Dizem que o jogo mudou para a visibilidade de marca, mas ele mudou de verdade? 

É importante conversar sobre visibilidade de marca agora, na era da IA, mas precisamos ser bem honestos com o termo, algo que vem estando em falta ultimamente no mercado. 

Em um texto recente aqui no blog, destacamos um grande problema ao conversar sobre visibilidade de marca na IA: as respostas que os modelos entregam são muito inconsistentes. 

No estudo, que você pode acessar na íntegra nesse link, percebemos que de 2.900 prompts iguais feitos por pessoas diferentes, apenas 1 em cada 100 entregaram a mesma lista de marcas quando recomendações foram citadas. 

E ainda percebemos que menos de 1 em 1.000 respostas entregaram a mesma lista na mesma ordem. 

Jogar o jogo da visibilidade de marca hoje envolve, principalmente, conhecer o jogo. É por esse caminho que vamos começar no texto hoje. 

‍E depois, vamos conversar sobre as estratégias que ainda funcionam (praticamente todas) e o que há de realmente novo no game. 

Vamos? 

A IA é o game changer que dizem para a visibilidade de marca?

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A única forma de realmente entendermos até que ponto a IA muda completamente o jogo da visibilidade de marca é analisando como as marcas e as pessoas estão usando a IA. 

Só assim podemos formar um argumento real, juntos, sobre o que é possível fazer em relação a visibilidade de marca, e o que é wishful thinking. 

Sim, há um braço claro da atuação da visibilidade de marca nas IAs. A questão é entender até que ponto é possível controlar essa visibilidade em LLMs. 

Marcas vendendo soluções de IA nesse momento garantem mais menções na IA e mais do que isso: geração de leads e vendas com tracking. 

Precisamos entender até que ponto isso é verdade antes de sequer pensar em estratégias de visibilidade de marca na era da IA. O desenho da estratégia depende desse entendimento. 

E para investigar essa questão principal, precisamos nos aprofundar em: 

• A confiabilidade do tracking com IA; 
• A possibilidade de realmente aumentar menções com ações pontuais;
  
• A necessidade de cortar investimentos em outras áreas para focar em visibilidade de marca na IA.

Vamos fazer essa análise, trazendo estudos e fontes, logo abaixo. Não vai ser muito longo. Vamos juntos: 

Menções em IA podem ser trackeadas com sucesso? 

Sim e não. 

Hoje, já existem plataformas de Share of Voice e Social Listening capazes de identificar menções de marcas em respostas de LLMs e mecanismos de busca com IA generativa. 

Inclusive, mencionamos algumas marcas e fizemos reviews rápidos nesse texto do blog: 

➡️ O que é e como começar a fazer social listening

Mas a confiabilidade do dado não é tão profunda como, por exemplo, o que vemos no GA4. 

No Google Analytics, há uma série de outras métricas que basicamente constroem o sentido durante a análise. 

É possível saber mais sobre o usuário acessando o site através dessas métricas. O GA4 informa:

• De onde o usuário veio e de qual dispositivo; 

• Quanto tempo o usuário passou lendo; 
• Se o usuário visitou outras páginas, e quantas; 
• Em quais links o usuário clicou; 
• Região geográfica; 
• Seu relacionamento com ads; 

Dentre outros pontos. A modelagem de dados com o GTM permite traçar um perfil aprofundado do visitante muito antes de convertê-lo em lead.

As plataformas de social listening não oferecem nenhum tipo de modelagem de dados, não há Analyitcs nativo de cada LLM, não há nem uma seção específica de SoV do Gemini dentro do Google Ads. 

E mais do que isso: os dados que elas oferecem são esparsos. 

Na imensa maioria das ferramentas, há apenas quantidade de menções, recorrência e contexto das menções, e nada mais. 

Há como aumentar as menções à marca com ações pontuais? 

Também sim e não, dependendo de como pensamos na pergunta. 

É possível aumentar as menções da marca? Absolutamente. É possível aumentá-la de forma consistente, a curto prazo, com ações voltadas exclusivamente para isso? 

Bem improvável. LLMs não funcionam como mecanismos tradicionais de ranqueamento instantâneo. 

Não existe, pelo menos por enquanto, um equivalente direto de “subir posição” rapidamente como acontece em campanhas de mídia paga ou em determinadas estratégias de SEO mais táticas. 

A inconsistência atual da IA não permite estratégias específicas para aumentar a visibilidade de marca. 

Aliás, o atual de inconsistência atual pode ser bem mais permanente do que estamos imaginando. O modelo de funcionamento das LLMs é inconsistente por si só. 

Hoje, a maioria dos profissionais da área enxerga a visibilidade de marca na era da IA como um byproduct da visibilidade de marca no geral. 

O que nos leva ao nosso próximo ponto. Acompanhe: 

Vale a pena redirecionar todos os investimentos para visibilidade de marca na IA? 

O que entendemos, então, é que os investimentos de visibilidade de marca não devem ser direcionados inteiramente para soluções mágicas com IA. 

Não é possível garantir sequer a existência de uma modalidade de trabalho voltado para a IA, nos moldes do SEO, por exemplo. 

Não há instrumentos, não há teoria definida, não há Analytics além das plataformas limitadas de SoV e não há nem cases indicando um caminho consistente. 

Redirecionar os investimentos pode significar muitas coisas: aumentar o volume de conteúdo, criar um llms.txt (comprovadamente ineficaz hoje), substituir equipes para focar em AI Writing/Design, etc. 

Tudo isso pode funcionar, mas não há garantias de funcionamento.

É diferente do SEO, por exemplo. Há teorias, estudos de caso e resultados reais que mostram, em números, como a visibilidade de marca aumenta. E como usuários em diferentes estágios do funil, incluindo o Fundo, reagem ao método. 

O motivo de “estratégias” de IA funcionarem é o mesmo de sempre. Impulso forte em estratégias clássicas de visibilidade de marca. 

A resposta, então, é que não: o jogo não mudou muito. Nem as estratégias para jogá-los. Só há uma fase nova. 

Mas o que podemos considerar como ações para aumentar a visibilidade de marca, então? Como podemos melhorá-la agora, na era da IA? 

Para chegar nessa conclusão, precisamos retornar ao básico — mas com alguns detalhes a mais. 

Acompanhe: 

Brand awareness VS Brand visibility

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Só um ponto importante antes de continuarmos: existe uma diferença significativa entre awareness e visibility dentro do marketing digital. 

Estamos falando aqui sobre visibilidade de marca, que é um conceito mais acionável e relacionado com a performance da sua marca nos canais disponíveis e usados no seu segmento. 

Enquanto isso, brand awareness está relacionado com o quanto sua marca é reconhecida pelo seu público-alvo e clientes. 

A diferença é bastante sutil, mas vale pensar que visibilidade de marca está relacionado com o exterior: o quanto sua marca está presente, “fisicamente”, nos canais disponíveis. 

Aqui, medimos pontos como posicionamento em search engines, alcance de anúncios, presença na IA, presença em redes sociais, engajamento no Instagram, etc. 

Veja, no quadro abaixo, uma explicação das diferenças entre os dois conceitos: 

Ações de visibilidade de marca na era da IA: o que muda, o que permanece

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Como podemos perceber, a visibilidade de marca na era da IA é bastante incerta quando consideramos o contexto da IA. 

Ou seja: é bem complicado garantir resultados quando o objetivo é aumentar a visibilidade de marca na IA. 

Porém, o que vemos em várias entrevistas e estudos — inclusive os que referenciamos aqui, publicados no blog Adtail — é que a visibilidade tradicional aumenta a visibilidade na IA. 

‍A IA usa como base a sua presença de marca na internet. Como entendemos ser bastante inconsistente o trabalho de se colocar na IA, o investimento em visibilidade não muda tanto, na verdade. 

O mundo do marketing não está mudando a ponto de se tornar irreconhecível e completamente fora de tudo o que já entendemos. 

O que existe é um modelo novo de search que se insere no Funil de Vendas de formas bastante difíceis de mensurar. 

No futuro, é bem provável que datasets mais maduros entendam menções de IA como dark funnel — ou seja, impactadas pela visibilidade de marca no geral, mas com pouco espaço de otimização e mensuração. 

Logo abaixo, vamos conversar sobre algumas ações gerais de visibilidade de marca, entendendo principalmente o que muda com a IA e o que deve permanecer. 

Acompanhe: 

Conteúdo e expansão contínua de canais

É muito difícil dizer que algo não vai mudar, mas podemos entender o que não está mudando. 

‍Produzir conteúdo e expandir seus canais ainda é a estratégia mais sólida para a visibilidade de marca. O que mudou aqui são os pormenores de como isso é feito.  

Alguns canais tiveram quedas expressivas. Outros canais estão surgindo como o padrão do momento. Mas o que realmente importa para a visibilidade de marca é o contexto da sua marca. O segmento que você está inserido. 

Por exemplo: entendemos que o SEO sofreu um impacto enorme com o AI Overviews no Google. Mas em todos os segmentos? 

Sabemos também que o TikTok vem se tornando uma grande referência em search. Inclusive, já há notícias de que metade dos brasileiros seguem marcas por lá. 

Olhando friamente, muitas marcas tomam uma decisão de negócios: deixar o SEO e migrar para o TikTok. Mas a decisão é de conteúdo, não de negócios. 

É preciso entender qual é a sua força em conteúdo e onde você realmente está tendo problemas. E se as oportunidades funcionam para o seu público. 

Avalie onde as quedas estão acontecendo. Avalie onde você se mantém relevante e de onde você tira seus maiores leads. 

Use movimentações de mercado e tendências para se guiar, mas não use como uma bíblia que vai garantir o sucesso da sua marca. O que importa é estar presente onde seu público está. Seu segmento pode ter um comportamento completamente diferente dos outros. 

Isso envolve uma estratégia de conteúdo robusta. Temos um texto aqui no blog que explica melhor como construir uma. Acesse abaixo: 

➡️ Marketing de conteúdo: plano para criar e distribuir conteúdo que atrai leads

Constância ao invés de perseguir o viral

Muitas marcas estão de olhos abertos para oportunidades virais, e agem quando uma aparece. 

Mas uma quantidade muito maior baseia sua presença online completamente em trends, esperando o novo viral. 

Qual das duas tem mais visibilidade de marca? 

A verdade é que a viralidade não é nem de longe um determinante para ter uma boa presença de marca. Aliás, pelo contrário. 

Um conteúdo viralizado está muito mais relacionado com o próprio conteúdo em si do que com a marca. 

E quando a viralização acontece, ela é para o país inteiro. Você pode até ter 1 milhão de visualizações em um post, mas quantas pessoas dentro da sua área de operações e entrega surgiram como novos clientes? 

O ideal para a visibilidade de marca é identificar ações que você pode ter constância, apostar nelas, medir seus retornos e repetir. 

É necessário ter um calendário editorial constante, que determine posts que vão combinar com a sua área de atuação, e deixar o viral para oportunidades específicas. 

A maioria das maiores marcas hoje faz isso. O “sistema” funciona com pessoas dedicadas a produzir o material já esperado, e que estão, ao mesmo tempo, de olhos e ouvidos abertos para um potencial de viralização. 

Quando a oportunidade vem, ela deve ser estruturada

Existem vários casos de marcas que estão operando normalmente, dentro dos seus canais de sempre, e elas simplesmente viralizam de um dia para o outro, sem a menor explicação. 

A marca não buscou novas trends, não fez nada de diferente. Movimentações de mercado levaram a marca aos holofotes. E agora? 

A oportunidade não se apresenta sozinha. É necessária uma estrutura para se aproveitar dela. Uma Landing Page exclusiva, um esforço extra para abordar todas as pessoas que entraram em contato com velocidade. Um novo funil, inclusive. 

Métricas de visibilidade de marca: com o que você deveria se preocupar? 

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Conversar sobre o que realmente é a visibilidade de marca é interessante, mas precisamos colocar também tudo isso em prática. 

E com essa necessidade, surge outra: quais métricas usar para medir a visibilidade de marca? 

Existem várias, algumas com maior amplitude, outras mais específicas. Vamos conversar sobre as principais logo abaixo. Acompanhe: 

Share of Voice em IA 

É uma métrica importante, mas ela vem com algumas questões que não podem ser ignoradas, especialmente relacionadas à inconsistência de citações nesses modelos. 

É possível medir quantas vezes sua marca foi citada e um pouco sobre o contexto dessas citações. Também é possível medir, ainda de forma bastante rudimentar, quantas pessoas estão vindo da IA para o seu site. 

Isso funciona principalmente à partir de tags. O ChatGPT já usa UTMs automaticamente nos links que gera, permitindo uma fonte de tráfego “ChatGPT” direto no GA4. 

Modelar esses dados, porém, é bem mais complicado. Inserir esses visitantes em funis e fluxos específicos de nutrição também.

No fim das contas, a métrica de Share of Voice ainda vem engatinhando, sendo a mais jovem entre todas as principais de visibilidade de marca. 

Conversamos melhor sobre ela em um texto exclusivo aqui no blog. Acompanhe: 

➡️ Otimização de citações nas IAs: o que é e por onde começar

Sentimento de marca com Social Listening

O Social Listening, por sua vez, tem mais tradição como métrica importante em visibilidade de marca, e existem várias plataformas dedicadas a realizá-lo. 

O que o Social Listening entrega é a possibilidade de entender não só se a sua marca está sendo mencionada, mas como. 

As plataformas, que estão ficando cada vez mais eficientes com a IA, criam dashboards detalhadas. Para marcas maiores e com muitas menções, elas são indispensáveis. 

Temos um texto aqui no blog que se aprofunda bastante nas técnicas e nas plataformas para social listening. Acesse logo abaixo: 

➡️ O que é e como começar a fazer social listening

Tráfego do site e eventos 

A métrica mais básica de visibilidade de marca para quem atua com um site dedicado é, com certeza, o seu tráfego. 

É importante analisar não só o tráfego, mas sua origem, a permanência dos usuários e as ações que eles realizam no site. 

É importante entender sua visibilidade orgânica, por exemplo, para ter mais tranquilidade na decisão de manter ou pausar campanhas. 

É preciso entender a visibilidade em mídias pagas para entender o quão dependente sua marca está dos investimentos em ads. 

Tudo isso pode ser medido pelo GA4 e o Tag Manager. Temos dois textos que se aprofundam muito nesses dois aspectos. Acesse logo abaixo: 

➡️ Como trackear CTAs usando Google Tag Manager e Eventos do GA4

Engajamento nas redes sociais 

Você está trabalhando com redes sociais? Medir seu engajamento é extremamente importante. 

Perceba, porém, que essa métrica é bem diferente de sentimento de marca com social listening. 

Aqui, estamos tratando da quantidade de pessoas que curtem, compartilham e comentam em qualquer tipo de material que você produz nas redes socias. 

Existem plataformas que geram dashboards, fazem relatórios e até respondem automaticamente. Mas vale a pena conhecer a fundo a realidade da sua operação antes de automatizar. 

Também temos um texto aqui no blog que trata do engajamento nas redes sociais. Vale acompanhar: 

➡️ Engajamento nas redes sociais: o que realmente importa para crescer (além dos likes)

Tudo isso é fundamental para o sucesso do seu marketing a longo prazo. Mas no curto prazo também. 

Tudo porque, enquanto você planeja essa estrutura de visibildiade de marca, você também pode continuar com todas as suas estratégias que buscam aumento do ROI em curto prazo. 

Esse é o Funil Invertido. Primeiro você começa a vender. E depois, com o caixa preparado, você passa a atuar nessas modalidades mais de longo prazo. 

Acesse nosso texto sobre o assunto logo abaixo e vamos continuar essa conversa:

➡️ Entendendo o Funil Invertido. Ele funciona de verdade?