O Key Performance Indicator, também conhecido como KPI, é uma métrica de mensuração de desempenho. 

À medida que o mercado do marketing digital evolui, esses indicadores também se transformam. Para ajudar os profissionais de marketing, desenvolvemos uma lista dos KPIs mais importantes para acompanhar em seus trabalhos.

Um profissional de marketing precisa desenvolver formas de tomar decisões rápidas e objetivas. 

Diante disso, usar KPIs e OKRs para acompanhar as tendências e os indicadores mais importantes otimiza o monitoramento das metas definidas. 

É importante definir as métricas e indicadores adequados para avaliar cada meta de marketing — cada área, das redes sociais ao Outbound, tem as suas.

Preparamos esse artigo para que você possa entender o que são os KPIs e conhecer a lista dos mais importantes para o marketing.

Começando: 

Entendendo os KPIs e os OKRs em uma estratégia de marketing

Quando o assunto é gestão da estratégia, KPI e OKR são conceitos populares.

Ambos ajudam no acompanhamento das ações definidas, mas possuem funções diferentes. Entre as principais diferenças, destacam-se: o objetivo de cada um; o prazo de acompanhamento; e a natureza das metas analisadas.

Dessa forma, compreender a diferença entre as duas metodologias é importante antes mesmo de desenvolver uma lista de KPIs ou de OKRs. 

Vamos entender agora as particularidades de KPÌs e OKRs, suas semelhanças e diferenças. 

Definição de KPI

KPI é a sigla para Key Performance Indicator. Em português, significa Indicador Chave de Performance. 

Pode-se definir como uma forma de medir se uma ação está efetivamente atingindo os objetivos e metas propostas. 

Apesar de haver inúmeros KPIs, cada empresa define os seus de acordo com suas particularidades. Isso porque eles são uma das maneiras de visualizar as condições do percurso para atingir um objetivo.

Como fornecem respostas sobre o desempenho e o sucesso das ações, os KPIs são os responsáveis por mostrar, de forma quantitativa, se as expectativas estão sendo atendidas. 

A partir dessa análise, pode-se avaliar se as metas para cada OKR estão sendo atingidas ou não. Dessa forma, decisões sobre ajustar ou não o processo se tornam mais concretas.

Ao estabelecer os KPIs para a estratégia de marketing, analisar o efeito das ações e o que pode ser melhorado se torna mais palpável. 

Os números possibilitam medir e comparar os resultados, alinhando a equipe para garantir que as metas sejam atingidas.

Definição de OKR

OKR é a sigla para Objectives and Key Results. Na tradução literal, significa Objetivos e Resultados-Chave. 

Por meio dele, desse sistema de metas para os indivíduos e para o time, o trajeto para chegar ao objetivo que a empresa quer alcançar é definido e traçado.

Esse método propõe a elaboração de objetivos e resultados-chave menores para mensurar a eficiência das ações para alcançar uma meta maior. Assim, cada time se concentra em um objetivo por vez; ao atingi-lo, passa-se para o próximo. 

Em resumo, o OKR é uma descrição qualitativa dos resultados a serem atingidos. 

Quando o desejo e a estratégia se relacionam, permite-se melhorias constantes para alcançar o objetivo comum. Por isso, deve ser acompanhada regularmente, pois a avaliação do processo possibilita efetivar os ajustes necessários.

Definir os resultados-chave que se espera alcançar permite que os dados importantes sejam destacados e observados. 

Dessa forma, a implementação da metodologia OKR traz agilidade na gestão de resultados, aumentando o desempenho e produtividade da equipe. O alinhamento dos objetivos promove maior envolvimento dos colaboradores e autonomia para atingir suas metas pessoais.

KPIs de marketing digital geral

Como se adaptam às necessidades específicas de cada organização, existem inúmeros KPIs possíveis para analisar as metas e objetivos. 

No marketing digital, essas métricas quantificáveis permitem avaliar o desempenho das campanhas, economizando tempo e dinheiro.

Por isso, separamos uma lista de KPIs mais importantes para a avaliação e otimização geral das iniciativas de marketing.

Permanência e quantidade de visitantes gerados - tráfego orgânico e SEO

Começando a lista de KPIs, o tráfego orgânico no site é a métrica que apresenta quantas pessoas visitam a página a partir de pesquisas orgânicas. 

Esse dado também apresenta qual foi o percurso dos visitantes e quanto tempo permanecem no site.

Esse indicador auxilia na avaliação da eficácia das campanhas de marketing do site e do uso de técnicas de SEO para ranqueamento. O desempenho da página aparece na quantidade de tráfego que ela recebe. 

Ferramentas como o Google Analytics apresentam dados que facilitam a identificação dessas informações. O relatório "Origem/Mídia" mostra de onde vêm os visitantes do site, já o de "Visão Geral" mostra informações sobre o próprio público.

Assim, é possível monitorar o crescimento dos visitantes e da permanência na página. Esses dados permitem solucionar problemas no site ou identificar oportunidades de expansão.

ROI e ROAS - Paid Media

O Retorno sobre o Investimento, mais conhecido como ROI, analisa de forma ampla o retorno financeiro de qualquer tipo de investimento, podendo ser usado para avaliar uma estratégia geral ou um plano específico. 

O ROI identifica se as estratégias devem continuar ou se é necessário aumentar ou diminuir o investimento em cada campanha. 

Já o ROAS é a sigla para "Return on Advertising Spend", o "Retorno Sobre o Investimento em Publicidade" em português. 

Esse KPI avalia quais campanhas de mídia geraram retorno de forma mais eficiente. O objetivo do ROAS é medir o desempenho da estratégia de marketing e mídia.

Em ambos, a proposta é identificar se o valor investido trouxe um retorno satisfatório para a empresa. 

Para calcular o ROI, subtrai-se as despesas totais do faturamento final. Depois, divide-se esse resultado pelo valor das mesmas despesas. O ROI é calculado em porcentagem. Então, divide-se a receita pelo custo publicitário e multiplica-se por 100.

A diferença entre os dois se dá no fato do ROI avaliar a estratégia como um todo, enquanto o ROAS analisa a performance dos anúncios e campanhas. O cálculo é parecido, mas o objetivo do resultado e a sua aplicação também é diferente.

Quantidade de leads - Inbound e Outbound

O indicador "Quantidade de Leads" indica quantos visitantes realizaram a ação desejada na estratégia, transformando-se em clientes ou possíveis clientes.Esse dado aponta o desempenho do funil de vendas e das chamadas de ação utilizadas na página.

Além disso, possibilita avaliar se os conteúdos estão atraindo pessoas interessadas em consumir o produto desenvolvido pela empresa. 

Mesmo não sendo uma venda confirmada, os leads mostram se o conteúdo está alcançando o objetivo e público definido.

Outro ponto passível de análise é se o funil de vendas está sendo efetivo para atrair os leads e transformar essas pessoas em clientes. Se um lead passa por todas as etapas do funil, ele é considerado qualificado e apresenta uma boa taxa de conversão, que falaremos mais para frente.

Estratégias de inbound costumam ter mais leads que chegam ao produto por interesse prévio. 

Por outro lado, estratégias de prospecção ativa (outbound) buscam despertar interesse no cliente pelo produto ou empresa. Em ambos os casos, a quantidade de lead é um KPI importante para avaliar o sucesso da proposta.

Tempo médio de leitura

Seguindo nossa lista de KPIs, o tempo médio de leitura é um indicador que mede a permanência de um visitante em uma página específica de um site ou blog. 

Essa métrica auxilia na avaliação da experiência do usuário e da qualidade do conteúdo. 

Um tempo de leitura mais longo pode indicar que o conteúdo é relevante e a navegação é boa. Por outro lado, se o tempo diminuir, pode ser apontar que a página não entregou o que o usuário esperava.

Esse dado permite que a empresa veja de forma completa e detalhada como os leads interagem com o conteúdo produzido. Assim, identificar pontos eficazes e de melhorias fica mais fácil, o que resulta em uma estratégia otimizada e adequada ao comportamento do cliente e objetivo do negócio.

Custos por conversão - CPL e CPA

O Custo por Lead (CPL) indica o valor médio gasto para adquirir um novo lead através de uma campanha de marketing. Essa métrica ajuda a entender a qualificação de um lead e quanto é necessário investir para conquistá-lo. 

Cada canal pode ter um CPL diferente, o que indica a eficiência da estratégia aplicada.

Para avaliar se o CPL é bom ou ruim, é preciso analisar um conjunto de métricas de marketing, como o Retorno Sobre Investimento. Por isso, ele é calculado dividindo o valor investido em marketing digital pelo número de leads gerados.

Já o Custo por Ação (CPA) é um modelo de cobrança. Também conhecido por Custo por Aquisição, ele indica o valor médio gasto para adquirir um cliente. 

É uma métrica importante para medir o custo de conversões. Dessa forma, o anunciante paga apenas pelo sucesso de resultados específicos. 

O CPA é um indicador complexo, pois deve considerar todas as campanhas, não apenas ações isoladas. 

É uma métrica importante quando o objetivo é vender ou gerar leads. O Custo por Ação pode ser usado para medir a eficácia da campanha e para rastrear os resultados. Também serve para comparar o sucesso de canais e estratégias diferentes.

Taxa de conversão

Fechando nossa lista de KPIs, temos a taxa de conversão. Essa métrica indica a porcentagem de pessoas que passam de uma etapa para outra no funil de vendas. 

Uma alta taxa de conversão representa sucesso na estratégia. Para calcular, basta dividir o número de conversões pelo número total de visitantes e multiplicar por 100.

Esse KPI pode ser incluído em diferentes etapas do funil de vendas, como a conversão de visitante para lead, de lead para oportunidade e de oportunidade para cliente. 

A taxa de conversão de visitantes para leads, por exemplo, é a métrica mais comum quando se fala nesse indicador. Ela apresenta a porcentagem de visitantes de um site que se tornaram leads, tendo como média 2,35%.

Já a taxa de conversão de leads para oportunidades é um indicador que mostra a evolução de um lead até se tornar uma oportunidade comercial. Por outro lado, a taxa de conversão de leads para clientes pode variar de acordo com a qualidade dos leads e a eficácia das estratégias de captação. Porém, segue a mesma lógica da conversão de visitantes para leads.

Por fim, a conversão de cliente para cliente recorrente é essencial para gerar receita constante. Isso porque esta pessoa é aquela que compra um produto ou serviço de forma regular, ou seja, que realiza compras com certa frequência. 

Ferramentas digitais como o Google Analytics costumam rastrear o comportamento do usuário. Uma das informações que essa plataforma oferece é como e em qual momento os visitantes converteram.

Porém, algumas estratégias podem aumentar essa média. Um dos fatores que mais influenciam é o design e a usabilidade do site. A experiência do cliente é essencial para permanecer e se interessar pela empresa.

KPIs de e-mail marketing

Os KPIs de e-mail marketing são indicadores que traduzem os resultados das ações de e-mail marketing. Dessa forma, mostram como os e-mails chegam aos destinatários e como eles interagem com o conteúdo.

Pensando em uma estratégia de campanha de e-mail marketing, captar leads e construir um relacionamento são essenciais. Por isso, separamos uma lista de KPIs focada nesse formato para te ajudar a ser mais assertivo e aproveitar as oportunidades.

Taxa de abertura de e-mails

Começando nossa lista de KPIs para e-mail marketing, a taxa de abertura dos e-mails indica como está a interação da audiência com o conteúdo. Também conhecido como Open Rate, esse é o indicador que mostra o número de e-mails abertos em comparação com os que foram disparados. 

Essa taxa é considerada o KPI mais simples dentro da estratégia. Ela mostra se o conteúdo tem sido impactante o suficiente para o lead abrir. Dessa forma, é possível identificar se os assinantes ainda têm interesse na marca e no produto. Uma boa taxa de abertura está em cerca de 24%.

Para melhorar a taxa de abertura dos e-mails marketing, ter linhas de assunto e pré-header instigantes incentivam os usuários a visualizar o conteúdo. Também é importante observar se o layout é responsivo e se adapta aos diferentes dispositivos. 

Taxa de cliques no CTA (CTR)

A taxa de cliques, Click Through Rate (CTR) em inglês, apresenta a relação de cliques em relação às visualizações. 

Enquanto a taxa de abertura apresenta quantas pessoas pelo menos clicaram no e-mail, a taxa de clique mostra se o conteúdo e a chamada de ação foram efetivas para direcionar o lead a outra etapa. 

Esse indicador analisa se o e-mail marketing foi capaz de levar o lead para outra ação. Para que isso aconteça, recomenda-se usar chamadas de ação visíveis, links em locais estratégicos e usar botões. Também é possível usar testes A/B para identificar qual texto e formato gera mais cliques. Para isso, use uma amostra com características parecidas da base de contatos e avalie o retorno.  

Assim, é possível avaliar a qualidade do conteúdo, a qualidade da chamada de ação e a motivação de clique do lead. Para calcular a taxa de cliques, basta dividir o número de cliques pelo número de e-mails enviados e multiplicar por 100.

Taxa de e-mails entregues

A taxa de entrega de e-mails é a porcentagem de mensagens que chegam à caixa de entrada do destinatário final. Para analisar essa taxa, é comum observar a rejeição, conhecida como bounce. 

Rejeição é o termo usado para definir os e-mails que não chegaram ou destinatário ou foram devolvidos ao remetente. Isso pode acontecer por um filtro definido pela pessoa para restringir e-mail, pela caixa de entrada estar cheia ou pelo endereço estar errado.

Há dois tipos principais de rejeição. O primeiro é o hard bounce, em que o endereço de e-mail está indisponível permanentemente. 

Já o soft bounce ocorre quando o e-mail é temporariamente rejeitado, por caixa de entrada cheia ou um servidor fora do ar. 

Para calcular a taxa de e-mails entregues, basta dividir o número dos e-mails entregues pela quantidade de destinatários e multiplicar por 100. A taxa de e-mails enviados deve ser a mais alta possível. Caso seja baixa, aponta a necessidade de limpar a base de e-mails para endereços qualificados.

Taxa de conversão no objetivo  

A taxa de conversão no objetivo analisa quantas pessoas não só clicaram no link mas também concluíram uma ação específica. Este é o objetivo máximo da estratégia de e-mail marketing. Acompanhar essa taxa aponta se toda a campanha está obtendo sucesso ou se precisa de ajustes.

Apesar de chamar "taxa de conversão", não necessariamente avalia a transformação de um lead em um cliente ou de um cliente em recorrente. Aqui, o que importa é analisar se o objetivo daquele conteúdo ou da campanha foi alcançado. Ou seja, se o lead realizou a ação desejada. 

Por exemplo, se o objetivo era converter em vendas, essa taxa irá apontar quantas foram efetivadas. Mas se era para qualificar os leads, o indicativo apontará quantos foram qualificados.

KPIs para redes sociais

As redes sociais têm se tornado peças-chave nas estratégias de marketing. Por isso, coletar e analisar métricas vindas das redes permite um direcionamento mais preciso nas decisões. São elas que mostram o que está dando certo ou não em cada plataforma, permitindo ajustes rápidos.

Os KPIs para redes sociais também permitem mensurar o desempenho das campanhas e avaliar se os resultados estão sendo alcançados. Quando aborda-se o conteúdo, esses indicadores possibilitam analisar como o que está sendo produzido impacta o lead e a performance do próprio conteúdo. Diante disso, separamos uma lista de KPIs importantes para avaliar as redes sociais.

Impressões, alcance e CTR - Paid Media

Impressões são quantas vezes uma publicação ou perfil foi visto. Aqui não há distinção de contas, apenas há a soma das visualizações. Ou seja, conta-se quantas vezes um post foi exibido para um usuário, mesmo que o mesmo usuário veja o conteúdo mais de uma vez. 

Já o alcance apresenta quantos usuários visualizaram a postagem ou perfil. No caso das publicações, existem aquelas que geram um alcance maior, o que permite concluir o diferencial desse conteúdo. Outras variações podem ocorrer por horário de publicação e formato de post.

Antes de seguir nossa lista de KPIs, vale destacar que existe uma diferença entre esses dois indicadores. O alcance mede o número de pessoas únicas que visualizaram o conteúdo ou perfil. Por outro lado, as impressões medem as visualizações, mesmo que seja da mesma pessoa.

Por fim, o Click Through Rate, conhecido pela sigla CTR, indica a taxa de cliques em um anúncio. Essa métrica é importante para compreender se os anúncios estão atrativos ou se precisam de ajustes. Taxas de cliques muito baixas podem demonstrar que a oferta não é tão tentadora ou o conteúdo não está atrativo, por exemplo. 

Engajamento

O engajamento nas redes sociais é essencial para o sucesso da marca. Tanto que ele possui uma lista de KPIs própria. Isso porque ele engloba todas as interações nas mídias sociais para avaliar o quanto o conteúdo foi aceito.

Essa métrica indica a quantidade de interação que o público teve com um post ou perfil em um determinado período. Isso inclui curtidas, comentários, compartilhamentos, entre outros. O engajamento é definido pelo total de interação dividido pelo alcance em um determinado período.

Evolução dos seguidores

A evolução do número de seguidores é uma métrica que indica o número de novos seguidores em um determinado período. É uma métrica importante para avaliar a atratividade de um perfil.

O número de seguidores aponta o tamanho da comunidade que se interessa pela página. Por isso, avaliar o crescimento desse KPI aponta qual estratégia tem atraído mais pessoas e como isso tem impactado outras métricas.

Como crescer 296% analisando os KPIs corretamente

Todo trabalho de marketing digital envolve, acima de tudo, a análise correta dos KPIs. 

Esse texto chega a ser até mais básico — pessoas que já têm mais conhecimento na área conseguem te entregar uma lista assim na mesa de um restaurante e anotando em um guardanapo. 

Mas mesmo sendo básicos, é a análise desses KPIs que determina muitas vezes o sucesso da sua operação. 

Com um olho nos dados e outro na redação e otimização de KPIs com base em OKRs bem determinados, aumentamos em 296% a quantidade de visitantes no site do Grupo Reciclo. 

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