O bounce rate é um assunto bastante polêmico dentro de agências e departamentos de marketing. 

Polêmico porque ele, apesar de ser bastante necessário, traz consigo algumas particularidades que sempre vão causar alguns questionamentos. 

Só lembrando rápido: bounce rate, no e-mail marketing, é uma métrica que determina a quantidade de e-mails que não foram entregues para os destinatários.  

A polêmica surge de duas formas: quando tentamos avaliar o impacto do bounce rate nas campanhas e claro, quando tentamos explicá-lo. 

Na avaliação do seu impacto, o mais comum é que os responsáveis pela campanha simplesmente ignorem o bounce rate, o “vendendo” como algo natural e que simplesmente acontece. 

E na busca por tentar explicar os motivos pelos quais ele acontece, muitas vezes podemos acabar inventando soluções que são muito mais difíceis do que elas deveriam ser. 

E a polêmica surge quando ninguém concorda em porque ele acontece e como resolvê-lo. 

O artigo de hoje vai lidar com esses dois pontos principais. Vamos saber mais? 

Quais são os tipos de bounce em e-mails? 

O e-mail marketing apresenta dois tipos de bounce: o hard bounce e o soft bounce. 

Para a gente começar a conversar sobre o que causa o bounce e quais são as principais formas de combatê-lo, precisamos passar por esses dois tipos primeiro. 

Principalmente porque os motivos que levam ao bounce, que vamos explorar melhor um pouco mais pra frente, podem ser explicados pelo seu tipo. 

O caso dos soft bounces é muito mais simples de entender e até de resolver. O caso dos hard bounces é um pouco mais complicado. 

Mas só deixando um ponto claro antes da gente começar de fato a navegar pelos tipos de bounce: tê-los, de qualquer tipo, é completamente natural em qualquer estratégia de e-mail marketing. 

Tão natural, inclusive, que é muito provável, e até quase garantido, que você nunca vai criar uma campanha de e-mail marketing onde o bounce não vai acontecer. 

Ou seja: essa é uma batalha que você vai enfrentar pra sempre. Todas as suas listas de e-mail sempre vão apresentar um índice de bounce. Como você lida com esse índice é que indica o sucesso da sua estratégia de redução. 

Mas isso é um assunto que vamos tratando ao longo do texto. Por enquanto, vamos ficando com os tipos de bounce. 

Soft bounce

O soft bounce indica que o e-mail não conseguiu ser entregue, mas que o servidor do seu provedor de e-mail vai tentar enviá-lo novamente para o destinatário. 

Isso pode acontecer por diversos motivos, muitos deles completamente fora do seu controle. 

Pode ser que você extrapolou o limite de banda do seu servidor de e-mails, por exemplo. Isso pode acontecer por conta de bugs, falta de pagamento da plataforma, alguma instabilidade no sistema etc. 

Também pode ser um problema com o servidor de e-mails do seu destinatário. Talvez ele esteja com a caixa de e-mails cheia, talvez o endereço de e-mail seja muito grande e extrapole o limite da sua ferramenta de envio, etc. 

O soft bounce é quando alguma coisa deu errado mas sua ferramenta de e-mails vai continuar tentando até dar certo ou até ela identificar o envio como hard bounce. 

Hard bounce 

O hard bounce é quando o envio não pode ser concluído e nunca vai ser. Não importa o quanto a sua ferramenta tente, o e-mail não vai ser entregue para o seu destinatário com 100% de certeza. 

Os motivos que levam ao hard bounce também são bastante variados. Mas eles normalmente são de e-mails que não foram encontrados.

Alguém colocou um e-mail falso para baixar o material, por exemplo. Ou errou uma letra na hora de digitar.

De qualquer forma, e-mails com hard bounce precisam ser eliminados da sua lista. Só assim você vai reduzir essa taxa. 

Mas estamos nos adiantando. Vamos continuar no texto que logo apresentamos algumas estratégias para lidar com os dois tipos de bounce. 

Tudo sobre o bounce rate: o FAQ definitivo

Tivemos que fazer esse breve desvio porque, a partir de agora, o texto vai falar bastante sobre esses dois tipos de bounce. 

Mas ainda existem alguns pontos que não são relacionados ao tipo de bounce que compensa a gente tirar do caminho antes de prosseguir. 

São dúvidas gerais, muitas delas com uma resposta bastante simples, mas que acabam ficando sem respostas porque muita gente acha que bounce rate é algo que não dá pra mudar, ele simplesmente acontece. 

Como vimos, isso é real: ele realmente acontece e sempre vai acontecer. Mas isso não significa que você não deve estudá-lo e buscar diminuí-lo sempre que possível. 

Então, antes da gente prosseguir, precisamos conversar rápido sobre alguns pontos do bounce rate. Continue na leitura: 

Quais são as principais causas do bounce em e-mails? 

Como vimos ao longo do texto, existem vários motivos que levam ao bounce. A maioria deles está relacionada com a indisponibilidade no e-mail do destinatário. 

Quando essa indisponibilidade for temporária, temos os soft bounces. Seus principais motivos incluem: 

• Caixa de e-mail lotada; 
• Configurações de privacidade; 
• Indisponibilidade temporária no servidor; 
• E-mail inativo temporariamente por férias; 
• E-mail inativo temporariamente por qualquer motivo. 

Os soft bounces são comuns em e-mail marketing, mas eles normalmente determinam um hard bounce no futuro. É muito raro encontrar um soft bounce em que depois de algumas tentativas o e-mail realmente foi entregue. 

Só em casos de indisponibilidades gerais. Naquele dia o Gmail caiu para todo mundo em uma determinada região, por exemplo. 

Os hard bounces acontecem por motivos mais claros: 

• E-mail completamente desativado; 
• Lista de e-mails sem interação por muito tempo; 
• Você foi bloqueado pelo destinatário; 
• O lead deixou um e-mail falso; 
• O lead errou na hora de digitar o e-mail; 
• O endereço de e-mail é longo demais para o servidor entender; 
• O tamanho do e-mail enviado excede as configurações do destinatário;
  

Dentre outros pontos. 

Listas paradas causam bounce? 

Vamos supor que você tem uma lista de e-mails parada há algum tempo — um ano inteiro, para ser exato. 

Essa lista tem umas 5.000 pessoas cadastradas, todas geradas com bastante esforço e sem nenhum e-mail comprado de listas frias — o que inclusive é prática black hat para o Google. 

Mas você tem uma lista boa, que conquistou com muito trabalho e cuidado. O problema é que ela está parada. Isso pode causar bounce? Sim! 

Mas não pelos motivos que você está imaginando. A sua lista ainda é válida e só o fato dela estar parada não vai aumentar seu bounce rate. 

O que vai aumentar o bounce rate nesse caso é a quantidade de e-mails inativos nessa lista por ela ser antiga. 

Dessas 5.000 pessoas, 350 alteraram seus e-mails ou não têm mais acesso a eles. Isso pode parecer algo fora da realidade, mas no B2B isso é super comum. Pessoas que trocam de trabalho também trocam de e-mail profissional. 

Por conta desse hard bounce rate alto, suas próximas campanhas podem ter a performance diminuída. 

Você não vai ser bloqueado ou banido pelos servidores de e-mail dos destinatários, mas as entregas vão ficar comprometidas, gerando mais bounce e aumentando o problema. 

Mas não se preocupe: ao longo do texto temos a solução ideal para esse problema. Por enquanto, precisamos conversar sobre outro assunto: 

Qual é o bounce rate aceitável no marketing digital? 

O bounce rate vai acontecer sempre. É impossível fugir dele.

E olha que interessante: também existe bounce fora do e-mail. É a taxa de rejeição de sites, que apesar de poder ser diminuída com ações pontuais, jamais vai deixar de existir. 

E o motivo é simples: pessoas. Elas são imprevisíveis. 

Mas se ele vai acontecer, você querendo ou não, então como podemos determinar que o bounce é um problema e não algo que simplesmente acontece? 

Acompanhando seus indicadores e sua evolução. Esse é o ponto mais necessário na sua estratégia. Entender se o seu bounce rate está crescendo ou diminuindo, entender se ele chegou a níveis que estão atrapalhando suas campanhas de fato. 

No mercado, qualquer bounce rate em e-mail marketing menor que 2% ou 3% é aceitável. 

Qualquer coisa acima disso é bastante preocupante. 

O percentual pode parecer pequeno, mas pense em uma base de e-mails de 200 mil pessoas. 2% são 4 mil pessoas que não receberam seus e-mails.

Se o seu percentual está passando dos 5%, você pode bater o martelo e determinar que algo está errado na sua estratégia. 

Se ele chegar aos dígitos duplos, pare tudo: os próprios servidores de e-mail dos seus destinatários vão começar a te ler como SPAM. 

Mais sobre isso logo abaixo: 

Quais os problemas que um bounce rate alto causam? 

Bom, o problema mais imediato é que seus e-mails não estão sendo entregues. 

Mas ao mesmo tempo, esse é um problema que, como vimos, está fora da sua alçada. Não tem como você entregar um e-mail que não vai ser recebido pelo próprio servidor de e-mail.

O maior problema de ter taxas altas de bounce está nas suas próximas campanhas. 

Conforme seu bounce rate vai aumentando, você acaba perdendo reputação entre os provedores dos seus destinatários. Principalmente o Google, que costuma ser bastante rígido com isso. 

Se você sempre teve uma taxa alta demais você pode começar a ser entendido como SPAM pelos servidores de e-mail e até ser bloqueado, impedindo que você envie novos e-mails para aquele provedor.

E o ban é direto no IP. Você não está banido de enviar e-mails, mas quando você os envia para uma grande quantidade de pessoas, ele ou vai ser lido como SPAM ou nem vai ser entregue. 

Por ser direto no IP, não adianta nem trocar o endereço de e-mail que está fazendo o envio. Você ainda está bloqueado. 

Essa situação é um verdadeiro pesadelo para quem trabalha diariamente com e-mail marketing. O melhor a se fazer é não deixar seu bounce rate subir demais. 

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Como diminuir o bounce rate em e-mail marketing?

Diminuir o bounce rate é absolutamente necessário para uma estratégia saudável de e-mail marketing. 

E esse trabalho não é one and done de forma alguma. Você sempre, mas sempre mesmo, vai precisar ficar ajustando pontos aqui e ali para controlar a tendência natural que o bounce rate tem em subir. 

Pense naquele exemplo lá de cima, na sua lista de e-mails de 5.000 endereços. 

Mesmo que ela esteja ativa, se você não fizer nada a tendência é que o bounce rate sempre aumente, e nunca que ele diminua sozinho. 

Isso porque novos e-mails não vão ser adicionados sem que você crie campanhas de geração de leads. Mas e-mails vão sendo desativados ao longo do tempo naturalmente. 

Então, trabalhar com e-mail marketing é uma luta constante contra o bounce rate. Mas o que fazer para reduzi-lo? Aliás, é possível controlá-lo, sendo que tanta coisa sobre ele não depende de você? 

Sim, é possível. E nos próximos itens você vai entender como: 

Limpeza periódica da lista 

Infelizmente existem alguns trabalhos de marketing que são impossíveis de serem automatizados completamente. 

A limpeza periódica da sua lista de e-mails é um deles. 

Existem algumas ferramentas que permitem que você marque os e-mails que receberam bounce e os exclua da sua lista geral, caso você prefira. 

A RD Station inclusive separa os e-mails entre ativos e inativos justamente para evitar que a sua taxa de bounce rate cresça demais. 

Para eliminar completamente esses e-mails, você vai precisar criar essa lista de e-mails inativos e removê-los da sua lista geral. 

Se você tem uma plataforma como a RD Station, Lead Lovers, ActiveCampaign, MailChimp etc., esse trabalho fica muito mais fácil. Elas próprias vão criando essas listas e separando os e-mails com muito bounce. 

Mas se você não trabalha com elas, é hora de abrir aquela planilha assustadora, abrir os e-mails que indicaram hard bounce e ir removendo-os pouco a pouco. 

Não compre listas de e-mails

O processo de comprar listas de e-mails é tido como black hat pela maioria dos servidores de e-mail. 

Basicamente, ao invés de criar uma estratégia de Inbound Marketing e gerar seus leads através de materiais relevantes, você está comprando uma grande lista de leads que você nem sabe quem são. 

E muitas vezes, comprando de pessoas que você também não sabe quem são. 

Essa prática tem seu lugar em estratégias mais direcionadas, como o Account Based Marketing. Mas nesses casos, são empresas que criam esses banco de dados e os testam antes para evitar spam traps. 

Para estratégias de marketing comuns, não vale a pena comprar essas listas. Elas são mais baratas que trabalhar de seis meses a um ano para gerar uma lista própria, mas os resultados não compensam. 

Primeiro pela presença de spam traps. Essas armadilhas são e-mails que nunca interagiram com qualquer marca antes, criados unicamente para pegar quem compra essas listas de e-mails. 

Por esses e-mails não terem histórico de interação com nenhuma marca, qualquer e-mail enviado para eles vai ser caracterizado como spam, o que diminui sua eficiência na entrega.

Segundo porque essas listas acabam tendo muitos e-mails inativos, que naturalmente aumentam o seu bounce rate, como vimos ao longo do texto. 

Opt-in duplo 

Quando alguém se inscreve na sua lista de leads, ela o está fazendo para baixar algum material, entrar em alguma newsletter, receber um orçamento etc. 

Ela preenche um formulário ou interage com um chatbot para receber esse material. Esse processo leva o nome de opt-in, ou seja: optar por entrar na lista. 

Porém, pode ser que a pessoa digitou seu e-mail errado ou está cadastrando um e-mail falso. 

Uma das formas de lidar com isso é usando o opt-in duplo. Basicamente, assim que a pessoa converte ela recebe um outro e-mail pedindo sua confirmação.

Quem não recebe esse segundo e-mail não entra na lista de leads. 

Com isso, seu bounce rate fica controlado por uma ação preventiva, reduzindo a carga de trabalho para todo mundo. 

O maior problema disso é que você acaba colocando um passo extra para a conversão e a inclusão do lead na lista. É sempre bom ficar de olho para evitar que sua taxa de conversão baixe demais. 

Use endereços de e-mail corporativos

Quando você for enviar uma campanha, evite usar um e-mail genérico como remetente. 

Por exemplo, você se chama Dalila e trabalha na Que Lindo Artesanatos. Se você enviar um e-mail para sua base com o remetente “dalila123@gmail.com”, você tem mais chances de ter seu e-mail caindo como spam ou bounce. 

O melhor é usar um e-mail corporativo: “dalila@quelindo.com”. 

Isso não tem um impacto direto no seu bounce rate, mas pode te colocar como spam, o que te impede de aparecer na caixa de entrada. 

E tendo spam demais, com o tempo os servidores de e-mail acabam te identificando como spammer, o que vai aumentar seus hard bounces. 

Não envie muitos e-mails em um período curto de tempo 

Tenha pelo menos um período de 12 horas entre o envio de uma campanha e outra. 

Isso porque muita coisa pode acontecer no intervalo entre duas campanhas. Se você está com um bounce rate alto e crescendo, pode ser que você leve um shadow ban dos provedores de e-mail e precise resolver a situação direto com eles. 

Mas esse problema só fica evidente com o tempo. O tempo de entrega dos e-mails é variável, eles não vão chegar todos na caixa de entrada da sua lista imediatamente. 

Se você envia campanha atrás de campanha, não há tempo hábil para identificar problemas com o bounce rate, e pode ser tarde demais até você encontrá-los e resolvê-los. 

Monitore o seu IP

É sempre importante saber como está o seu IP e você levou algum bloqueio dos provedores de e-mail. 

O Gmail tem o Postmaster Tools justamente para isso. Através dele, você consegue identificar como está a reputação do seu IP para envios através do Google. 

O Yahoo e a AOL têm o Sender Hub. O Outlook tem o seu postmaster também. 

É muito importante analisar a reputação do seu IP através dessas ferramentas. Você pode usá-las para analisar o seu próprio domínio (o Postmaster Tools do Google para e-mails Gmail, por exemplo) ou para analisar seu e-mail de qualquer domínio de acordo com as regras desses outros provedores. 

Então, se você acha que pode ter sido bloqueado pelo Outlook, é só entrar no seu postmaster e descobrir. Mas geralmente você vai precisar só de uma: no caso de banimentos, sua plataforma escolhida já te avisa. 

Olho no conteúdo

O conteúdo que você envia também é um fator, ainda que menor e indireto, no seu bounce rate. 

Se você já está começando a ser marcado como spam pelos servidores de e-mail e seu conteúdo tem muitas características de spam, você continua nessa lista de exclusão e alimenta o ciclo vicioso de spam - aumento no bounce - mais spam - mais aumento. 

Normalmente, e-mails vistos como spam apresentam as seguintes características: 

• Links em excesso; 
• E-mail não corporativo; 
• E-mail pesado demais; 
• Envio para pessoas que não se cadastraram (isso é ilegal segundo a LGPD); 
• Envio para pessoas que não têm interesses no assunto; 

Dentre outras características mais específicas. 

Fez tudo isso mas seu bounce rate não diminui? 

O melhor jeito para diminuir o bounce rate em campanhas de e-mail marketing é enviando e-mails somente para quem interage com a sua marca. 

Isso não precisa ser frequente, até porque quem trabalha com e-mail marketing sabe que essa lista de pessoas é muito menor do que a sua lista completa de leads. 

Enquanto você vai fazendo todos esses ajustes, já comece a enviar e-mails somente para essa base. Praticamente todas as plataformas de e-mail trazem essa funcionalidade hoje em dia. 

Se o seu bounce rate está chegando a níveis preocupantes, essa é a melhor forma de estabilizá-lo rapidamente. 

Se o seu bounce rate ainda não está se recuperando, uma renovação completa da lista de leads e um contato mais próximo com as provedoras de e-mail vai ser necessário. 

Isso é bastante trabalho e precisa de atenção dedicada. Algo que, na rotina corrida das empresas e agências, é bastante complicado. 

Preencha o formulário abaixo, marque uma convers com a nossa equipe e pergunte especificamente sobre bounce rate. A pessoa que te atender vai te ajudar a entender os próximos passos, e te mostrar como nós podemos ajudar.