O CAC é uma métrica fundamental para qualquer equipe de marketing, sendo um dos primeiros sinais de sucesso (ou de problemas) na estratégia. 

CACs baixos, somados à um bom ROAS em mídias pagas e ações específicas, além de boa retenção, LTV saudável e taxa de churn baixa geralmente são os maiores objetivos de qualquer empresa, especialmente na área de serviços e no B2B. 

Mas só por aí já podemos perceber que o CAC não atua sozinho. Sua própria fórmula, que vamos ver logo aqui no início do texto, tem como uma das principais variáveis “todos os seus gastos na aquisição de clientes”. 

E mesmo para analisar o sucesso da empresa: um CAC baixo pode ter interpretações bem diferentes, caso as métricas analisadas (como as que mencionamos) apontem para outras direções. 

‍Vamos conversar hoje sobre o CAC: como calculá-lo e medi-lo (se possível, com automações), como interpretá-lo e como “desfragmentá-lo” para que ele atinja os melhores níveis possíveis. 

Vamos lá?

Calculando o CAC e entendendo seus principais componentes

A fórmula do CAC não é a mais complicada de se entender. Basicamente, você precisa dividir o valor do Investimento (X) pelo número de novos clientes gerados a partir desse investimento (Y). 

‍Ou seja: CAC = Investimento / Clientes.

Você pode encontrar configurações diferentes do CAC a depender das suas finalidades de medição. 

‍Originalmente e principalmente, sua função como métrica é informar o quanto sua empresa gasta para gerar um cliente. 

Mas aqui nesse tópico, seria interessante tratarmos de três abordagens diferentes: 

• Com todos os custos de marketing: o seu CAC vai incluir todos os clientes gerados e todos os custos de marketing (incluindo a equipe de vendas!). É o CAC geral da empresa; 

• Com separações por metodologia: o seu CAC vai incluir apenas os investimentos feitos em determinada área, mas analisando de forma completa. Por exemplo: o CAC do Inbound vai enumerar todos os custos do Inbound, o das Mídias Pagas vai enumerar todos os custos com todas as mídias e em todos os canais, etc.; 

• CAC com separações por canal: o seu CAC vai ser bem mais específico, incluindo apenas os investimentos de um canal. Por exemplo: qual é o CAC do blog? Qual é o CAC do Google Ads?

A primeira e a última dessas formas (existem customizações diferentes, por sinal) são as mais complexas de medir, enquanto a do meio — por metodologia — é a mais delimitada. 

Essa separação é interessante porque nos permite explicar a metodologia de cálculo do CAC ao mesmo tempo que enxergamos a métrica como ela realmente é: dependente de interpretação e possível de ser customizada pela área de negócios da empresa. 

➡️ Leia também: Use o CRM para reduzir custos e otimizar vendas. Veja estratégia.

Acompanhe: 

CAC Geral, com todos os custos de marketing 

Se você quer saber qual é o CAC geral da empresa — ou seja, o quanto é necessário gastar para gerar um cliente — você vai precisar analisar todos os custos e gastos envolvidos no ato de vender. 

Ou seja: os custos de marketing associados direta ou indiretamente à venda precisam ser contabilizados. 

Esses custos incluem:

• Mídia;
• Equipe de marketing;
• Ferramentas de marketing;
• SDRs e pré-vendas;
• Equipe comercial;
• Comissões;
• Softwares ligados à aquisição;
• Agências/parceiros;

Dentre outros custos específicos que você pode ter, que vão existir. 

Por exemplo: uma empresa SaaS tem, como parte da sua estratégia de captação, a disponibilização de uma demo gratuita. O espaço no servidor para essa demo é parte dos custos. 

Devido à natureza complexa da busca por esses componentes do cálculo, o CAC geral raramente tem uma precisão absoluta, de 100%.

Na maior parte das vezes, há uma pequena margem de erro, que você vai corrigir olhando diretamente nos relatórios financeiros e fazendo inferições sobre o que está sendo gasto a mais e não está entrando na conta. 

CAC específico por atividade 

Além de medir o CAC geral da empresa, você também pode fazer a medição por bloco de atividade ou metodologia. 

Esse esforço é bem mais fácil por ser localizado. Ao invés de buscar todas as atividades do marketing e somar custos, você vai fazer um trabalho mais localizado, dedicado ao entendimento dos custos operacionais da atividade em questão. 

Por exemplo: você quer medir o CAC da sua equipe de Outbound e prospecção ativa. Então, você precisa encontrar os custos com: 

• Custos com enriquecimento de leads;
• Ferramentas de automação de prospecção;
• Plataformas de inteligência comercial;
• Telefonia e chips corporativos;
• Viagens e deslocamentos;
• Treinamentos da equipe comercial;
• Eventos e feiras usados para geração de leads;
• Ferramentas de gravação e análise de calls;
• Licenças de Sales Engagement;
• Custos com freelancers ou consultorias comerciais;

Dentre outros. Se você quer medir o CAC no Inbound, tudo já fica um pouco diferente: 

• Custos com equipes e freelancers; 
• Custos com plataformas de marketing e e-mail; 
• Custos com produção de material avançado; 
• Custos com hospedagem e manutenção do site;
• Ferramentas de SEO e monitoramento;
• Ferramentas de webinar; 
• Equipamento para captar e editar vídeos; 

Dentre outros. Perceba como é mais simples encontrar o CAC específico dessa forma. A questão é que você tem apenas um CAC, não O CAC. 

Ou seja, essas análises servem apenas para te mostrar o quanto cada cliente adquirido dentro dessas estratégias custa para a empresa. 

O valor que você tem é o Custo por Aquisição dentro da modalidade escolhida, e portanto, é mais indicado para entender o dimensionamento do investimento dentro de áreas específicas do marketing. 

CAC específico por canal

Além dessas duas formas de analisar o CAC, ainda há uma outra: específica por canal. 

Por exemplo: você quer saber somente o CAC do Google Ads. O que fazer? Você vai precisar analisar os custos com: 

• Salários dos estrategistas e analistas; 
• Quantidade bruta dos investimentos nas campanhas; 
• Plataformas utilizadas para organização e construção de dashboards; 
• Gastos com designers e copywriters para a criação dos criativos; 
• Equipamentos para gravação de vídeos; 

Dentre outros mais específicos para a sua realidade. 

Olhando por cima, esse parece ser um dos cálculos mais fáceis, senão o mais fácil. Mas isso é uma armadilha da simplicidade. 

Há canais que são bem mais complicados de analisar do que o Google Ads por falta de bons Analytics. 

Meta Ads e Google Ads são simples, mas como analisar o retorno do ChatGPT Ads, que está chegando? 

Seu Analytics, por mais aprofundado que possa ser no futuro, não consegue apresentar as mesmas informações que uma plataforma que funciona a partir de palavras-chave consegue. 

Outro ponto: os salários dos analistas e estrategistas. Como contabilizar, se esses profissionais também costumam atuar em outras campanhas e metodologias? 

Essas são perguntas que são respondidas na base da navalha de Occam: quanto mais simples, melhor. 

Qual é a melhor forma de analisar o CAC? 

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Um pequeno break para a gente descansar da leitura mais densa um pouco, porque no próximo tópico vamos conversar sobre o que geralmente joga o CAC lá no chão em estratégias de marketing. 

Vemos essas três formas de analisar o CAC, mas precisamos entender que sua função principal é ser geral, não específico. 

Muito porque é bem complicado “isolar” o CAC. É praticamente impossível delimitar os investimentos com um bom grau de fidelidade quando você começa a delimitar faixas de investimento e análise. 

Vimos isso no item anterior mesmo. Como garantir o percentual de gasto de um copywriter que atua tanto no Outbound quanto no Inbound? 

Se você considerar o salário cheio, o CAC perde fidelidade. Se você considerar o percentual, é impossível compará-lo também percentualmente com o cliente gerado. 

Por exemplo: como saber qual foi o percentual de influência da copy, especificamente, dentro de uma conversão por mídias pagas?

Não é possível. Se for para cortar percentuais e integrar esse salário como variável do CAC, esses percentuais sempre serão incompletos, e portanto, não muito reais. 

Outro ponto: o cliente não “vem do Google”, “vem do outbound” ou “vem do webinar”. Na prática, a conversão normalmente é resultado de múltiplos pontos de contato. 

E com a IA, mesmo análises de Share of Voice (que já abordamos aqui no texto) não são suficientes para determinar sequer quantos visitantes estão chegando ao seu site vindos de LLMs, quanto mais quantas conversões. 

O CAC geral absorve essa sobreposição melhor do que análises isoladas. E é por isso que, à partir de agora no texto, vamos focar nesse CAC geral. 

Os principais indicadores dentro do CAC para usar e para ignorar

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Entendemos, então, que para encontrar o CAC é necessário analisar o conjunto da obra: todos os gastos com marketing / todos os clientes gerados no período. 

Mas será que todos os gastos com marketing é o jeito certo de pensar? Nem tanto. 

Na verdade, é um jeito simples de dizer “todos os gastos relacionados com a geração de novos clientes”. 

Nem todas as ações de marketing são necessariamente criadas para gerar um novo cliente, mas podem acabar gerando. 

Ações de pós-venda são um grande exemplo: boa entrega, ótimas embalagens, bom SAC, políticas de retorno simples, automação de e-mails de entrega etc.

O boca a boca pode gerar novos clientes, então gastos com pós-venda devem ou não entrar na conta do CAC? 

Essa é uma discussão mais complexa, que vamos elaborar melhor nos dois itens logo abaixo. Acompanhe: 

As métricas fundamentais para usar no cálculo do CAC

Para que o CAC realmente represente o custo de aquisição da empresa, o ideal é considerar apenas métricas, investimentos e estruturas diretamente ligadas à geração de novos clientes.

Isso inclui tudo o que participa ativamente da atração, nutrição, abordagem, qualificação e conversão de leads em vendas.

Entram nessa conta:

• Investimentos em mídia paga;
• Custos com produção de conteúdo;
• Ferramentas de marketing e automação;
• Equipes de marketing e vendas;
• SDRs e pré-vendas;
• CRM e softwares comerciais;
• Comissões;
• Agências e parceiros;
• Custos operacionais diretamente ligados à captação;
• Estruturas usadas para gerar demanda e conversão.

A lógica é relativamente simples: se aquele investimento existe para trazer novos clientes, ele provavelmente faz parte do CAC.

Mesmo quando o impacto não é imediato — como SEO, branding ou nutrição de leads — ainda existe uma relação clara entre o gasto e a aquisição futura.

Métricas e custos que podem ser ignorados no cálculo

Por outro lado, alguns custos acabam influenciando indiretamente a aquisição, mas não necessariamente precisam entrar no cálculo do CAC.

Isso acontece porque essas métricas pertencem muito mais à operação, retenção ou experiência do cliente do que ao esforço de aquisição em si.

Alguns exemplos incluem:

• Custos logísticos;
• Estrutura operacional de entrega;
• Suporte técnico pós-venda;
• SAC focado em retenção;
• Custos administrativos gerais;
• Financeiro e backoffice;
• Infraestrutura não ligada à geração de demanda;
• Custos jurídicos e contábeis;
• Operações internas sem impacto comercial direto.

Claro: dependendo do modelo de negócio, alguns desses elementos podem influenciar diretamente a aquisição por meio de reputação, indicação ou experiência do cliente.

Mas, na maior parte das empresas, incluir tudo isso no CAC tende mais a distorcer a métrica do que ajudar na análise.

Importante: CAC é uma métrica de clientes, não de vendas

Aproveitando, vamos tirar mais um momento de respiro porque o próximo assunto é mais denso, relacionado com o que você pode fazer para reduzir o CAC. 

É importante entender que o CAC está relacionada com vendas, mas a métrica trata especificamente de clientes. 

Isso é importante para deixar o estudo mais direcionado quando você for calcular as influências das suas ações e os resultados no seu CAC. 

Se o CAC fosse uma métrica de vendas, até o pós-vendas entra na conta, porque ele gera recompras, que são contabilizadas como vendas. 

Como o custo de aquisição é do cliente, você estará medindo o quanto é gasto para trazer uma nova pessoa em contato com a sua marca. 

A influência disso é a valorização de outras estratégias. Por exemplo: um dos maiores axiomas do marketing é que converter um novo cliente é mais caro do que gerar uma recompra. 

Por que? Ora, porque a recompra não gera CAC. Se seu CAC for 20% do valor do seu produto, a recompra gera 20% mais lucro do que uma venda para um cliente novo. 

Conversamos com mais detalhes e profundidade sobre o assunto no nosso compilado de métricas de marketing digital. Vale a leitura. 

Analisando, estabelecendo e reduzindo o CAC — melhores práticas 

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Existem três principais dificuldades com o CAC hoje em qualquer time de marketing digital: 

• Encontrar as variáveis para compor o CAC (especialmente em empresas maiores e multimarcas);
  
  
• Estabelecer um percentual sólido do CAC geral e específico, se for o caso;
  
  
• Reduzir o CAC para esses níveis estabelecidos.

Essas ações são complementares, especialmente as duas últimas. Quando você determina qual é o seu percentual de CAC aceitável, está criando ao mesmo tempo uma meta. 

Isso porque sempre há algo a ser feito para reduzir o CAC em empresas que não têm como procedimento padrão a revisão periódica dessa métrica. 

E ao atingir a meta e mantê-la, o serviço não vai parar de um dia para o outro. A avaliação continua — novos produtos podem surgir, novas pessoas vão ser contratadas, etc. 

Mesmo se nada mudar, agora a marca tem uma base para melhorar exponencialmente o CAC. 

Você vai perceber que a parte de descoberta é a mais difícil. Vamos entender melhor, nos itens abaixo, como estruturar a listagem de custos e gastos, e aí seguimos para os dois últimos pontos. 

Acompanhe: 

Encontrando as variáveis que compõem o CAC

A parte mais difícil do CAC normalmente não é a conta. É descobrir exatamente o que deve entrar nela.

Em operações pequenas, isso costuma ser relativamente simples: mídia, ferramentas, salários e comissões já representam boa parte da aquisição. Mas, conforme a empresa cresce, o cálculo começa a absorver estruturas mais complexas.

Equipes diferentes participam da conversão, canais se sobrepõem, softwares são compartilhados entre departamentos e certos custos deixam de ser totalmente rastreáveis.

É justamente por isso que empresas maiores e multimarcas enfrentam mais dificuldade para consolidar um CAC confiável. A aquisição deixa de acontecer em um único canal e passa a ser resultado de múltiplos pontos de contato acontecendo ao mesmo tempo.

O objetivo, aqui, não é buscar perfeição absoluta. É encontrar um modelo consistente o suficiente para gerar decisões melhores.

Estabelecendo um CAC aceitável para a operação

Depois de encontrar as variáveis do cálculo, o próximo passo é entender qual CAC faz sentido para a realidade financeira da empresa.

Isso porque não existe um CAC “ideal” universal. Um SaaS pode operar com um CAC alto e recuperar o investimento ao longo de anos. Já empresas com ticket menor ou margens mais apertadas precisam de uma aquisição muito mais eficiente desde o início.

Por isso, o CAC precisa ser analisado junto de outros indicadores, como margem de contribuição, ticket médio, retenção e LTV.

Na prática, estabelecer um CAC aceitável significa definir até quanto a empresa consegue investir para crescer sem comprometer sua sustentabilidade financeira.

E, no momento em que esse limite é definido, nasce também uma meta operacional clara para marketing e vendas.

Reduzindo o CAC continuamente

Definir um CAC saudável não encerra o trabalho. Na verdade, é nesse ponto que a otimização começa de verdade.

Empresas que monitoram o CAC com frequência quase sempre encontram oportunidades de redução: campanhas menos eficientes, processos comerciais lentos, retrabalho operacional, ferramentas subutilizadas ou canais com baixa conversão.

O próprio negócio muda constantemente. Novos produtos surgem, equipes crescem, processos são alterados e canais passam a performar de maneira diferente ao longo do tempo.

Por isso, reduzir CAC não é uma ação pontual. É um processo contínuo de refinamento operacional.

Quando a empresa cria uma rotina de análise, o CAC funciona como um indicador real de eficiência de crescimento.

O CAC é fundamental — mas o importante é o que você faz com a informação

A verdade é que com o CAC, você passa a ter visibilidade das suas ações e sabe quais são os próximos passos seguros a se tomar. 

Mas e que próximos passos são esses? 

O CAC não é uma métrica de curiosidade, ela é extremamente acionável e serve para dimensionar suas campanhas: você pode assumir mais riscos com um CAC controlado, e ter resultados mais rapidamente em testes de público e segmentação. 

Conheça nossos cases para entender como uma boa estratégia se parece. Os resultados vão te surpreender inicialmente, mas logo você percebe que são resultados padrão de quem se planeja e atua com base em dados.