Usar a IA vem se tornando padrão no marketing digital, e isso pode ser tanto positivo quanto negativo. 

Quando bem utilizada, a IA permite a produção de materiais que antes eram inacessíveis para algumas marcas por limitações de pessoal, técnica, etc. 

E indo além disso, a própria interface da IA proporciona uma facilidade de pesquisa muito maior na hora de elaborar materiais. 

A questão é que há um grande risco em utilizar a IA em produções criativas — a criatividade desaparecer. 

Ferramentas como o ChatGPT e o Perplexity, por mais que você coloque variáveis para deixar a produção mais diferenciada, caem em chavões clássicos muito fáceis de notar. 

Em imagens é a mesma coisa: os filtros que a IA aplica na imagem (por exemplo o “GPT Yellow”) entregam imediatamente que ela foi gerada por uma LLM.

Isso não é necessariamente ruim. Nos nossos textos de blog usamos imagens de IA. Nesse texto, inclusive. 

A questão é que em alguns materiais, usar IA acaba transmitindo uma imagem negativa — “não se deram nem ao trabalho de pensar criativamente?”. 

No texto de hoje, vamos conversar sobre como usar a IA de um modo mais saudável. E também sobre como “disfarçar” o uso da IA em materiais críticos. 

Vamos lá: 

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Entendendo o low effort X high effort

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Disclaimer: não vamos usar, nesse texto, exemplos reais de marcas usando a IA para não criticar seu conteúdo. Criamos nossos próprios prompts e geramos nossos próprios resultados como exemplo.

A IA veio para ficar. Mas isso não significa que você deve usá-la indiscriminadamente, sem pensar nos problemas que isso pode acarretar. 

Só um ponto antes da gente começar a discutir o assunto: o problema não é usar a IA em produções publicitárias. Mas sim usar a IA onde seu público não quer que você use. 

Em alguns casos, aparentar usar IA é bem pior do que realmente usar a IA. Esse diferenciador é importante de entender porque ele vai determinar algumas questões ao longo do texto.

Vamos pensar em um exemplo rápido: criar um post de Instagram usando a IA. 

Se você usar a IA para fazer uma pesquisa embasada, para revisar seu texto, para encontrar links ou até para criar uma CTA melhor, tudo bem. Não vão “perceber” e, quem perceber, não vai se importar. 

Outra coisa é usar a IA para criar a legenda e a imagem do post. 

A pessoa vendo seu conteúdo está investindo uma certa energia mental nele. Ela lê, interage, se engaja e compartilha, certo? 

Essa pessoa, seu leitor ideal dentro do seu público-alvo, espera uma contrapartida. Eu dou minha atenção em troca de um trabalho prévio de quem criou o post. 

Se o leitor entrega sua atenção mas você entrega um material low-effort, feito totalmente com IA, o leitor se sente enganado. É isso que vem acontecendo em várias sessões de comentários no Instagram, por sinal. 

Existem algumas marcas que fazem com que seu post, seu texto e o seu vídeo sejam vistos como low effort. Nos itens abaixo, vamos entendê-las melhor: 

Exemplo prático de low effort X high effort (e nem tão high assim)

Não parece, mas a IA no geral ainda é bastante limitada. Hoje, a qualidade do material depende muito da qualidade dos prompts. 

O ChatGPT, por exemplo, tem um problema sério na geração de imagens. Ele tende a ser bastante genérico caso o prompt não seja bem específico. 

A imagem abaixo, por exemplo, foi gerada a partir do prompt: “Faça, no estilo de um estúdio japonês famoso dos anos 2010, a imagem de alguém trabalhando no computador”:

Veja como alguns traços denunciam imediatamente que a imagem é de IA: 

• Filtro amarelo padrão, presente em muitas imagens de IA; 
• Traços também padrão inspirados no Studio Ghibli; 
• Detalhes soltos, como a presença de duas xícaras de café na mesa;
• Background fora da janela genérico; 
• Livros ao fundo com distorções claras; 
• Zero contraste, a paleta de cores inteira tende ao amarelo. Até as folhas, que deveriam ser verdes, são contaminadas pela luz do sol; 

Agora, gerei a mesma imagem, na mesma conversa do ChatGPT, mas com algumas instruções diferentes: 

• Faça em um estilo realista; 
• Coloque uma mulher negra trabalhando; 
• Faça um background metropolitano, inspirado em São Paulo/SP; 
• Faça a imagem bem colorida e com alto contraste; 
• Retire o filtro amarelo padrão de IA; 

São 5 qualificadores simples, que levam 30 segundos para escrever. Veja o resultado: 

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Completamente diferente, não é? Antes, ao reparar nos detalhes, víamos problemas. Agora, os detalhes são a Avenida Paulista, o MASP, a cortina arco-íris, a caneta vermelha em cima do caderno, o brinco de argola, as nuvens no céu, etc. 

Podemos ir até mais longe. Com base nessa mesma imagem, podemos incluir alguns detalhes extras. Vou citá-los aqui e gerar novamente a imagem: 

• Essa personagem trabalha na agência Adtail, e esse é seu primeiro dia. Na tela do computador, insira naturalmente o blog Adtail. Print em anexo;
  
  
• Coloque, em algum lugar da mesa, um kit onboarding com a logo Adtail;
  
  
• A moça está comendo um pequeno chocolate;
  
  
• Coloque fone de ouvidos na moça;

• Apague a luz do abajur na escrivaninha, pois está de dia;
  
  

Atenção: vale mencionar que essas imagens estão nas dimensões corretas que eu preciso, 1200 X 800. Se esse controle não for feito, a imagem vai ser gerada quadrada, nas dimensões que a IA decidir. 

Veja o resultado final: 

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Veja como alguns detalhes no prompt transformam totalmente a imagem. 

O estilo dela ainda é claramente IA, mas é possível perceber que alguém pensou nesse prompt, e construiu uma unidade de sentido a partir de boas instruções. 

Isso não é visto como low effort. Pelo contrário: quando a IA é bem utilizada, ela sai do território básico e passa a ser interessante. 

Mas ainda há outros sinais que fazem a diferença para marcas que estão usando IA de forma extensiva. Além da diferença entre low e high effort, também há o momento certo para usar a IA. 

Vamos conversar sobre isso logo abaixo:

O uso da IA no texto é menos evidente, mas mais danoso

Às vezes, usar a IA em si já é uma red flag para a sua marca. 

Em imagens, isso é bastante mitigado. Não são todas as marcas que têm designers e artistas disponíveis, sendo mais fácil perdoar uma arte de IA bem feita por limitação mesmo de orçamento. 

Mas algumas situações são bem mais complicadas. O texto é, com certeza, a maior delas. 

Usar a IA para redigir todo o seu texto é uma péssima ideia. Além de ser bem fácil perceber que a IA o gerou (no caso do ChatGPT, pelo menos), isso denota falta de preocupação com seu produto, sua marca e até com o seu público-alvo. 

A marca da IA em textos é bastante óbvia. Vamos conversar melhor, logo abaixo, sobre elas. Você vai perceber como alguns chavões que o GPT cria diminuem a força de qualquer raciocínio, e desestimulam o leitor a consumir seu conteúdo. 

Esse é o maior perigo dos textos de IA, por sinal. Se alguém percebe que o texto foi feito por IA, a leitura perde o sentido ou fica sem graça. 

Sem contar que, pensando na realidade das IAs mais simples (como o GPT gratuito) o próprio texto fica sem graça. Não é nem uma questão de alguém identificar o uso da IA e não prosseguir na leitura por princípios. A qualidade fica péssima mesmo. 

Veja agora alguns dos sinais mais clássicos de que seu texto foi escrito por uma IA: 

Sinais óbvios que as IAs deixam nos textos 

A IA tem um formato de escrita bastante sintético. É fácil, para leitores experientes, identificar esses sinais, que acabam por empobrecer um texto. 

Quando um humano escreve, não sabe o resultado final durante a escrita. O texto finalizado é, na maioria dos casos, bastante misterioso. Ele só vai estar pronto mesmo quando o redator finalizar a escrita e revisá-lo. 

Isso é diferente para a IA, que a partir do prompt, já sabe o que vai escrever durante a abordagem. 

Veja, por exemplo, como a IA reescreveria essa introdução: 

Aqui, vemos alguns padrões que são claros em textos produzidos por IA, como: 

• Uso de advérbios sem necessidade (“excessivamente organizado”); 
• Apresentação do argumento ao final do parágrafo (“o efeito colateral é claro”); 
• Falta de exemplos concretos para a argumentação;
• Qualificadores desnecessários (“só se revelando de fato”);
• O clássico “não é X, é Y” que praticamente todas as respostas de IA têm;
• Os parágrafos são muito regulares, tendendo a ter sempre o mesmo número de palavras; 

Esses são apenas alguns exemplos a partir de uma revisão simples. Não estou dizendo que o texto escrito aqui, por um humano, é melhor ou pior que a IA. Longe disso. Mas os sinais que o GPT deixa são bem claros. 

De longe, o chavão mais repetido da IA é o uso da contestação nos moldes “Não é Y, é Z”. Essa estrutura aparece em praticamente todas as respostas geradas por IA, e acabam ficando bem óbvios em textos não revisados. 

Isso acontece por um vício de redatores, que escreviam assim durante o auge do conteúdo na internet, entre 2010 e 2020, pré-IA. 

Outro exemplo clássico é o uso do “Muito mais que Y — somos Z”. Esse é um chavão clássico da redação publicitária que vem sendo superado, mas que a IA ainda aplica constantemente. 

Outros sinais incluem: 

• Parágrafos de uma linha, no estilo copywriter, mas que precisam de mais linhas; 
• Ou parágrafos enormes, de mais de 5 linhas, sem a menor necessidade; 
• Uso e abuso do “é sobre XYZ”; 
• Uso de expressões extremamente corporativas, como “é uma jornada cheia de XYZ”;
• Frases de ligação bem clichês, como “apesar de”, “é fundamental” etc.;
• Preferência por palavras mais “eruditas” quando palavras simples já resolvem. “Entretanto” ao invés de “Mas” ou “Porém” é um exemplo clássico.

Porém, o que mais marca mesmo não são exatamente as frases em si, mas a forma com que elas são usadas, geralmente bem artificiais. 

E como usar a IA sem parecer que é IA?

Usar a IA no marketing digital não é errado. O que acontece é que não devemos usar a IA como uma resolução pronta, fazendo copia e cola. 

Isso é verdade desde a época pré-IA. Copiar um trecho do Wikipédia já era danoso para a marca, e as pessoas reparavam nisso desde muito tempo atrás. 

O maior problema é a quebra de expectativa. O leitor está esperando uma opinião de uma pessoa real? Se ele encontrar IA, vai reclamar. 

Mas em blogs, por exemplo, não é tão ruim usar a IA para exemplificar pontos mais simples, que não precisam de um rigor autoral necessariamente. 

Em posts do Instagram, a IA pode ser usada para criar imagens nos posts, mas quando usada na legenda, o resultado é um post low effort. 

Para deixar isso mais claro, separamos aqui cinco situações de uso de IA onde, apesar dela ser usada extensamente, não vai chocar ninguém nem atrapalhar a apreciação do seu material. 

Acompanhe: 

1 - Usando IA como fonte de pesquisa 

Esse é o melhor jeito de usar a IA, especialmente na redação de posts mais elaborados, blogs bem extensos, pillar pages e até e-books. 

O uso é simples: você não está dependendo da IA para a geração do resultado final. Na verdade, você a usa como usaria o Google, mas com uma interface mais amigável e simples. 

Comece conversando com a IA sobre o assunto que você quer falar. Usando esse texto como exemplo, seu primeiro prompt pode ser: estou escrevendo um artigo sobre como usar a IA sem parecer que estou usando IA. 

A partir daí, e com um bom briefing, você pode ir pedindo fontes de pesquisa e opiniões gerais sobre um determinado assunto. 

Por exemplo: em um tópico, você decide falar sobre a percepção das pessoas sobre a IA. Veja alguns prompts de pesquisa: 

• Chat, gostaria de saber o que as pessoas entendem como clichês da IA. Pesquise no Reddit, Quora e fóruns especializados sobre quais são as frases e estruturas que todo mundo lê e diz: IA! 

• Chat, se fosse pra você falar como uma IA mais básica, sem aprofundamento dos prompts, como você falaria sobre o assunto X? 

Continuando na redação, você decide escrever um tópico sobre os malefícios da IA para leitores: 

• Chat, existem pesquisas que falam sobre como a IA pode reduzir a cognição e a curiosidade dos seus usuários?

• Chat, apesar de existirem usos concretos da IA em todos os contextos, porque a maioria das pessoas se contenta com um copia e cola?

Essas duas perguntas, aliás, me trouxeram a esse artigo da Revista Time. 

É importante também elaborar seus textos e colocar de volta na IA, para que ela entenda sua linha argumentativa. 

E falando nisso, vamos para o segundo passo: 

2 - Se for gerar vários tópicos, crie uma introdução e peça uma expansão 

Isso vale para qualquer material sendo produzido, mas é mais eficaz em posts de longo formato, como blogs, vídeos e e-books. 

Ao invés de pedir para a IA algo como “encarne um especialista SEO escreva 5 parágrafos sobre como fazer auditoria SEO”, você deve:

• Pesquisar antes;
• Entender como fazer a auditoria;
• Criar uma introdução; 
• Delimitar os passos de antemão e incluir na introdução; 
• Pedir para a IA ler a introdução e desenvolver os tópicos que você criou. 

Isso aumenta suas chances de ter um texto mais aprofundado, porque corta toda a parte introdutória que a IA mais gosta de gerar. 

E depois disso, você vai precisar revisar. E revisar pesado: 

3 - Revise, e revise muito 

A repetição da IA já é lugar comum no mundo do conteúdo. 

Todos os chavões que delimitamos aqui acontecem porque a IA gosta de se repetir. Ela identifica um padrão muito usado e que é aceito pelos usuários e pronto: não vai se desviar dele. 

Aliás, mesmo se você pedir para ela escrever de outra forma, ela eventualmente volta para esses chavões clássicos. 

Você vai precisar revisar todo o conteúdo manualmente, prestando atenção a: 

• Os clichês que já mencionamos; 
• Se o conteúdo se aprofunda o suficiente; 
• Se a IA não está seguindo um estilo desnecessário; 
• Se a IA não está inventando nada (ela inventa bastante); 

Dentre outros pontos relacionados à especificidade do que você está fazendo. 

4 - Em imagens, descreva tudo o que você conseguir (e invente moda)

A IA gosta de detalhes, especialmente para imagens. Quanto mais você detalha o processo, menos você precisa contar com a criação da própria IA, o que deixa o resultado final bem melhor. 

É o caso do filtro amarelo, que sempre aparece nas imagens geradas por IA com prompts simples. 

No exemplo que usamos, fizemos várias especificações simples que transformaram completamente a imagem. Mas há outros casos onde a especificação precisa ser ainda maior. 

Infográficos, por exemplo. É sempre uma ótima ideia produzir o texto exatamente como ele deve aparecer na imagem, também já oferecendo padrões de dimensionamento etc. 

Algo como “Crie três colunas, ilustre com setas, coloque um gráfico de barras com esse texto escrito” e por aí vai. 

Ou você pode fazer o caminho inverso. Primeiro, peça para a IA criar a imagem, e depois vá lapidando junto com ela mesmo. 

Quanto mais iterações uma imagem de IA tiver com bons prompts, menos ela vai ter a aparência de IA que assusta quem está consumindo o conteúdo. 

5 - Não tenha medo de criar um estilo próprio, e tente mantê-lo consistente 

O maior problema de imagens geradas por IA é, na verdade, o quanto elas são básicas e genéricas.

E o contrário é verdadeiro: quanto mais originais forem as suas imagens geradas por IA, mais interessantes elas vão ser para o público. 

É claro que vale a pena pesquisar por trends em alta também, e tentar variar o formato de acordo com o que sua marca produz e vem produzindo. 

Alguns exemplos: 

• Imagens de produto hiper-realistas sem estúdio: renderizações de produtos em cenários limpos ou lifestyle, usadas em anúncios, e-commerce e landing pages;
  
  
• Vídeos verticais curtos gerados integralmente por IA: conteúdos no formato Reels, TikTok e Shorts com cenas sintéticas, cortes rápidos, textos animados e narração automática;
  
  
• Avatares e apresentadores virtuais: personagens gerados por IA que “apresentam” produtos, explicam funcionalidades ou fazem anúncios recorrentes. Funcionam como influenciadores próprios da marca, com total controle de mensagem;
  
  
• Criativos personalizados por segmento de audiência: imagens e vídeos adaptados automaticamente para diferentes públicos, regiões ou estágios do funil;
  
  
• Cenas impossíveis ou hiper-metafóricas: visualizações que seriam inviáveis no mundo real: produtos flutuando, gráficos integrados ao ambiente, pessoas interagindo com conceitos abstratos. Usadas para chamar atenção em feeds saturados;
  
  
• Recriação de estilos visuais reconhecíveis: conteúdos inspirados em estéticas populares (animação japonesa, cinema dos anos 80, videogames, ilustração editorial) para gerar familiaridade imediata e alto compartilhamento;
  
  
• Mockups e campanhas “fake” para validação rápida: criação de anúncios, vídeos e peças completas de campanhas que não existem ainda, apenas para testar reação do público antes de investir em produção real;
  
  
• Influenciadores e personagens de marca sintéticos: perfis inteiros operados por IA, com imagens, vídeos e narrativas próprias, usados para construir presença contínua sem dependência de pessoas reais;
  
  
• Vídeos explicativos automatizados para topo de funil: conteúdos educacionais curtos, com gráficos, animações e locução gerados por IA, usados para atrair tráfego e aquecer audiência em escala.

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Usar a IA hoje é quase obrigatório por uma questão de performance.

Em um mundo onde todas as marcas estão usando a Inteligência Artificial de alguma for as que não usam saem em desvantagem.

Se você quiser saber mais sobre o tema, temos alguns textos para te sugerir. Acesse logo abaixo: 

➡️ John Muller sobre SEO: "a realidade importa mais que os rótulos"

➡️ Liderança de pensamento na era da IA: princípios avançados