar a inteligência de dados ao processo de decisão de compra se tornou mandatório.

Showcase Google Shopping: nossa experiência e como você pode usar

Há mais ou menos um ano, o Google anunciou a chegada do Showcase Shopping Ads ao Brasil. Trata-se de um tipo de anúncio do Google Ads com o diferencial de novos recursos para otimizar a divulgação de produtos. Você já está usando esse formato na sua estratégia? Além de possibilitar a inclusão de mais detalhes sobre os itens, o Showcase traz uma abordagem visual mais atrativa para o consumidor, disponibilizando o uso de carrosséis de imagens, como uma vitrine, e possibilitando a expansão das informações, caso o usuário deseje.

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Sabendo disso tudo, já é possível imaginar o quanto esse tipo de anúncio pode beneficiar os lojistas que possuem um e-commerce. Por isso, tivemos uma conversa com o nosso Analista de Mídia, Ian Mattos, para contar a você como está sendo a experiência com o Showcase aqui na Adtail. 

Vamos começar falando de adequação aos objetivos na jornada de consumo. De forma geral, esse recurso costuma fazer mais sentido para etapas iniciais no funil de compra, nas quais os consumidores ganham consciência da necessidade de um produto ou serviço. O formato é muito interessante para gerar interação e reconhecimento: “podemos montar anúncios com produtos específicos, estimulando o usuário a descobrir ou navegar”.

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Em cada conjunto de produtos, é possível usar uma foto específica, relacionando a um lifestyle, por exemplo. Portanto, podemos dizer que o foco desse tipo de anúncio não é apenas o apelo comercial, mas sim convidar os consumidores a descobrir o que as marcas têm a oferecer e como se adequa a eles.

Vale ressaltar que o Showcase Shopping também serve para o meio do funil, sendo relevante para venda, em alguns casos. Ian Mattos destaca que tudo dependerá da estratégia de lances e da concorrência no mercado, seja em lances no leilão ou share de mercado de modo geral.

“Funciona para reconhecimento de marca e produto pela atratividade oferecida pelos criativos; para consideração e comparação de compra pela visualização de todo portfólio personalizado de produtos; e acaba funcionando também para a venda, por nutrir a jornada de conversão”.

Essa maneira diferente de apresentar os itens expande o alcance da marca a novos usuários, gerando tráfego mais qualificado para o site. O Showcase também pode ser uma forma de fortalecer a marca e transmitir visualmente sua mensagem, já que os lojistas podem incluir imagens dos produtos em determinados contextos ou espaços, fazendo com que os clientes associem o item e todo o apelo visual apresentado na tela a um estilo de vida. Por exemplo: se você está vendendo um sofá, pode usar uma foto que mostra bem o produto, mas também fotos dele inserido em ambientes decorados para estimular o usuário a imaginar na sua casa.

Exemplo:

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Na nossa experiência, esse tipo de anúncio tem performado bem em produtos que possuem maior valor estético, por exemplo. Ian explica como o formato agregou a um de seus clientes, que está posicionado em um segmento com concorrentes mais baratos e precisava trabalhar mais o encantamento e desejo por meio de seus diferenciais. Nas campanhas de Google Shopping sem o novo recurso, a lógica de exibição funciona muito como comparador de preços. O usuário acaba sendo mais atraído pelo mais barato quando vê as opções lado a lado, e o algoritmo do Google tende a priorizar esses produtos mais competitivos. Por isso, neste caso, as campanhas tradicionais de Shopping estavam limitando o desempenho dos produtos, cujo diferencial não era preço: “A solução foi veicular o Showcase com uma estratégia voltada a cliques para aparecermos em buscas mais genéricas, nas quais o preço médio não é tão levado em consideração para o posicionamento no leilão”, completa nosso Analista.

Utilizando o Showcase, foi possível valorizar mais os atrativos dos produtos. Além disso, ativando uma estratégia com objetivo de cliques, trouxemos a campanha para um nível anterior no funil de compra, ampliando a exposição dos itens da marca em um momento no qual os usuários ainda não estão buscando preço, e sim descobrindo, considerando e desejando. Desta forma, aumentamos a chance de conquistar o consumidor antes da comparação de preços e nutrimos sua jornada com a marca

Mesmo com resultados positivos, ainda estamos compreendendo como potencializar o uso desse recurso em diferentes casos. No Brasil ainda é preciso testar mais o recurso: “enquanto mídia, vejo esse anúncio performando bem dentro de alguns casos; mas enquanto usuário, sou pouco impactado por esse formato”. Então, se existe um feed de produtos e verba disponível, o importante é começar.

No entanto, é preciso ficar atento a alguns pontos. Pela natureza do formato, estratégias de lance focadas em conversão e receita podem limitar as campanhas de Showcase ou impedi-las de rodar. “O legal é separar uma verba para teste e ir avaliando principalmente a taxa de interação. Pode-se começar com uma estratégia de ROAS Desejado, por exemplo, e acompanhar”, explica nosso analista, afirmando também que o formato pode trazer muitas surpresas, mas precisamos estar abertos para testá-lo.

Quer saber mais detalhes sobre o Showcase Shopping? Você pode conferir todas as informações necessárias para explorar esse tipo de anúncio acessando o Google Ads Ajuda.

7 coisas que sua marca precisa saber para a Semana do Brasil 2020

O período pós Dia dos Pais e pré Black Friday não é o melhor para os varejistas. Por isso, algumas empresas já recorriam ao Dia do Cliente (15 de setembro) para impulsionar as vendas e, no último ano surgiu a iniciativa do Governo Federal  de criar a Semana do Brasil, conectando também com o feriado de independência (07 de setembro). 

Neste ano, ela vai acontecer entre os dias 3 e 13 e muitas marcas já estão incluindo a campanha nos seus calendários comerciais.As vantagens para quem adere à campanha é ter divulgação do Governo nos principais veículos de comunicação e suporte de empresas públicas. Além disso, é uma excelente oportunidade para trabalhar a marca em diferentes aspectos, como em fidelização, diferencial e reputação. Para se destacar nesse sentido, você precisa ser transparente com o consumidor antes, durante e pós venda (vale para preços e descontos, estoque e frete). 

Diante desta oportunidade, diferentes dúvidas sobre estratégia surgem entre os anunciantes: desde a tomada de decisão para aderir ou não até mapeamento de vantagens que podem ser oferecidas. Separamos 7 pontos importantes sobre esse evento que vão fazer a diferença na campanha para a sua marca:

1 – O aumento em 41% no número de pedidos em relação à Semana do Brasil do ano anterior indica que os consumidores estão abertos a comprar se encontrarem ofertas interessantes, segundo o Ebit/Nielsen. Em 2019, foram 4,44 milhões de pedidos online, o que representou R$ 1,86 bilhões de faturamento para o e-commerce brasileiro;

2 – Apesar de já fazer parte do calendário de muitas empresas de varejo, a data ainda não é super esperada pelos consumidores. O que demanda um esforço, em mídia, além de constância e destaque, para ser lembrada como uma marca que vale a pena aproveitar os descontos. É uma data pouco explorada, por isso tem muito potencial para quem quer se destacar;

3 – A maioria dos consumidores vai fazer compras online, principalmente neste ano de pandemia, em que muitas pessoas mudaram seus hábitos de compra. Muitos ainda estão preferindo fazer pelo celular e computador em vez de sair de casa, por isso o investimento deve ser focado em plataformas digitais como site ou aplicativo;

4 – Por ser uma data próxima da Black Friday, maior evento de varejo do ano, os descontos e vantagens da data precisam ser realmente atrativos, do contrário, o consumidor vai preferir esperar até novembro para comprar e sua estratégia pode não ser efetiva;

5 – Os benefícios da entrega são determinantes para 57% do público, segundo uma pesquisa feita pela Opinion Box em 2020. Mais da metade dos compradores desistiria de uma excelente oferta se o frete for ruim, tanto no preço quanto no prazo. Então, seja transparente e capriche nas vantagens de entrega;

6 – Considere seu estoque na estratégia que escolher para a Semana do Brasil. Não adianta fazer uma boa oferta de produtos sem estoque: você vai frustrar o público e gerar baixa reputação online para sua empresa, prejuízo que pode refletir para as próximas datas e ser mais difícil de reverter;

7 – Falando em reputação, as pessoas costumam olhar as notas dadas por compradores anteriores e sites como o Reclame Aqui. Atente para como está a sua situação (antes, durante e depois da ação) e, inclusive, aproveite datas como esta para fidelizar e promover boas notas no seu site.

Em agosto, Marcelo Silva, presidente do IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo) disse em entrevista que “alguns indicadores têm mostrado uma reação da economia e que há uma demanda reprimida, pois muitos consumidores estão ansiosos para retomar a rotina das compras, mas de forma mais consciente, aguardando por oportunidades reais de bons negócios”. Então, se a estratégia e o planejamento estiverem alinhados, só há motivos para boas expectativas! 

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