Customer journey: entenda como mapear a jornada de compra do cliente

Desvendar a customer journey ou jornada de compra do cliente, em português, é como montar um quebra-cabeça complexo: cada peça é importante para entender o panorama completo do comportamento do consumidor. 

Reconhecemos que mapear essa jornada não é apenas uma tarefa analítica; é uma estratégia vital para alinhar o marketing ao ritmo único de cada cliente, oferecer experiências sob medida e, por fim, influenciar as suas decisões de forma positiva. 

Com este artigo, pretendemos ajudar você a antecipar e a satisfazer as necessidades e os desejos dos seus clientes. Que tal fortalecer a sua marca ecossistema digital? É só prosseguir conosco!

O que é customer journey?  

A jornada do cliente, ou "customer journey", é uma representação visual ou conceitual das experiências e interações que um consumidor tem com uma marca ou produto ao longo do tempo, desde o primeiro contato até a pós-compra. 

Trata-se de um conceito que se concentra em mapear os diferentes pontos de contato entre o cliente e a empresa, entendendo como cada interação contribui para a percepção geral e a decisão de compra do consumidor.

Chantel Botha, uma autoridade na área e autora do livro “Customer journey mapping”, acredita fervorosamente na capacidade da jornada do cliente revelar oportunidades únicas para as empresas inovarem. 

Segundo a autora, em um cenário onde produtos e serviços são facilmente replicáveis, inovar por meio da experiência do cliente pode ser o diferencial que coloca uma marca à frente das outras. 

Botha defende que orquestrar cuidadosamente as experiências dos clientes pode criar memórias duradouras, que se destacam na mente dos consumidores pelos anos que virão.

As memórias mais marcantes e positivas, segundo a pesquisadora, são aquelas nas quais nos sentimos tratados com dignidade e respeito, especialmente em momentos de necessidade. 

Deixar essas experiências ao acaso representa uma grande oportunidade perdida para as marcas conquistarem os corações e mentes de seus clientes.

Portanto, no entendimento de Botha, projetar deliberadamente experiências que incorporem emoção em cada etapa da jornada do cliente não é apenas uma estratégia, mas uma arte. 

Ao fazer isso, as empresas melhoram a percepção e a lealdade à marca. Além disso, se estabelecem como líderes em um mercado cada vez mais saturado, onde a verdadeira inovação pode ser tão escassa quanto é valiosa. (1)

Quais são os benefícios de definir a customer journey?

Definir a customer journey traz diversos benefícios para as estratégias da sua empresa, principalmente no que se refere ao marketing. Abaixo, veja as principais:

Melhoria da experiência do cliente

Ao mapear a jornada do cliente, as empresas podem identificar pontos de fricção e oportunidades para encantar o cliente em cada etapa do processo. 

Isso leva a uma experiência do usuário mais suave e agradável, aumentando a satisfação e fidelidade do cliente.

Aumento da retenção e lealdade

Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis. Além disso, eles também passam a ser promotores da marca, indicando-a para familiares, amigos e outras pessoas de seus ciclos sociais.

Ao entender e otimizar a jornada do cliente, as empresas podem implementar estratégias direcionadas para aumentar a retenção, incentivando repetidas interações positivas com a marca.

Insights orientados por dados para decisões estratégicas

A análise da jornada do cliente fornece dados valiosos sobre o comportamento do consumidor. 

Esses insights permitem que as empresas tomem decisões mais informadas sobre desenvolvimento de produto, marketing, vendas e estratégias de serviço.

Sendo assim, pode-se alinhar essas ações mais efetivamente às necessidades e desejos do cliente.

Personalização em escala

Com o conhecimento profundo da jornada do cliente, as marcas podem personalizar comunicações, ofertas e experiências para segmentos de clientes específicos.

Isso vale até mesmo para indivíduos, aumentando a relevância e a eficácia de suas ações de marketing.

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Eficiência operacional e redução de custos

Identificar os pontos onde os clientes enfrentam problemas ou desistências permite que as empresas otimizem processos, reduzam ineficiências.

Consequentemente, isso faz com que se diminuam custos associados ao suporte ao cliente, aquisição de novos leads e outras operações.

Inovação e diferenciação no mercado

Ao focar na jornada do cliente, as empresas podem descobrir oportunidades únicas de inovação, seja em produtos, serviços ou na própria experiência do cliente. 

Essa abordagem ajuda a criar uma proposta de valor distinta que diferencia a marca da concorrência.

Melhoria no ROI de marketing e vendas

Compreender a jornada do cliente permite que as empresas alinhem suas estratégias de marketing e vendas com o comportamento real do consumidor.

Isso as leva a campanhas mais eficazes, maior conversão de vendas e, finalmente, um melhor retorno sobre o investimento.

Desenvolvimento de uma cultura centrada no cliente

Ao adotar a jornada do cliente como um componente central de sua estratégia, as empresas promovem uma cultura organizacional que coloca o cliente em primeiro lugar. 

Isso não apenas melhora a experiência do cliente, mas também pode aumentar o engajamento e a satisfação dos funcionários.

Definir e otimizar a jornada do cliente é fundamental para qualquer negócio que busca construir relações duradouras e significativas com os seus consumidores. 

Ao investir tempo e recursos para entender essa jornada, as organizações elevam a experiência do cliente. Também, se posicionam para o sucesso a longo prazo, numa era em que a experiência do cliente é tão importante quanto os produtos ou serviços oferecidos.

Qual é a diferença entre customer journey e customer experience?

Por conta da semelhança entre os termos, é comum que alguns empresários e/ou profissionais confundam customer journey com customer experience. Embora os conceitos se relacionem, eles têm significados diferentes.

Como explicamos, a jornada do cliente (customer journey) é o caminho completo que um consumidor percorre com uma marca, desde o primeiro contato até a fidelização, mapeando todas as interações ou pontos de contato. O foco é entender e otimizar cada etapa dessa jornada para melhorar a relação do cliente com a marca.

A experiência do cliente (customer experience), por outro lado, refere-se à percepção geral e à reação emocional do consumidor a todas as interações com a marca. 

Trata-se de uma visão mais abrangente e holística que visa criar experiências positivas e memoráveis para aumentar a satisfação e lealdade do cliente.

Enquanto a jornada do cliente analisa o caminho e as etapas específicas, a experiência do cliente concentra-se na qualidade e no impacto emocional dessas interações. 

Ambos os conceitos, embora diferentes, são complementares e essenciais para construir relações fortes e duradouras com os consumidores, melhorando a satisfação, a lealdade e a advocacia da marca.

Entendendo como mapear a jornada do cliente 

Uma vez que você tem um entendimento maior sobre o conceito e os benefícios da jornada do cliente, é chegado o momento de iniciar o mapeamento.

A seguir, mostraremos um passo a passo de como fazer isso:

Passo 1: identifique os pontos de contato

Pontos de contato são as diversas formas e ocasiões em que o cliente interage com a marca, podendo ser online (site, redes sociais, e-mails) ou físicas (lojas, eventos).

Identificar esses pontos é crucial para entender onde e como as interações ocorrem. 

Por exemplo, um cliente pode descobrir uma marca por meio de uma publicação no Instagram, visitar o site para mais informações, e depois fazer uma compra em uma loja física.

Passo 2: entenda as necessidades e as expectativas

Entender o que os clientes esperam em cada ponto de contato e fase da jornada é essencial para criar experiências positivas. 

Isso envolve pesquisar e coletar feedback diretamente dos clientes sobre suas necessidades e expectativas. 

Essa etapa é fundamental para a retenção de clientes, o marketing de experiência e a automação do marketing.

Assim, é possível personalizar a comunicação e oferecer soluções que realmente atendam às necessidades dos clientes.

Passo 3: crie personas

Personas são representações fictícias, mas realistas, de seus clientes ideais, baseadas em dados demográficos, comportamentais, e informações coletadas na etapa anterior. 

Criar personas ajuda a equipe a visualizar e entender melhor os diferentes segmentos de clientes. 

Por exemplo, uma loja de roupas pode ter várias personas, como "João, o universitário que busca praticidade e estilo" ou "Maria, a profissional que valoriza qualidade e elegância".

Passo 4: mapeie os cenários

Os cenários descrevem as diversas situações ou jornadas específicas que diferentes personas podem vivenciar com a marca. Isso inclui todos os pontos de contato e as emoções ou reações esperadas em cada fase. 

Mapear os cenários ajuda a entender as diversas maneiras pelas quais os clientes interagem com a marca e quais são os caminhos mais comuns ou críticos que eles percorrem.

Passo 5: documente e analise

Documentar a jornada do cliente envolve criar uma representação visual (como um diagrama ou mapa) que destaque todos os pontos de contato, as necessidades e expectativas em cada fase, e os cenários mapeados. 

A análise desses documentos deve se focar em métricas de desempenho relevantes para cada ponto de contato, como taxas de conversão, tempo de resposta, satisfação do cliente, entre outros. 

Dessa forma, é possível identificar áreas de sucesso e pontos que necessitam de melhoria.

Passo 6: adapte e otimize

Com base na análise realizada, é hora de adaptar e otimizar a jornada do cliente. Isso envolve a implementação de mudanças nos processos, na comunicação, na oferta de produtos/serviços, ou na experiência online e física. 

O ciclo PDCA é uma metodologia eficaz para essa fase. Trata-se de uma metodologia em que deve-se planejar (Plan), executar (Do), verificar (Check) e agir para melhorar (Act).

Tal método possibilita planejar alterações, implementá-las, verificar os resultados e agir conforme necessário para melhorias contínuas. 

Além disso, o feedback do cliente é vital nesse processo, oferecendo insights diretos sobre a eficácia das mudanças e áreas que ainda precisam de ajustes.

Exemplo prático: mapeando a jornada do cliente em uma loja de eletrônicos

Imagine uma loja online de eletrônicos que identificou os seguintes pontos de contato principais: pesquisa no Google, visita ao site, interação com chatbot, compra online, e acompanhamento do pedido via e-mail. 

A empresa cria personas baseadas em seus clientes típicos, como "Carla, a entusiasta de tecnologia que valoriza recomendações personalizadas".

Ao mapear cenários, percebe-se que "Carla" busca informações detalhadas sobre produtos e compara preços antes de tomar uma decisão. 

A loja então documenta essa jornada, identificando que o chatbot pode ser melhorado para oferecer recomendações personalizadas baseadas nas preferências de "Carla".

A partir da análise de métricas, como o tempo gasto no site e a taxa de conversão do chatbot, a loja decide otimizar sua ferramenta de chat para melhor atender às expectativas de "Carla" e de clientes similares. 

Implementando o ciclo PDCA, a loja planeja as melhorias, executa as alterações, verifica o impacto dessas mudanças na satisfação do cliente e na conversão, e ajusta conforme necessário. 

O feedback dos clientes, coletado via pesquisas de satisfação e análises de comportamento no site, orienta a loja em seu processo de otimização contínua.

Como você pode perceber, mapear a jornada do cliente é um processo iterativo e contínuo, que exige envolvimento, análise e ajustes regulares. Então, é preciso preparo, estratégia e dinamismo para realizá-lo.

Ações de marketing beneficiadas pelo mapeamento de customer journey

O mapeamento da jornada do cliente é uma ferramenta poderosa que, quando utilizada de maneira estratégica, pode impulsionar significativamente as ações de marketing de uma empresa. 

Especificamente, as estratégias de Customer Relationship Management (CRM) e Inbound Marketing se beneficiam imensamente do entendimento profundo proporcionado pelo mapeamento da jornada do cliente. Saiba mais, a seguir!

CRM 

O CRM é focado na gestão eficaz das relações com os clientes e na maximização da fidelidade e da receita. 

O mapeamento da jornada do cliente enriquece o CRM ao fornecer insights detalhados sobre os diversos pontos de contato e as experiências dos clientes com a marca. 

Com essa compreensão é possível ter:

Personalização

Empresas podem personalizar comunicações e ofertas para atender às necessidades específicas dos clientes em diferentes estágios da jornada. 

Por exemplo, enviando um e-mail de follow-up personalizado após uma compra ou oferecendo suporte proativo quando um cliente enfrenta um problema conhecido.

Segmentação efetiva

Ao entender as diferentes etapas da jornada do cliente, as empresas podem segmentar sua base de clientes de maneira mais precisa.

É possível campanhas que falam diretamente aos interesses e necessidades de cada grupo.

Antecipação de necessidades

Com o conhecimento dos padrões de comportamento do cliente, as empresas podem antecipar necessidades futuras ou problemas potenciais.

É possível agir proativamente para resolver essas questões antes que afetem negativamente a experiência do cliente.

Inbound Marketing

O Inbound Marketing concentra-se em atrair clientes a partir de conteúdo relevante e útil, em vez de publicidade intrusiva. 

O mapeamento da jornada do cliente é fundamental para o Inbound Marketing, pois permite que as empresas entendam quais informações os clientes procuram em cada etapa da jornada e como preferem consumir esse conteúdo.

Entre as ações de Inbound Marketing que são beneficiadas, destacamos as seguintes:

Conteúdo direcionado

Sabendo exatamente o que o cliente precisa em cada ponto da jornada, as empresas podem criar conteúdo que responda a essas questões específicas, seja com o uso de blog posts, vídeos, e-books ou webinars. 

Isso não apenas aumenta a relevância do conteúdo, mas também melhora a taxa de engajamento e conversão.

Otimização do funil de vendas

Com uma compreensão clara da jornada do cliente, as estratégias de Inbound Marketing podem ser ajustadas para alimentar efetivamente o funil de vendas.

O mapeamento atua movendo os leads de uma etapa para a próxima de forma mais eficiente e com maior taxa de sucesso.

Melhoria na qualificação de leads

Ao alinhar o conteúdo e as interações com as expectativas e necessidades em cada estágio da jornada do cliente, as empresas podem melhorar significativamente a qualificação de leads.

Assim, garante-se que apenas os prospects mais engajados e interessados sejam passados para a equipe de vendas.

O mapeamento da jornada do cliente proporciona uma base sólida para o desenvolvimento de estratégias de CRM e Inbound Marketing mais eficazes, orientadas para a entrega de valor real aos clientes e a construção de relações duradouras. Ou seja, trabalha-se também o marketing de relacionamento.

Essa abordagem centrada no cliente melhora a experiência do usuário como um todo, mas também impulsiona os resultados de negócios ao otimizar a retenção, a conversão e o valor do tempo de vida do cliente (Customer Lifetime Value - CLV).

Case de sucesso: Adtail e Decision FGV

O case de sucesso da parceria entre a Adtail e a Decision FGV, uma instituição de ensino, demonstra o impacto transformador de estratégias de Inbound Marketing e mapeamento da jornada do cliente na renovação de processos comerciais. 

Enfrentando o desafio de desenvolver um funil de vendas próprio após a separação de uma parceria, a Decision FGV, com o apoio da Adtail, implementou uma série de ações estratégicas focadas na qualificação de leads, automações, segmentações e criação de landing pages específicas para cada curso oferecido.

Essas ações resultaram em um aumento exponencial de 382,35% nas oportunidades criadas e de 321,43% nas vendas, entre dezembro de 2022 e maio de 2023. 

Além disso, o sucesso do projeto foi reconhecido com o terceiro lugar no Prêmio Limitless RD Station 2023 na categoria Transformação Digital. 

Esse case exemplifica como a aplicação efetiva de Inbound Marketing e a atenção à jornada do cliente podem resultar em crescimento significativo de vendas e posicionamento de mercado, marcando um exemplo de inovação e adaptação no ambiente digital.

Que tal fazer com que o seu negócio também seja visto como um exemplo de customer journey bem-sucedido? Fale com a gente! A nossa equipe está a postos para receber o seu contato.

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Referências:

BOTHA, Chantel. Customer journey mapping: your field guide to get from “novice” to “nest level” in just 60 minutes. BrandLove: Cidade do Cabo, África do Sul.