Por Fernanda Höenen, Diretora de Estratégia da Adtail
O Dia das Mães é a data mais importante do comércio varejista do 1º semestre. Embora tenha um apelo emocional e familiar maior em relação a outros eventos, precisa ser olhado com atenção e trabalhado com antecedência para não cometer gafes e gerar uma crise para a marca, ou perder a chance de conquistar as vendas potenciais do seu segmento, seja no loja física ou no e-commerce.
As campanhas, como todas as outras ao longo do ano, devem se adequar aos padrões de comportamento atuais e levar em consideração as tendências de consumo do público, deixando de lado a zona de conforto das propagandas clássicas para a ocasião. E isso, claro, ainda se encaixa nos desafios da pandemia.
Como despertar o desejo de demonstração de afeto sem incentivar aglomerações? Como exaltar as mães num momento tão delicado? Não podemos simplesmente usar a fórmula de comunicação que vinha sendo usada e funcionando nos anos anteriores.
Os números de uma pesquisa do Kantar em 2020 apontou que 96% da população celebra o Dia das Mães no Brasil (seja com mãe biológica, ou figura feminina que o criou). E um levantamento do Facebook IQ revela que 93% consideram que a importância da data aumentou com o cenário de pandemia no Brasil. Isso nos provoca a fazer reflexões sobre o papel das empresas neste contexto, além do foco em vendas e lucro.
Então, como uma marca pode se posicionar?
Lembre-se de que são mulheres antes de serem mães. A sua comunicação precisa ser verdadeira e contemporânea, se conectando de forma genuína com as mães e entendendo que seus desejos nesse dia podem não ter a ver com a maternidade ou a família, e sim com ela mesma, enquanto indivíduo e enquanto mulher.
Aqui vão alguns pontos de atenção e dicas para você criar a mensagem de Dia das Mães que mais combina com a sua marca. Considere que as pessoas têm procurado cada vez mais por propósito, valores e transparência das empresas. Então, uma colocação que não reflete no que você é ou faz no restante do ano pode ir contra você.
- Promova emoção na medida
Os sentimentos estão à flor da pele e todos já passamos por muitas experiências delicadas nos últimos tempos. É importante ter sensibilidade na criação de qualquer campanha para esta data, mas também cuidado para não exagerar na dose e não tornar o momento dramático. Reflita e entenda o papel da sua marca neste momento e evite promover gatilhos desnecessários.
- Não romantize ou reforce estereótipos
A linha é tênue, mas não é difícil. Ao mesmo tempo que temos uma demanda por retratar “mães de verdade”, o rótulo de super-heroína não cabe mais em 2021. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), o percentual de domicílios brasileiros comandados por mulheres saltou de 25%, em 1995, para 45% em 2018, devido, principalmente, ao crescimento da participação feminina no mercado de trabalho.
- Ofereça conteúdos para facilitar a vida
Quem faz um bom trabalho de social listening sabe bem do que o seu público precisa. Ouça! Quais dificuldades as mães que acompanham sua marca estão enfrentando? Como você pode ajudar? Essa relação de troca com o público é importante não só para datas comemorativas, mas para todo o processo de reconhecimento, autoridade, fidelização e consolidação da sua empresa no mercado.
- Acolha mães a caminho
A busca por temas relacionados a gravidez esteve em alta durante o último ano e as novas mães terão de lidar com um cenário muito diferente do que imaginaram para esse momento da vida. Não ter a família próxima, comemorações e cuidado redobrado mexem com o emocional, o que torna a rede de apoio ainda mais importante. Oportunidade para as marcas se fazerem presentes como suporte digital, promovendo fóruns, encontros virtuais para troca de ideias, aulas e outros temas.
- Fortaleça mães solo
No Brasil, mais de 11 milhões de brasileiras criam os filhos sozinhas. É um desafio duplicado , sem contar o preconceito e as adversidades que acompanham o cenário de pandemia. As mães solo precisam de mais que o título de “guerreiras” e as marcas podem se diferenciar da concorrência apostando em conteúdos para este público também.
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