A nova realidade se tornou um divisor de águas em relação ao consumo online. A virada de chave do isolamento social exigiu que o marketing digital se voltasse às novas intenções e, principalmente, às novas necessidades dos consumidores, não apenas às datas do calendário. Por isso, a forma de oferecer produtos ou serviço no Dia das Mães, primeira data relevante para o varejo no ano, exigiu reinvenção.
Essa reinvenção representou um crescimento expressivo no faturamento dos e-commerces, que passou para R$ 6,02 bilhões. Esse valor é mais que o dobro faturado no mesmo período de 2019 (R$ 2,78 bilhões), de acordo com dados da Compre&Confie.
Para os consumidores, comprar sem sair de casa e ter a entrega garantida levou muitos para a internet na hora de escolher o presente. Para as marcas, adaptar a comunicação e a logística foi necessário. Satisfazer as necessidades dos clientes e o que eles buscavam no momento foi a prioridade.
No entanto, mesmo com esse faturamento mais expressivo, o mercado também sentiu maior cautela e muita pesquisa por parte dos consumidores. De acordo com dados da Social Miner, em 2019 o pico no tráfego registrado nos sites ocorreu no dia 6 de maio, seis dias antes do Dia das Mães. Já neste ano, a movimentação ocorreu de forma mais equilibrada e sutil, dividindo-se em três picos. O maior deles ocorreu no dia 8 de maio, dois dias antes da data, o que pode significar que muitos clientes tiveram que adiar as compras para repensar o investimento.
Ainda de acordo com dados da Compre&Confie, questões logísticas, como agilidade e taxas mais baixas de frete, também protagonizaram a lista de prioridades na hora do planejamento. Isso pode ter influenciado as marcas a apostar em frete com desconto ou gratuito, resultando em uma queda de 16% no valor dos serviços de entrega durante a data.
Nas visitas e pesquisas aos sites, os homens foram mais presentes: 52,7%. No entanto, na hora da compra, 54,8% foi feita pelas mulheres. Os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais foram os que mais tiveram tráfego online durante o período de pesquisa e de compra para o Dia das Mães. As regiões Sudeste e Sul lideraram, ambas com destaque nas áreas de eletrônicos e informática. E este ano, a região Nordeste também se destacou, principalmente no segmento de beleza.
Muitas marcas conseguiram apostar em estratégias mais agressivas para o Dia das Mães deste ano. Algumas conseguiram migrar produtos das lojas físicas para o online, possibilitando uma queima de estoque durante o início do mês de maio, estratégia que não era tão comum nos anos anteriores. Nestes casos, o principal argumento foi o preço mais baixo, que mostrou bons resultados nas vendas. Outras marcas, que não tinham esse tipo de estratégia como opção, enfrentaram maior dificuldade nos resultados do período. Para essas empresas, aproximar clientes mais fiéis e fortalecer o trabalho de branding para que o resultado possa vir a longo prazo é uma das opções em datas comerciais.
Para o nossa Supervisora de Mídia, Caroline Santos, o próximo momento-chave do calendário, o Dia dos Namorados, tem menor expectativa de vendas. No entanto, ainda podem ocorrer queimas de estoque de lojas física com produtos a um preço baixo, o que pode continuar funcionando como um argumento de destaque. Campanhas bastante recorrentes durante essa sazonalidade e que podem continuar rendendo resultados são as que instigam o usuário a comprar mais de um produto com um preço reduzido. Para marcas que não podem proporcionar descontos tão agressivos no momento, essa pode ser uma estratégia interessante que não impacta tanto no fluxo de caixa e ainda amplia o ticket médio dos pedidos.
O fato é que tudo ainda está em constante adaptação. A pandemia está nos ensinando como fazer campanhas para o atual momento do consumidor e das marcas. Tanto no mercado quanto aqui na agência, estamos percebendo um enorme aprendizado sobre como pensar em campanhas mais adequadas para a realidade e para as necessidades atuais dos consumidores. Para as próximas datas relevantes no varejo, a nossa recomendação é, antes de tudo, responder à seguinte pergunta: o que as pessoas precisam agora? Pense nisso.
