CPA, CPC e CPM são todas modalidades de anúncio no Google Ads. 

Essas siglas, porém, também são métricas gerais de marketing. Tudo depende do contexto em que elas são utilizadas. 

Mas como modalidade de anúncios ou métricas gerais, as siglas mantém sua unidade original de sentido: 

• CPA: Custo por Ação; 
• CPC: Custo por Clique; 
• CPM: Custo por Mil; 

No texto de hoje vamos conversar melhor sobre as modalidades de anúncios, para entender quais são as principais diferenças entre uma e outra e quando é o melhor momento de usar cada uma. 

Essas modalidades são bastante diferentes entre si. A maior diferença é a forma com que o Google vai te cobrar por cada objetivo cumprido pelo anúncio. 

Só que, naturalmente, cada uma dessas modalidades tem também objetivos diferentes. 

Se olharmos o CPA, CPC e CPM sob uma régua onde uma extremidade se preocupa com a exibição do anúncio principalmente e a outra com a conversão no seu objetivo principal, conseguimos colocar cada modalidade em um ponto bem específico. 

O CPM na primeira extremidade, o CPA na outra e o CPC bem no meio. 

Mas estamos nos adiantando um pouco. Vamos entender melhor como funcionam essas três formas de anunciar no Google? 

‍

O que é o CPA? 

Começando com o CPA, que muitos profissionais de marketing vêem como o grande objetivo a ser alcançado em campanhas. 

Mas o CPA precisa ser visto com olhos diferentes, e você já vai entender o motivo. 

‍O CPA é uma estratégia de lances no Google Ads onde você paga não por cliques no seu anúncio, mas pelas suas conversões. 

E o que exatamente são conversões? É você quem vai decidir e sinalizar ao Google no momento da criação da campanha. 

Por exemplo: você cria um anúncio para divulgar um e-book que você acabou de lançar. No Google Ads, você consegue configurar a conversão como o download desse e-book. 

Nesse caso, seu anúncio pode ser exibido para centenas de pessoas, mas você só vai pagar pelas conversões que você conseguir. 

Isso vem com alguns pontos positivos e outros nem tanto. Vamos conversar melhor sobre eles nos itens abaixo, mas por enquanto, é importante entender que o CPA não indica necessariamente um “anúncio de alto nível”. 

O Google Ads não pode ser visto desse jeito, como uma escada que você vai galgando pouco a pouco até chegar na “melhor” modalidade de anúncios, que seria o CPA. 

Na verdade, o CPA é uma estratégia específica, voltada para quem já tem muitas conversões naturalmente. E para quem, com essas conversões, quer buscar maneiras mais lucrativas de anunciar. 

Com isso dito, vamos entender melhor os pontos positivos e negativos do CPA agora: 

‍

Quais são os pontos positivos do CPA? 

A melhor parte do CPA, com certeza, é que os pagamentos que você faz são relacionados diretamente com a sua conversão. 

‍Em outras modalidades de anúncio isso é diferente. Entre CPA, CPC e CPM, o primeiro é o único em que você só vai pagar quando a conversão acontecer. 

Esse é o seu principal ponto positivo. Ao invés de gastar com visualizações ou cliques no seu anúncio, você está gastando com conversões. 

Isso traz outro ponto positivo também: fica mais fácil justificar os valores investidos no Google Ads quando o retorno acontece na forma de conversões diretas. 

Por exemplo: você gastou R$ 2.000 em uma campanha de CPA, e conseguiu 50 conversões em vendas. Seu ticket médio nessas vendas foi de R$ 100. Pronto: você faturou R$ 5.000. 

‍Mas ao mesmo tempo, é importante entender que o valor por conversão também ficou bastante alto nesse exemplo: R$ 40 para cada venda, ou seja, 40% do valor. 

Esse é o seu maior ponto negativo, que vamos explorar logo abaixo: 

‍

Quais são os pontos negativos do CPA? 

O CPA, como vimos até agora, não é necessariamente a modalidade mais avançada no Google Ads. 

Mas é fácil entender porque ele leva essa fama. Entre CPA, CPC e CPM, o CPA é a que apresenta mais riscos para o anunciante. 

Por conta desse risco, quem trabalha com CPA precisa de bastante experiência com o Google Ads no geral. 

A segmentação precisa ser perfeita, a oferta precisa ser muito atrativa, e você precisa ter garantia de conversões para não ter prejuízos com a sua campanha. 

E os prejuízos acontecem. Logo abaixo você acompanha alguns itens que vão trabalhar melhor essa questão: 

‍

O valor por conversão é alto

O CPA normalmente vai ser mais caro do que todas as outras modalidades de anúncio. 

Isso porque, para atingir seus objetivos de conversão, o Google Ads precisa de um orçamento maior quando a estratégia de lances usa o CPA. 

Esse valor vai muito além do que é cobrado nos cliques na modalidade CPC, por exemplo.

Isso pode ser problemático caso o trabalho sendo feito com o CPA como estratégia de lances não é o melhor possível, pois você pode acabar gastando ainda mais do que deveria.

É por isso que a maioria das marcas que trabalha com o CPA o reserva para conversões mais cruciais e que vão ter um bom retorno financeiro, ou imediato ou no futuro, caso a conversão seja para leads que vão entrar no Funil de Vendas. 

‍

Você já precisa ter uma boa quantidade de conversões

Antigamente, o Google nem liberava a modalidade CPA para contas com poucas conversões. 

Isso porque, quanto menos conversões você tem, menor é o seu índice de qualidade nos anúncios. 

🇬 Direto do Google: Sobre o Índice de qualidade

E quanto menor é o seu índice de qualidade, mais você vai gastar por cada conversão. 

Conversões muito caras são complicadas porque você está impactando diretamente o ROi da sua campanha. É exatamente nessa situação onde você pode encontrar prejuízos. 

Mas “conversões” é um termo muito amplo. Tudo bem que o CPA busca conversões de qualquer tipo, mas é interessante também entender seu objetivo principal de negócio: vender. 

Mais sobre isso no item logo abaixo: 

‍

Você já precisa ter uma boa quantidade de vendas no Google Ads 

Se você já tem uma boa quantidade de conversões nos seus anúncios, é importante também entender se essas conversões são de vendas ou de leads. 

Gerar leads é fundamental em qualquer estratégia de marketing, ainda mais no Marketing Inbound. 

‍Porém, o CPA como estratégia avançada e que exige bastante do seu orçamento, precisa de uma boa justificativa financeira. 

Essa justificativa são as vendas. Tendo muitas conversões em leads, você não sabe se uma campanha de CPA vai ser tão efetiva nas conversões em vendas. 

E isso nos leva ao último ponto negativo do CPA: 

‍

A campanha leva um tempo para se ajustar

Na primeira semana de uma campanha, o Google Ads vai iniciar sua fase de aprendizado. Ele vai entender, através da sua IA, sobre o público e sobre a performance do seu anúncio. 

Na segunda semana, ele vai começar a fazer otimizações e ajustes de exibição do anúncio. 

‍Ou seja: nesse período, suas conversões podem oscilar bastante. Você pode ter ótimos resultados na primeira semana, e depois não fazer nenhuma outra conversão. 

Isso é muito comum principalmente quando você coloca uma campanha de CPA para rodar pela primeira vez. 

Por essa instabilidade, o trabalho com o CPA exige profissionais qualificados e bastante experientes. 

‍

O que é o CPC no Google Ads?

Agora que conversamos sobre o CPA, que é realmente a modalidade mais complicada, precisamos conversar sobre o CPC, que é a mais popular. 

Entre CPA, CPC e CPM, toda vez que alguém diz “vou fazer uma campanha no Google Ads”, normalmente essa pessoa está pensando automaticamente no CPC. 

‍Basicamente, CPC é a modalidade de lances custo por clique. Você vai pagar por cada clique que um usuário do Google fizer em algum anúncio seu. 

Essa é a modalidade mais comum inclusive em outras plataformas de anúncios, como o Meta Ads. 

O CPC, sendo a modalidade mais básica, traz algumas vantagens e desvantagens menos extremas que o CPA. 

Você não vai ter custos muito altos nos seus anúncios, mas também não consegue garantir uma boa quantidade de conversões. 

‍Isso não quer dizer que as conversões não vão acontecer ou que o CPC sempre vai entregar menos conversões que o CPA. 

Na verdade, ele pode até entregar a mesma quantidade de conversões que uma campanha de CPA, por exemplo. 

A campanha do CPC é feita com base em lances simples: quando você determina esse objetivo, cada pesquisa dos usuários pelas palavras-chave que você escolheu tem uma chance de exibir seu anúncio. 

Essa chance varia de acordo com o seu orçamento e com o índice de qualidade dos anúncios, é claro. 

Mas esse modelo de anúncios simplesmente não foi construído com as conversões em evidência. Ele as entrega, mas sua principal finalidade é entregar cliques. 

‍

Quais são os pontos positivos do CPC? 

Como vimos, o principal ponto positivo do CPC é a possibilidade de exibir anúncios de uma forma mais econômica e menos complexa. 

‍A economia, portanto, é a sua maior vantagem.

A outra vantagem é a simplicidade. O CPC é o padrão do Google Ads. É com ele que você vai fazer a maior parte das suas campanhas. 

‍A versatilidade é outro ponto muito positivo do CPC. Qualquer negócio pode fazer campanhas assim, sem se preocupar com objetivos de conversão fáceis de mensurar. 

Por exemplo: um restaurante tem dificuldades em fazer campanhas CPA porque a conversão acontece quando os clientes vão até o local fazer a refeição. 

Os pontos negativos do CPC também estão relacionados com esses pontos. Eles são o outro lado da moeda. 

Vamos conversar sobre eles logo abaixo: 

‍

Quais são os pontos negativos do CPC? 

O CPC, por ser simples, não é otimizado para conversões. Todo o seu funcionamento está relacionado com a forma com que você o utiliza. 

O maior ponto negativo é o acompanhamento que você precisa fazer constantemente para saber se você está gastando demais para ser exibido nas SERPs. 

E claro: se os seus anúncios estão sendo exibidos. 

Um ponto constante de atrito entre profissionais do Google Ads é sobre o uso do smart bidding no CPC. 

O smart bidding é quando você deixa com o Google a responsabilidade de decidir o quanto gastar em cada campanha. 

Em muitos casos, usar o smart bidding pode fazer com que seu custo por clique vá nas alturas, especialmente sem um bom trabalho de pesquisa de palavras-chave. 

Por isso, pode ser necessário configurar manualmente o quanto você quer gastar com cada palavra-chave — estabelecendo esse limite, você tem menos chances de extrapolar seus gastos, mas isso também traz uma certa complexidade ao trabalho. 

‍No geral, os pontos negativos do CPC são bem mais brandos que o do CPA. E é por isso que a maioria dos anunciantes prefere essa forma de lances. 

‍

O que é o CPM? 

O CPM é uma outra modalidade de anúncios, o custo por mil. 

Aqui, você só vai pagar a cada milhar de anúncios exibidos no Google. 

Essa é a modalidade menos comum no Google Ads, sendo que a sua maior preocupação não são nem os cliques nem a conversão, mas simplesmente a exibição. 

Seus pontos positivos estão todos relacionados com a economia. Essa é a modalidade de anúncios em que você vai pagar menos pelo lance. 

Mas ao mesmo tempo, seu principal ponto negativo é a própria performance dos anúncios. Eles são otimizados para exibição, então você vai ter menos cliques e menos conversões também. 

Normalmente, o CPM é usado por marcas maiores, que já têm uma grande base de clientes e estão procurando expandir seu mercado. 

Ele também é muito utilizado por marcas do varejo, exibindo seus produtos e promoções para a compra direto na loja. 

‍

CPA, CPC e CPM: quando usar cada um? 

Bom, agora que ficou claro o que são exatamente cada uma dessas modalidades de anúncios, precisamos conversar também sobre a sua utilização. 

Quando é melhor usar cada uma delas? Pra fechar o texto, um guia bem rápido aqui. 

Primeiro, é bom deixar claro que a escolha entre CPA, CPC e CPM é completamente a critério do anunciante de acordo com o seu objetivo de negócio. 

Mas existem algumas recomendações bem básicas que vão além disso, a ponto de serem gerais. 

‍Acompanhe no esquema logo abaixo:

• CPA: modalidade bem mais complexa, voltada para quando você já tem uma boa quantidade de conversões e está querendo otimizar seu orçamento para os seus objetivos de negócio. É mais indicado para quem já trabalha há algum tempo com o o Google Ads; 

• CPC: modalidade mais simples, ótima para iniciar seu trabalho no Google Ads. Ela é econômica e, com o smart bidding, você não precisa fazer muitas configurações. O CPC é o meio do caminho: é aqui que você reúne suas conversões até chegar em um ponto onde o CPA passa a valer mais a pena; 

• CPM: modalidade mais simples ainda, voltada para anúncios que não podem gastar demais ou produtos já conhecidos no mercado. 

De qualquer forma, é fundamental que você tenha um acompanhamento próximo de todas as suas métricas para entender o que realmente vale a pena para a sua situação. 

Aumente sua taxa de conversão YoY em 270% com a Adtail

No fim das contas, quando conversamos sobre anúncios, estamos falando principalmente sobre otimizações que não terminam nunca. 

Quanto mais otimizadas forem as suas campanhas, melhores serão os seus resultados em CPA, CPC e CPM. 

Foi o caso da Alexandre Birman, loja off e on de calçados de luxo, que enfrentava o fantasma da baixa conversão no Google Ads no momento em que ela mais precisava: durante a pandemia. 

Com cupons exclusivos para o público VIP e estratégias de otimização do Google Ads, a Adtail cresceu a taxa de conversão year over year da marca em 270%.

Como está a sua taxa de conversão? Precisando de uma força? Nossos profissionais estão prontos para conversar melhor sobre como podemos te ajudar. 

‍Conheça o case Alexandre Birman hoje e veja se ele tem relação com o que você está enfrentando nesse momento.

E mesmo se não, nossos outros cases com certeza vão ter pontos em comum com o que você precisa. 

Solicite um contato hoje no site depois de lê-los. Estamos prontos para te ajudar! 

‍