A Apple costuma ser notícia com suas atualizações, mas desta vez parece que o desconforto está mais sério do que nunca porque trata-se de um assunto sensível e muito falado em 2020: os detalhes de privacidade de dados. Em dezembro de 2020, depois de algumas versões de teste, o iOS 14.3 lançado pela Apple para que os usuários possam instalá-lo em seus dispositivos. O problema é que a mudança ainda está repercutindo e de forma negativa.
O principal impacto dessa atualização pode estar relacionado ao machine learning de algumas plataformas de publicidade e mídia online. Com as novas políticas de privacidade da Apple, muitos dados a que normalmente as plataformas de mídia têm acesso e utilizam para que seus anunciantes alcancem resultados melhores passam a ser limitados. Logo, esse machine learning vai precisar se adaptar para continuar entregando a mesma média de resultado.
Andressa Paola, Head de Mídia da Adtail, explica como essa mudança afeta a realidade de agências e profissionais de marketing digital que trabalham com performance.
“Sem os dados, como será possível a personalização de comunicação e ser mais relevante para o seu público-alvo? Fica ainda mais desafiador aprimorar as estratégias para aumento de resultados para os anunciantes e marcas. É necessário inclusive se readaptar no processo de análise com o novo número de informações disponíveis, para quem já estava acostumado com uma visão cross device e channel chega a ser um retrocesso”.
Embate com o Facebook
O Facebook, uma das principais plataformas para personalização de mídia a partir de dados coletados de usuários, foi o único que compartilhou publicamente seu descontentamento. Também detentor do Instagram e do Whatsapp, a plataforma discorda da abordagem da Apple por acreditar que essas medidas impactam mudanças de longo alcance sem a contribuição da indústria, se apoiando numa política que impacta negócios de todos os tamanhos, incluindo publishers e desenvolvedores, que são muito presentes na rede.
“Além disso, eles acreditam que as novas políticas da Apple podem limitar as habilidades dos negócios em utilizar uma publicidade personalizada, como falamos anteriormente ainda mais em meio a uma pandemia, no qual tantos negócios confiam e dependem do ecossistema online para alcançar seus resultados e o impacto das mudanças da Apple torna mais complexo o crescimento”, explica Andressa.
Principais impactos para quem anuncia em redes sociais:
- Limitação da visão de janelas de atribuição e dados cross device e channel. Uma visão limitada de eventos de conversão, sendo necessário definir prioridades para mensuração.
- Também temos a limitação de dados para criação de públicos personalizados, para personalizar a comunicação como também para encontrar novos consumidores.
- E, por fim, quem anuncia mídia para aplicativos passa a ter dados agregados e atrasados, dificultando suas análises e otimizações.
Impactos em outras plataformas
Empresas que possuem aplicativos, assim como os publishers, precisarão adaptar suas plataformas às novas políticas do iOS 14. E, assim como o Facebook, também terão seus dados limitados.
Já para outras plataformas que mensuram e otimizam suas campanhas e algoritmos por cookies e que anunciam em sites e não em aplicativos, talvez não tenha tanto impacto. Contudo essas plataformas também precisaram se adaptar às recomendações da LGPD no ano passado (lembrando que as multas começam a ser aplicadas em agosto desde ano e podem chegar a R$50 milhões).
Foco na transparência
Esse movimento da Apple é um exemplo do quanto as marcas estão buscando transparência de informações na relação com o usuário. Isso é decorrente da rápida evolução dos ambientes digitais, onde cada vez mais é necessário se proteger e entender que nele também precisa ser regulamentado para que o usuário esteja seguro.
Pensando em uma linha do tempo, desde de 2018 já vemos uma evolução de regulamentos e políticas de empresas de tecnologia se adaptando para que os usuários tenham maior acesso e informação de como os seus dados estão sendo utilizados.
“Assim como acontece com qualquer novidade de grande impacto, vamos precisar de tempo para entender como isso de fato vai afetar o cotidiano e a aplicação das estratégias na agência em conjunto com os clientes. Mas acho que o primeiro passo é se preparar para a perda de agilidade de ação e também de informação. Já começamos a treinar nosso time, precisamos adaptar relatórios, mudar a metodologia de análise e otimização de campanhas e, claro, explicar e preparar nossos clientes para lidar com as mudanças também”, alerta Andressa.
