Em um contexto tão competitivo quanto o de pandemia, em que o comportamento e motivação emocional de compra dos usuários mudou, um movimento importante que tem acontecido entre as marcas é o de reequilibrar os esforços de branding com os de performance. Cada vez mais os consumidores têm considerado em suas compras marcas que têm um propósito claro e que contribuem para o bem estar da sociedade. Cada segmento faz esse balanceamento de uma forma própria, de acordo com suas dinâmicas, mas com tantas mudanças nos hábitos de consumo, ter uma estratégia focada em construção de marca se tornou imperativo. 

Entendemos como branding todas as iniciativas focadas em contar a história da marca, apresentar seus diferenciais e propósitos para criar uma relação com seus possíveis consumidores. Na Performance, agrupamos as ações com objetivo de converter os clientes que já estão no processo de decisão de compra. Em resumo, branding atrai o usuário e performance o converte em cliente.

Como as duas estratégias estão totalmente interligadas, surgiu o termo brandformance para representar o equilíbrio entre as ações. Aplicando os conceitos ao funil de vendas, entendemos que um branding bem feito atrai os prospects corretos e nutre sua relação com a marca e seu produto/serviço, tornando as ações de performance mais efetivas porque melhora as taxas de conversão ao longo da jornada. 

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Nesse processo de trabalho coordenado é importante que todas as ações de construção de marca sejam mensuradas para que seja possível entender quais delas impulsionaram o funil de forma mais efetiva.  Por exemplo: após um comercial na TV, houve mais buscas pelo termo de marca nas ferramentas de pesquisa? O acesso orgânico ao site aumentou na faixa horária da exibição? O aplicativo foi mais acessado? 

Com o avanço da tecnologia, as ferramentas de performance, através de automação e inteligência artificial, também se beneficiam de campanhas de branding que coexistem com suas ações. Um bom exemplo é o anunciante que aplica audiências que foram impactadas por campanhas de vídeo em suas campanhas de pesquisa. Nesse tipo de estratégia os algoritmos avaliam se esse usuário que possui mais informações da marca porque já foi mais exposto ao conteúdo é mais relevante na busca e por isso tem mais chances de clicar no anúncio e converter. 

Vemos então que a construção de marca não está ligada apenas ao investimento em marketing, mas estabelece uma conexão direta com a proposta de negócio.

Não há bons resultados para uma marca sem visibilidade e credibilidade no mercado. Da mesma forma que uma boa reputação não tem valor se não estiver acompanhada de incremento de vendas e da formação de uma carteira sólida de clientes. As estratégias se retroalimentam e precisam trabalhar em conjunto.