A Inteligência Artificial trouxe para o marketing grandes oportunidades, e nós, os profissionais, nos aproveitamos dela da melhor forma possível: criando soluções. 

Já existem centenas de produtos mundo afora. No Brasil, segundo estatísticas, 41% das startups começam como SaaS.

Ou seja: quase a metade dessas novas startups começa no modelo SaaS. 

A maior questão é o overcrowding da área. Vimos um cenário similar em 2010, com a explosão do marketing digital. Até hoje temos dezenas de novas agências sendo abertas todo ano, impulsionadas por facilidades que o meio digital trouxe. 

Essa competição traz mais ferocidade na luta por novos leads e clientes, e a luta é tão intensa que muitas marcas acabam deixando a métrica mais importante de todas em segundo plano. 

E que métrica é essa? O LTV — Lifetime Value.

Vamos começar o texto entendendo porque ela é tão importante dentro do contexto SaaS. Acompanhe: 

Quem o SaaS atende no Brasil? 

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Ainda falando sobre estatísticas, esse artigo da Exame aponta exatamente o que estávamos conversando ali na introdução. 

A idéia geral, e a maior tendência SaaS hoje, é que as empresas, especialmente dentro do recorte de PMEs, estão investindo em tecnologia e impulsionando o surgimento de novas SaaS, e também seu crescimento. 

O artigo aponta um crescimento de 20% ano a ano no mercado SaaS brasileiro, enquanto novas pesquisas — e também mais recentes — vêm apontando um CGAR (taxa de crescimento) de 13,5% até 2034. 

Ou seja: o campo está dado para o crescimento das empresas SaaS, que estão surgindo como startups, se desenvolvendo principalmente com clientes PME e escalando como possível. 

‍Para conseguir apreciar de fato a relevância do LTV dentro do SaaS, precisamos fazer uma pequena reflexão antes: quem o SaaS atende hoje? 

Entendendo os perfis de negócios que as empresas SaaS atendem, conseguimos entender também quais são suas métricas mais importantes. 

É justamente a partir desse entendimento que criamos esse texto. Acompanhe abaixo para entender melhor: 

Startups MPE e PME

Grande parte das startups brasileiras hoje não se sustenta sem um stack SaaS por trás. 

E essa sustentação atua em níveis muitas vezes operacionais mesmo: elas trabalham com contabilidade SaaS, RH SaaS, plataformas de marketing variadas no modelo SaaS (chatbots no site e automação levando o prêmio) etc. 

Na verdade, é até bastante seguro dizer que SaaS prestando serviços a outras startups de diferentes segmentos é praticamente uma relação simbiótica. 

As empresas SaaS crescem por ter essas startups como clientes. E em muitos casos, essas startups não conseguiriam operar em as empresas SaaS. 

Pensando no marketing, isso fica bem claro: instalar um chatbot no site sem uma empresa SaaS requer um desenvolvedor contratado sem uma empresa SaaS para fazer o apoio. 

O mesmo para soluções que o empreendedor talvez nem saiba como funciona 100%, como chatbots de WhatsApp, automações n8n, aplicação de Inteligência Artificial, etc. 

Existem perfis diferentes, porém. SaaS menores, com recursos mais simples e preços mais acessíveis, geralmente operam com PMEs. 

Isso é descrito na pesquisa sobre o setor conduzida pela Superlógica: 17% das SaaS atua em grandes clientes, enquanto 53% delas atendem PMEs. 

Enquanto isso, SaaS mais consolidadas e com produtos únicos tendem a atender empresas maiores dentro do cenário B2B. 

E falando nisso: 

Segmento B2B é o mais fértil 

Ainda segundo a mesma pesquisa da Superlógica, apenas 3% das SaaS analisadas atendem diretamente o consumidor final. 

O motivo é bastante simples: a maior parte dos recursos SaaS que eu e você usamos depois do expediente é oferecido por alguma empresa gigante.

Um exemplo clássico são as fintechs. As menores mal existem, enquanto as grandes são praticamente um patrimônio nacional: Nubank, iFood, etc. 

Nesse setor também há competição internacional. Por conta disso, muitos recursos são direcionados para conquistar o mercado brasileiro. 

Não vale a pena, para a maioria das empresas SaaS, investir diretamente em soluções B2C. Enquanto isso, novas empresas surgem o tempo todo no Brasil, e segundo o IBGE, 99% delas são MPEs. 

Entendendo o contexto do LTV em SaaS — de onde vem sua importância? 

Só olhando por cima nessas pesquisas e entendimentos já é possível entender de onde vem a grande proeminência do LTV como uma das principais métricas do SaaS. 

Ela é parte de um grupo fundamental de métricas relacionadas com a eficiência e o faturamento da empresa SaaS. 

Entre elas podemos destacar: 

• MRR/ARR — Monthly Recurring Revenue e Annual Recurring Revenue medem a receita recorrente da operação, em bases mensal e anual. São métricas de fotografia da receita contratada, fundamentais para entender previsibilidade e evolução do faturamento ao longo do tempo;
  
  
• NRR — Net Revenue Retention mede o quanto da receita de uma base de clientes é mantida ao longo do tempo, considerando expansões, contrações e churn. É uma das principais métricas de eficiência de retenção em SaaS;
  
  
• LTV — estima o valor econômico total que um cliente gera ao longo de toda a sua relação com a empresa, considerando receita recorrente, tempo de permanência e variações contratuais ao longo do ciclo de vida.

O LTV é derivado dessas métricas, e está presente em várias outras. Em especial, da relação entre receita média por cliente e churn.

Para deixar essa relação mais clara, um exemplo prático: vamos relacionar o LTV diretamente com o churn rate logo abaixo. 

Acompanhe: 

LTV e churn rate — um exemplo 

Considere uma modalidade de entrada via trial com conversão para plano pago. 

O LTV não mede diretamente o valor do trial em si, mas sim o valor gerado pelos clientes que efetivamente convertem e permanecem ativos ao longo do tempo.

Ainda assim, é possível usar o LTV como referência para estimar impacto financeiro de perda de clientes.

Por exemplo:

Se o LTV médio é de R$ 5.000 e, em um determinado mês, 50 novos usuários entram na base, uma taxa de churn de 10% implica a perda de 5 clientes dessa coorte.

Em termos potenciais, isso representa: 5 clientes × R$ 5.000 = R$ 25.000 em valor que deixa de ser realizado ao longo do tempo.

Esse é apenas um exemplo para ilustrar não o LTV como a métrica, mas o impacto que ele está medindo dentro das suas práticas de negócio. 

O LTV indica saúde financeira, sendo uma das métricas mais acionáveis e direto ao ponto dentro desse contexto, e também uma das mais abstratas, estando envolvida em outros cálculos e diferentes modalidades de monitoramento. 

E pensando nisso, será que existem formas de aumentar o LTV? Claro que sim. 

Vamos conversar sobre elas logo adiante. E caso você tenha dúvidas ou dificuldades em medir o LTV, temos algumas dicas de estruturação do processo ao final do texto. 

Como melhorar o LTV?

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Um dos pontos mais interessantes de analisar o LTV é o entendimento de que as ações para melhorá-lo são, primariamente, estratégias de negócios. 

Claro: as decisões tomadas para aumentar o LTV em SaaS vão envolver ações específicas. No marketing, por exemplo: melhorar o CTR em e-mail marketing é uma das ações que podem impactar no LTV. 

Porém, precisamos entender que melhorar o CTR é parte de uma estratégia de negócios bem maior: melhorar a nutrição de leads Inbound e ter processos de qualificação mais robustos. 

O LTV aumenta em consequência dessa e de outras ações que vão nessa direção da melhora nos processos de captação de leads. 

Aumentar o LTV, no fim das contas, é criar estratégias de negócios, desenhar KPIs de acompanhamento, determinar métricas para esse acompanhamento, e definir ações práticas para aplicar essas estratégias criadas. 

Nesse tópico, vamos tratar de algumas dessas estratégias e decisões de negócios que têm impactos positivos no LTV. 

Acompanhe: 

Modelo de precificação — impacto direto 

Um dos primeiros passos para melhorar seu Customer Lifetime Value é analisar de forma objetiva o seu modelo de precificação, sem emoção e sem achismos.

E a emoção entra aqui mais do que parece. Muitas empresas praticam preços desalinhados por motivos que pouco têm a ver com o que realmente importa: percepção de valor pelo cliente e lógica de captura desse valor.

Um produto com baixa percepção de valor vendido caro tende a ter dificuldade de aquisição e, principalmente, de retenção e expansão — o que limita diretamente o LTV.

Por outro lado, um produto subprecificado pode até crescer em base, mas reduz sua capacidade de capturar valor ao longo do tempo, achatando o LTV mesmo com boa retenção.

Ou seja, o modelo de precificação impacta o LTV de forma direta: ele define quanto valor é capturado por cliente e quais são as possibilidades de expansão, como upsell, cross-sell ou mudança de plano.

No fim, melhorar o LTV passa por alinhar preço, percepção de valor e estrutura de planos de forma consistente, criando espaço real para retenção e expansão de receita.

Vamos seguindo nessas estratégias:

Aumento da eficiência operacional — impacto indireto

Ao mesmo tempo, também vale a pena mencionar os custos operacionais, que têm um impacto indireto no LTV, mas um bastante importante. 

Os custos operacionais não estão incluídos na conta do LTV diretamente, mas a margem de lucro que você tem em cada contrato fala bastante sobre o faturamento da sua SaaS. 

Esse faturamento — e claro, o lucro — é o que vai te dar espaço para aplicar estratégias mais específicas de LTV — inclusive mudanças no pricing.

Melhorar a eficiência operacional não é apenas reduzir custos. Se você reduzi-los muito rápido e sem planejamento, áreas críticas de retenção de clientes (como suporte) e captação (como marketing) ficam prejudicadas. 

O ideal é entender qual é o seu MVP operacional. O quão eficiente você consegue ser dentro de parâmetros definidos? 

Temos um texto que fala sobre isso sob o ponto de vista do CRM. Acompanhe: 

➡️ Use o CRM para reduzir custos e otimizar vendas. Veja estratégia.

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Product-Led Growth — impacto direto 

Também podemos pensar em estratégias PLG que influenciam diretamente no LTV, mais especificamente na parte de retenção. 

Em alguns casos, esse conceito também é tratado como Product-Led Retention. Você pode vê-lo aplicado em vários casos. 

No B2B, por exemplo, vemos bem claro como plataformas de automação de marketing, como a RD Station, sempre miraram em empresas menores, sem uma infraestrutura robusta tanto de armazenamento de conversões quanto de automação de Inbound. 

Com isso, toda empresa que começar a usar RD nesse contexto vai continuar usando, e vai pensar bem mais de duas vezes antes de fazer uma migração para outra ferramenta — como a HubSpot — simplesmente pelo trabalho extra e pausa nas estratégias em vigência. 

E nesse exemplo, é muito improvável que as marcas deixem de usar essas plataformas uma vez que elas começam. 

O risco de churn da RD Station, então, é muito mais associado à perda de clientes para outras plataformas do que marcas que decidiram não usar nenhuma plataforma de automação. 

No B2C, o maior case é o da Uber. Quem começa a usar tem muitas dificuldades em abandonar o sistema, especialmente pela dificuldade de encontrar táxis e pelo grande desconforto do transporte público. 

Product-Led Retention é encontrar lacunas preenchidas pelo seu produto na vida dos seus usuários, e se fazer indispensável para ele. 

Essa é uma visão tanto de negócios quanto de funcionalidades. A RD Station começou com poucos recursos, mas seu produto foi tão forte e necessário para outras empresas que elas aceitaram esperar. 

Customer Success — impacto direto

Uma das formas mais consistentes de aumentar o Customer Lifetime Value é estruturar o Customer Success como uma função diretamente ligada à retenção e à expansão de receita.

A ideia é  garantir que o cliente atinja valor o mais rápido possível e continue evoluindo dentro do produto ao longo do tempo.

➡️ Leia mais: Customer Success — como manter clientes satisfeitos e gerar cases

Quando essa área é bem estruturada, o impacto aparece em dois pontos críticos: redução de churn e aumento do tempo de permanência. E, como o LTV é diretamente afetado pela duração do relacionamento com o cliente, o efeito é imediato.

Além disso, Customer Success também atua como ponte para expansão — identificando oportunidades de upsell, estimulando uso avançado e garantindo que o cliente esteja pronto para avançar dentro da oferta.

E falando nisso: 

Upsell e cross-sell — impacto direto 

Aumentar o LTV não passa apenas por reter clientes por mais tempo, mas por aumentar a receita gerada por cada um deles. 

Isso precisa ficar bastante claro. Retenção via CS e PLG garantem que você perca menos contratos, o que estabiliza o LTV. 

Crescimento do LTV, porém, é feito principalmente com upsell e cross-sell. 

Upsell está relacionado à evolução dentro do próprio produto — planos mais completos, maior volume de uso ou acesso a funcionalidades adicionais. 

Já o cross-sell amplia o escopo, oferecendo novas soluções complementares.

Quando bem estruturadas, essas estratégias transformam o LTV de uma métrica limitada ao tempo em uma métrica de expansão contínua de valor.

Mas isso não acontece por acaso. É necessário ter clareza de jornada, segmentação da base e, principalmente, alinhamento entre produto, marketing e Customer Success para identificar o momento certo de oferta.

Melhorar a qualidade da aquisição — impacto direto

Nem todo cliente tem o mesmo potencial de gerar LTV, e essa é uma das distorções mais comuns em operações SaaS.

Aumentar volume de aquisição sem critério tende a inflar a base com clientes de baixo fit, que cancelam mais rápido, engajam menos e raramente expandem. O resultado é um LTV comprimido, mesmo com crescimento aparente.

Por isso, melhorar a qualidade da aquisição é uma estratégia direta de aumento de LTV.

Isso passa por refinar ICP, ajustar canais, qualificar melhor os leads e alinhar a comunicação com o perfil de cliente que realmente extrai valor do produto.

Quando a aquisição melhora, todo o restante da operação fica mais eficiente: onboarding mais fluido, retenção maior e mais oportunidades de expansão.

No fim, LTV alto começa antes mesmo da conversão.

Como você mede seu LTV? 

A fórmula para calcular o LTV é simples: ARPU (Receita Média por Usuário) / Taxa de Churn.

Qualquer um pode fazer esse cálculo em minutos. Mas encontrar esses dados pode não ser a tarefa mais fácil do mundo. 

Para isso, você vai precisar de parcerias consultivas, que tratam seu marketing pensando no LTV e em todos os KPIs mais importantes 

É o que oferecemos aqui na Adtail, um olhar para os detalhes. Juntos conseguimos desvendar o que compõe o seu LTV, traçar estratégias para aumentá-lo e executá-las. 

Conheça nossos cases para saber mais e obrigado pela leitura! 

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