A pandemia da COVID-19 trouxe a necessidade de alternativas para chegar até o consumidor. Muitas delas já estavam em curso, mas foram aceleradas, como a digitalização das empresas. Nesse cenário, ainda que não seja uma tendência recente, o conversational commerce aparece como oportunidade dentro da crise atual.
Conectar pessoas passou a ser essencial em um período de isolamento social. Para as marcas não foi diferente. Instalado em cerca de 99% dos smartphones brasileiros (fonte: Panorama Mobile Time/Opinion Box), o WhatsApp oferece ao usuário uma plataforma intuitiva que facilita sua comunicação.
Nosso Head de Estratégia, Daniel Vieira, trouxe suas percepções e experiências com esse tipo de estratégia para ajudar você a entender mais sobre o tema. Primeiramente, precisamos destacar como o conversational commerce é um passo que já estava começando a acontecer com grandes magazines, de forma pontual e voltada ao relacionamento, mas que agora acelerou. A pandemia escancarou uma necessidade de reinvenção para que pequenos e médios pudessem sobreviver e voltar a gerar receita em seus negócios. Por isso, a aplicação de testes e novos caminhos de relacionamento marca-cliente se tornou mais constante e rápida, consequentemente cases começaram a aparecer. Independente do tamanho do estabelecimento, a necessidade de transformação tomou a frente de fases como ideação, planejamento e pesquisa.
“Se pensarmos com a visão de negócios, a pandemia também pode ser um grande laboratório para testes - maturação do relacionamento, validação de hipóteses e aprendizados sobre o comportamento do consumidor - que provavelmente levariam um tempo maior entre planejamento e execução.”
Utilizar uma ferramenta que proporciona tanta proximidade e pessoalidade quanto o WhatsApp permite ao consumidor tirar dúvidas sobre produtos, compras ou prazo de entrega, afinal, o canal está aberto. No entanto, é preciso estar atento às características específicas da plataforma. O imediatismo, facilmente notado no ambiente pessoal, para um lojista, significa estar preparado para atender ou suprir essa demanda para não oferecer uma experiência negativa, seja na espera de uma resposta ou num atendimento não qualificado.
O Grupo Arrezzo&Co, nosso cliente aqui na Adtail, lançou uma campanha de vendas através do WhatsApp logo no início do regime de isolamento social. Em um curto período, milhares de conversas foram realizadas por meio da plataforma, registrando um volume cerca de 9 vezes maior do que sem a aplicação do novo recurso.
Claro que não é uma tarefa fácil. Isso exige desde a qualificação do time responsável pela interação - gerentes de loja, vendedores, etc - até a estruturação de relatórios de performance capazes de mensurar o fluxo de trabalho da forma correta. O potencial de escala, no entanto, é muito grande e justifica novas iniciativas ainda mais constantes para as marcas da companhia. A experiência, tanto para nós aqui da agência quanto para o cliente, foi muito positiva e gerou milhares de novos contatos, além da ampliação de proximidade com antigos.
AI e Qualificação Humana
O maior investimento em conversational commerce implica, também, em cuidados na implementação de ferramentas de inteligência artificial, prevendo corretamente as perguntas e réguas de relacionamento, e com o uso de vocabulário mais realista e não tão frio como uma URA (Unidade de Resposta Audível).
“Usar AI não precisa ser encarado como uma substituição ou ‘revolução das máquinas’, mas como um auxílio de extrema relevância no fator tempo que cada empresa poderia economizar ao não errar.”
O papel dos bots é reduzir o atrito com os clientes, antecipando suas necessidades com maior precisão para garantir que todos tenham o mesmo nível de experiência. Ao invés de se preocupar com o volume de interações que ocupariam as posições de atendimento de um call center, ao utilizar bots para triagem e direcionamento de chamadas, pode-se fazer ainda mais diferença no contato em andamento. O fator humano - nesse caso, em especial, o bem treinado - é essencial para compreender certas nuances durante o atendimento e oferecer uma experiência diferenciada.
Estreitar relacionamentos
As ferramentas de chat podem proporcionar informações muito mais detalhadas sobre o comportamento do consumidor. Quando bem integrado com o CRM da marca, o Whatsapp pode interagir com o lead de acordo com seu estágio ou score previamente mapeados.
“Isso gera uma visão mais ampla e direcionada para que se possa interagir com mais profundidade e identificação. Se isso ocorrer de forma estruturada, o lead evolui de estágio no funil até uma transação, podendo ainda se tornar um cliente recorrente.”
Ferramentas como o WhatsApp oferecem uma oportunidade valiosa para aproveitar a proximidade e se tornar um consultor, não uma máquina de vendas. Através desse canal, é possível evoluir o relacionamento com o consumidor. Falar e ouvir. Perguntar o que ele deseja: receber mensagens de especialistas ou curadores com dicas ou sobre uma nova coleção, receber o catálogo da marca em formato para celular ou se está buscando um produto ainda mais específico. É possível indagar sobre outras compras anteriores ou compras em aberto - esclarecendo dúvidas, auxiliando durante o check out e até como ferramenta de tracking, antecipando informações sobre eventuais atrasos, por exemplo - mapeando assim novas oportunidades que diminuem a perda de vendas por dúvidas ou insegurança e retroalimentando o funil ao mesmo tempo em que aumenta a confiança do consumidor na marca.
É importante não esquecer que essa é uma ferramenta criada para facilitar a comunicação. Convém não abusar da confiança. Por isso, é preciso ter cuidados com a linguagem e a abordagem para que não haja a sensação de spam. Ter essa noção é essencial para respeitar o espaço do cliente (e não ser bloqueado ou silenciado).
“Utilizar o WhatsApp é um dos pilares da transformação digital acelerada que as empresas estão se esforçando para realizar”
Antes de lançar a ferramenta, é imprescindível que todos os processos de compra estejam mapeados.” É preciso realizar uma integração com SAC, capacitar o time, definir o responsável pela interação e avaliar se a empresa deve ou não contratar uma plataforma de gestão e suporte para a operação. Saiba que ninguém está 100% pronto para todos estes movimentos. Tem sido um aprendizado constante, especialmente nesses últimos meses. Mas já deu para perceber o potencial para criar ótimas experiências entre marcas e clientes com estratégias bem definidas.
