Muitos profissionais de marketing se assustam na hora de fazer um benchmark. Quais são as regras? Quais são os métodos? O que é que eu estou analisando, de fato? 

Temos hoje uma boa notícia e uma má notícia. Aliás, apenas uma notícia, que pode ser boa ou ruim, dependendo da sua opinião. 

A verdade é que não há uma fórmula mágica que explica como fazer um benchmark. Cada benchmark é único, e pode ser moldado como você quiser, de acordo com os interesses da marca. 

A dificuldade vem, em muitos casos, oriunda dessa liberdade. Fica difícil saber por onde começar quando nós escolhemos o ponto de partida. 

Nesse texto, vamos oferecer um caminho. Ele não é um guia para criar seu benchmark de acordo com as métricas X, Y e Z. Vamos trazer sugestões e mostrar como nós realizamos benchmarks. 

A ideia é que você o implemente sem perder a originalidade que seu estudo e sua marca exigem. 

‍Começando do principal: o objetivo. Depois vamos para métodos. E por fim, 5 exemplos de matrizes já prontas e usadas por empresas para fazer benchmark. 

Vamos lá: 

Qual é o objetivo do seu benchmark? 

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O objetivo do benchmark é o básico do básico para conduzi-lo. Antes de pensar em métodos e métricas, você vai precisar definir o que você está analisando, e quais são as conclusões que você quer chegar. 

‍A melhor forma de fazer essa análise inicial e até pautar o formato da análise do futuro é pensando em um quadro com objetivos menores que se desdobra em uma conclusão maior. 

É muito mais fácil do que parece, e o resultado final funciona como um excelente formato para formalizar os benchmarks futuros da sua marca. 

O que você vai fazer é pensar em um grande objetivo, como se ele fosse o OKR fundamental do trabalho de benchmark. 

Nesse caso, vamos trabalhar com qualidade da experiência no site dos concorrentes. Nosso objetivo, aqui, é entender se a experiência é boa ou ruim nos sites analisados. 

Para formar esse objetivo maior, precisamos de outros pequenos objetivos. Eles são como os KPIs do OKR principal. Podemos enumerá-los assim: 

• Velocidade de carregamento; 
• Design do site (bonito ou feio?); 
• Branding (o site comunica bem a marca?); 
• Presença de CTA na primeira dobra; 
• Qualidade da copy na home; 
• Qualidade da copy nas páginas;
• Facilidade de navegação; 
• Oportunidades de conversão. 

São oito eixos simples. Colocando em um quadro, vamos usar esses eixos como colunas, e as marcas como linhas.

Assim: 

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O texto dentro é apenas ilustrativo nesse caso. O ideal é que você escreva pequenas descrições mesmo de cada ponto analisado. 

O benchmark é aprofundado por etapas. Em cada etapa, você decide seu nível de profundidade

Um erro muito comum em departamentos de marketing é pensar no benchmarking competitivo como algo naturalmente profundo. 

Ele não é. Nós, os estrategistas trabalhando com ele, é que decidimos aprofundá-lo ou não. E esse aprofundamento acontece de inúmeras formas, com infinitas variações. 

‍Podemos aprofundar na captação dos dados: na velocidade de carregamento, por exemplo, você pode ter precisão absoluta, a nível acertar até nos milissegundos, via PageSpeed Insights. 

‍Também podemos mover a complexidade para a definição do objetivo do benchmark. Ele pode ser voltado para analisar o SEO técnico, usando como critérios de análise as categorias do ScreamingFrog.

Acho até que precisamos de um outro quadro para isso: 

E veja como podemos adicionar mais complexidade ao objetivo sendo mais descritivos nas respostas ou adicionando mais critérios. Ou ambos! 

‍Tudo isso nos diz muito sobre o verdadeiro benchmark competitivo. Ele é um esforço criativo e colaborativo. E nós decidimos o quão profundo ele será. 

Isso é o benchmarking, na verdade. Poderíamos encerrar a conversa aí, porque fazer um benchmarking é basicamente determinar esses objetivos. 

‍Mas há frameworks clássicos para discutirmos ainda, que funcionam como um ótimo ponto de partida. 

E por agora, vamos nos aprofundar nos métodos de captura das informações, e as modalidades de análise. 

Acompanhe: 

Qual é o método para fazer um benchmark?

Existem vários métodos para fazer um benchmark, e quanto mais você se aprofunda nos comuns, mais vai percebendo o quanto esses métodos são, na verdade, infinitos. 

E como muitas marcas com métodos próprios de benchmark têm vantagem competitiva justamente pelo desenho desses métodos. 

‍A imensa maioria das melhores práticas nós nem conhecemos. São “segredos” de negócio, métodos proprietários, parcialmente responsáveis até pelo sucesso da marca. 

É justamente daí que vem a necessidade de ter um método próprio, desenhado para o seu mercado, suas possibilidades, e para sua atuação. 

Só que o ponto de partida do seu método não precisa ser descoberto. Aqui sim vemos vários que já são conhecidos como padrão de mercado. 

Trouxemos 3 exemplos aqui. Você pode escolher um para iniciar seu benchmark, ou pode fazer uma mistura dos três para criar um ponto de partida próprio mais abrangente, porém mais complexo. 

Acompanhe: 

Social listening e data scraping

Hoje, esse ponto de partida é um dos mais populares. Ele vai te colocar em um caminho muito interessante, mas também mais complexo e custoso. 

‍Esse método envolve automatizar o benchmark, usando IA agentiva, scripts e plataformas para coletar informações públicas automaticamente. 

Por exemplo: qual é o perfil dos seguidores no meu Instagram? Você pode fazer isso com uma plataforma de social listening. Temos inclusive um texto sobre isso aqui no blog: 

➡️ O que é e como começar a fazer social listening

Você também pode fazer data scraping direto no site dos seus concorrentes, que é inclusive um método que vamos citar aqui no texto, mas feito de forma manual. 

Também temos um texto que se aprofunda na técnica aqui no blog: 

➡️ Web scraping: o que é e como fazer?

Se você seguir por esse método, vai precisar de pelo menos um programador, ou assinaturas de plataformas (Claude Code também conta) para configurar os fluxos. 

Benchmark clássico manual 

Outra forma de fazer o seu benchmark é analisando manualmente a sua concorrência, dentro dos parâmetros pré-estabelecidos que já entendemos no tópico sobre objetivos.. 

Basicamente, você vai definir quais são as informações mais relevantes para o seu benchmark, e iniciar uma operação de captura dessas informações. 

Depois disso, a coleta desses dados é manual. Você vai analisar os concorrentes um de cada vez, acessando o site, redes sociais, baixando materiais, entrando em fluxos de e-mail, etc. 

O que você vai descobrir nesse benchmark depende do seu objetivo. Se você quer saber como o Inbound do seu concorrente funciona, você vai simular a jornada de compras de um cliente, desde o Topo até o Fundo. 

🔎 Leia também:

➡️ Customer journey: entenda como mapear a jornada de compra do cliente
➡️ Jornada do cliente no CRM: como mapear e antecipar comportamentos

Social benchmark

Esses métodos acima tendem a analisar o concorrente, mas não necessariamente o público do concorrente. 

Isso é mais complicado e já nem é tanto um método. Se enquadraria melhor em um híbrido entre objetivo e método. 

Em questão de método, a principal diferença dos outros é que o foco passa a ser total nas redes sociais. 

Plataformas de social listening são ótimas nesses casos, mas elas não vão ser o suficiente para análises mais aprofundadas. 

Por exemplo: você quer saber qual é a diferença entre posts estáticos e posts de vídeo dentro de um perfil no Instagram. As plataformas têm mais dificuldades de entregar informações assim. 

Benchmark prático — qualitativo e quantitativo

Você também pode ir bastante além e conduzir um benchmark com rigor quase acadêmico. 

Nesse modelo, o objetivo não é apenas observar concorrentes. É estruturar hipóteses, critérios de coleta, formas de análise e interpretações usando metodologias já consolidadas em estudos qualitativos e quantitativos.

Isso é mais comum em empresas maiores, áreas de pesquisa de mercado, inteligência competitiva e operações mais maduras de branding e marketing.

Na prática, o benchmark deixa de ser apenas uma análise operacional e começa a assumir características de pesquisa aplicada.

No lado quantitativo, entram métodos voltados para comparação estatística, análise longitudinal, correlação entre variáveis, scoring e categorização de padrões.

Já no lado qualitativo, aparecem métodos como análise de discurso, entrevistas, análise de conteúdo e até frameworks inspirados em estudos de caso.

Alguns autores de apoio

Aqui, autores clássicos acabam servindo como base metodológica para estruturar o benchmark. 

Laurence Bardin, por exemplo, é amplamente usada em análises de conteúdo. John Creswell aparece bastante em pesquisas híbridas entre qualitativo e quantitativo. 

Já Robert Yin é uma referência clássica para estudos de caso aplicados.

Isso não significa transformar o benchmark em um artigo acadêmico. Significa apenas adicionar rigor ao processo.

Em muitos casos, isso inclusive permite cruzar métodos diferentes no mesmo benchmark: scraping automatizado, análise manual, entrevistas, percepção pública, comportamento social e análise estatística trabalhando juntos dentro do mesmo framework de pesquisa.

Algumas matrizes clássicas de benchmark aplicadas 

Além do método da captura de dados, que pode ser manual, automatizada ou acadêmica, também é interessante conversar sobre alguns frameworks que podem te ajudar. 

O mais básico de todos já trouxemos lá em cima, na definição de objetivos. Porém, vale a pena conversar mais sobre algumas matrizes empresariais que são constantemente aplicadas para fazer benchmarks. 

Essas matrizes não são originalmente para esse propósito. Mas elas têm bons fundamentos de análise e podem servir como base para criar o seu benchmark. 

Veja 5 delas, com adaptações para o benchmark, logo abaixo: 

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Benchmark com matriz SWOT

A matriz SWOT é uma das formas mais simples de estruturar um benchmark estratégico. Em vez de apenas observar o concorrente, você começa a categorizar o que encontrou.

Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças passam a funcionar como filtros para interpretar os dados coletados.

Por exemplo: um concorrente pode ter um SEO muito forte, mas um branding inconsistente. Pode ter ótima retenção social, mas uma operação ruim de captura de leads.

O benchmark deixa de ser apenas uma lista de observações e começa a formar relações estratégicas entre os elementos analisados.

Esse modelo funciona especialmente bem para benchmarks mais amplos, envolvendo marketing, posicionamento, produto, mídia e operação digital.

Benchmark com as 5 forças de Porter

O framework das 5 forças de Porter também pode ser usado como estrutura de benchmark, principalmente em análises competitivas mais profundas.

Nesse caso, o objetivo deixa de ser apenas analisar concorrentes diretos. O benchmark passa a tentar entender a dinâmica competitiva do mercado inteiro.

Você pode analisar:

• barreiras de entrada;
• poder de barganha;
• dependência de plataformas;
• saturação de mídia;
• facilidade de substituição;
• competitividade entre marcas.

Isso é extremamente útil para benchmarks estratégicos, especialmente quando o objetivo é entender maturidade de mercado ou dificuldade competitiva de aquisição.

Aqui, o benchmark deixa de ser apenas operacional e começa a funcionar como inteligência de mercado.

Benchmark heurístico

O benchmark heurístico é muito comum em UX, CRO e análise de experiência digital.

A ideia é criar critérios objetivos para analisar interfaces, fluxos e experiências de navegação.

Nesse modelo, você não compara apenas “qual site parece melhor”. Você cria critérios relativamente padronizados para reduzir subjetividade.

Clareza visual, consistência, hierarquia de informação, facilidade de navegação, escaneabilidade e previsibilidade da interface são alguns exemplos comuns.

Isso é particularmente útil quando o benchmark envolve:

• landing pages;
• e-commerces;
• SaaS;
• onboarding;
• aplicações;
• fluxos de conversão.

O benchmark heurístico funciona muito bem porque transforma percepção em critério comparável.

Benchmark com heurísticas de Nielsen

As heurísticas de Nielsen são uma das bases mais clássicas para benchmarks de usabilidade.

Aqui, a análise segue princípios específicos de UX, como:

• visibilidade do status do sistema;
• controle do usuário;
• consistência;
• prevenção de erros;
• reconhecimento em vez de memorização.

Isso cria um benchmark muito mais técnico para experiência digital.

Em vez de analisar apenas design ou estética, o foco passa a ser comportamento, fricção e eficiência da interface.

Esse modelo é extremamente útil para benchmarks de produto digital, especialmente em:

• softwares;
• plataformas;
• aplicativos;
• áreas logadas;
• experiências complexas de navegação.

Na prática, ele ajuda a identificar problemas estruturais que normalmente passam despercebidos em benchmarks mais superficiais.

Benchmark comparativo direto

Esse é provavelmente o modelo mais comum de benchmark.

A lógica é simples: criar critérios fixos e comparar concorrentes lado a lado dentro desses critérios.

Velocidade, branding, copy, SEO, presença social, autoridade, experiência mobile, mídia paga, funil, retenção ou qualquer outro eixo relevante podem entrar na análise.

É justamente aqui que entram os quadros comparativos que mostramos anteriormente no artigo.

Esse formato é muito eficiente porque facilita visualização, categorização e tomada de decisão.

Além disso, ele também funciona muito bem em benchmarks recorrentes, já que os mesmos critérios podem ser reutilizados futuramente para acompanhar evolução competitiva ao longo do tempo.

O benchmarking competitivo tem objetivos de negócio

O mais importante para se lembrar e aplicar é que o benchmarking competitivo fica cada vez melhor quanto mais estreito for seu objetivo. 

Fica mais fácil fazer as medições, que tendem a ser mais precisas. 

Um benchmark amplo busca “entender o marketing digital do segmento de logística”, por exemplo. Ou o exemplo que trouxemos, “usabilidade do site”. 

Eles podem ser mais complexos que isso. “Saturação do mercado em Google Ads”, por exemplo. 

Nesse modelo mais estreito, você tem mais dados para justificar a inauguração do seu próprio setor de mídias pagas. 

Esse é o tipo de benchmark competitivo que executamos aqui na Adtail antes de iniciar qualquer atuação de marketing digital. 

E o resultado são nossos cases. Conheça hoje clicando aqui. 

Obrigado pela leitura!