O isolamento social criou uma nova busca pelo real. Para quem consome conteúdo, surgiu a inevitabilidade de algo 100% voltado para a realidade atual, enquanto quem cria sente vontade de produzir materiais cada vez mais voltados para as necessidades dos seus seguidores. Com as marcas não é diferente. A relação de proximidade tem sido primordial para todos os envolvidos na área.
No entanto, em um momento tão delicado, é importante dar um passo para trás, tomar distância e compreender os sentimentos do público. De acordo com nossa Estrategista Sênior, Ana Carolina Matos, vários fatores devem ser considerados e, por isso, é preciso se perguntar:
“É o momento de impactar as pessoas com sugestões de compras, ou de entender o sentimento delas e produzir algo que vá ao encontro dos princípios da marca e do consumidor no momento?”.
Nesse sentido, campanhas de apoio a profissionais dos serviços essenciais como saúde e transporte são bem-vindas. Conteúdos informativos sobre algo que possa alegrar e trazer conforto no momento também são interessantes de se manter no radar. Esse tipo de material ressalta que a marca está caminhando lado a lado com seus consumidores, uma vez que a marca nunca é apenas o que ela vende.
Marcas e influenciadores que se isentaram ou ignoraram a situação no Brasil foram cobrados e responsabilizados pelos seus atos. Um exemplo disso foi Gabriela Pugliesi, que perdeu mais de 150 mil seguidores e o patrocínio de pelo menos 11 marcas após dar uma festa em casa com amigos no início da quarentena, em abril. Além dela, a ex-bbb Rafa Kalimann também foi “cancelada” por dar festa em casa; Isis Valverde por ter mantido a babá de seu filho trabalhando; e Thaila Ayala com o lançamento de sua marca de roupas coloridas de nome “Vir.us 2020”, que teve o trocadilho considerado vergonhoso pelos seguidores.
Já um bom exemplo de ação de influência vem do Grupo Arezzo. Através de cada marca, um par de tênis foi doado para profissionais da comunidade médica. Na campanha, que ganhou o nome “Passos das Heroínas”, bastava o acesso ao site e preenchimento de um cadastro para receber o produto. Essa foi uma forma encontrada pelo grupo de agradecer a dedicação das profissionais que atuam na linha de frente do combate à COVID-19.
Mesmo que a produção de conteúdo seja bastante democrática atualmente, o dever de explorar novas maneiras de criar ficou ainda mais evidente. Essa demanda, aliada ao momento de isolamento, gerou uma forma muito mais orgânica de troca com o público. As criações passaram a ser muito mais caseiras, inclusive aquelas produzidas por marcas com bastante relevância no mercado. Algumas delas, inclusive, abraçaram a causa do home office e lançaram campanhas com fotos de modelos ou colaboradores usando os produtos em suas casas. Para a Ana Carolina, a pandemia forçou essa aproximação: “Foi quase um ato de empatia no qual todos tiveram que entender o lugar do outro e, mais do que nunca, se reconhecer como seres humanos”.
Muitas marcas apostaram em parcerias com influenciadores para gerar mais proximidade com o público. Características muito próprias desses profissionais, como maior acessibilidade e criatividade na produção dos materiais, são determinantes na hora da troca com os seguidores. Para além do conteúdo produzido e do nome da marca, existe ainda a identificação do público com o estilo de vida e com os valores do influenciador. Na experiência da Ana, é por isso que as marcas precisam identificar quais criadores de conteúdo conversam com seu público-alvo:
“As pessoas seguem um perfil pois gostam da forma que ele se comunica e trabalha. A partir do momento que uma marca entra de fato como uma parceira desse ‘dia a dia’ do influenciador, acontece a proximidade com o público e o toque de autenticidade da marca”.
Por isso, antes de tudo, é importante que as marcas alinhem seus nomes a pessoas que acreditam nos mesmos princípios que ela transmite, valorizando mais a qualidade do conteúdo produzido do que o número de seguidores. Neste momento, as marcas precisam compreender que pode não fazer sentido pro público apenas falar em venda. Trazer algo que agregue à vida do consumidor tem muito valor na jornada de consumo: lives, tutoriais, dicas e, claro, muita informação. O cenário atual acelerou um movimento em que as pessoas se conectam de verdade com as marcas muito mais pelo que elas fazem do que pelo que elas vendem.
Para a nossa Estrategista, novidades nos aguardam no período pós-pandemia, e elas estão começando agora mesmo: “Muitas das mudanças que aconteceram tanto no comportamento dos influenciadores como no conteúdo por eles produzido vem de que as pessoas em casa estão tendo mais tempo para assisti-los. E se antes elas passavam por alguns conteúdos que não gostavam, hoje elas se veem no direito de cobrar algo mais real”.
Esse alinhamento com novos valores e com uma realidade muito diferente está ajudando a renovar a consciência de muitas marcas. As que estão mais atentas a essas mudanças e exercitam a empatia com o público se movimentam em direção a uma nova cultura, com melhores exemplos para quem as acompanha e, consequentemente, melhores resultados em todos os sentidos. Quem sai ganhando? Todos nós.
