O começo do ano no marketing é uma das épocas mais movimentadas para equipes dedicadas, agências, profissionais autônomos e marcas no geral. 

Aliás, é bastante provável que o início do ano seja a época mais movimentada do ano inteiro dentro do universo do marketing digital. 

Os motivos são diversos. Alguns são bastante claros, como: 

• Necessidade de organizar o orçamento; 
• Decidir quais serão as campanhas sazonais; 
• Entender quais serão os canais utilizados ao longo do ano; 
• Contratar novas ferramentas e aprender a usá-las; 
• Dimensionar a equipe; 
• Analisar os resultados do ano anterior; 
• Traçar metas realistas para o período vigente;
• Fazer ajustes em tom de voz e público-alvo; 

Dentre outros pontos que, apesar de serem simples de imaginar, não são tão simples de colocar em prática. 

E claro: existem os ajustes e planejamentos mais avançados — determinação de contas específicas para ABM, criação das rotinas de produção e mensuração de resultados, definição de OKRs e KPIs etc. 

No texto de hoje, vamos passar por esses dois pontos principais. Primeiro, vamos entender que pontos básicos ajustar logo no início do ano. 

E depois, vamos nos aprofundar mais nessas questões mais avançadas. 

Tudo pronto para começar? 

Questões básicas para o começo de ano no marketing

Primeiro, precisamos conversar sobre os pontos mais básicos de uma estratégia de marketing no início do ano. 

Toda vez que o ano vira, temos uma situação bem comum: é necessário avaliar o ano anterior para entender o que fica e o que muda. 

E cada marca tem suas formas de fazer essa análise. Mas o mais importante é não perder as grandes categorias de vista. 

Essas categorias estão relacionadas com o próprio trabalho de marketing digital. Quando você se pauta por elas para planejar o começo do ano no marketing, fica mais fácil estruturar a análise e aplicar as mudanças necessárias. 

Então, é isso o que vamos fazer aqui nesse tópico. Vamos conversar sobre o começo do ano no marketing usando 5 principais categorias: 

• Geração de leads orgânicos — tráfego, CRO e nutrição de leads; 
• Mídias Pagas — para geração de leads e vendas; 
• Engajamento social — especialmente a performance das redes sociais; 
• Produção de conteúdo — oportunidades de expansão nos canais usados; 
• Operacional — equipe, orçamento, ferramentas e estrutura no geral. 

Nos próximos itens, vamos entender como analisar e ajustar cada uma dessas grandes categorias de atividades no seu início do ano. 

🫰 Leia também: Protocolo ROI — potencialize seus resultados com esses 4 insights 

Geração de leads orgânicos

No começo do ano, um dos pontos mais importantes a se analisar é a saúde da sua geração de leads orgânicos.

Importante: nesse item, estamos falando apenas de leads orgânicos, ou seja: aqueles gerados através de estratégias de Inbound Marketing, sem o uso de mídias pagas, e com foco maior na produção de conteúdo. 

O primeiro ponto de análise no começo de ano para a geração de leads é, com certeza, a quantidade de visitantes que você está levando para o seu site organicamente. 

Isso é simples de analisar: abra seu Google Analytics agora e veja os números você mesmo. 

A melhor forma de ter uma análise mais completa, mas ao mesmo tempo mais simples, é clicando na aba “Aquisição” e depois em “Visão geral da aquisição”:

Você consegue fazer a análise de uma forma mais holística dessa forma. Mas a informação que você está atrás é essa daqui: 

Com ela, você consegue analisar quais são os seus canais que mais trazem tráfego. É possível, inclusive, saber exatamente o quanto de tráfego cada página do seu site trouxe. 

Para isso, clique no menu “Engajamento” à esquerda, e depois em “Páginas e telas”. Essa área exibe, por URL, a quantidade de visitantes que seu site teve. 

Com isso, estamos analisando primeiro a quantidade de visitantes orgânicos que seu site trouxe. Mas para o começo de ano no marketing, você também vai precisar analisar a quantidade de leads gerados no mesmo período e através desses visitantes. 

A conta é um percentual simples. Divida a quantidade de visitantes pela quantidade de leads gerados para ter um número absoluto. E multiplique por 100 para encontrar sua taxa de conversão de leads. 

Isso vai te entregar a quantidade de pessoas que entram no seu site e se convertem em leads. Comparando com outros anos, você consegue entender se sua estratégia orgânica teve sucesso esse ano. 

Mas, é claro, essa análise vai gerar um relatório, e não vai resolver nada diretamente. Com base nesses números, você vai chegar a conclusões como: 

• A necessidade de fazer ajustes nas suas ofertas de conversão no site; 
• Como acelerar ou desacelerar o processo de nutrição de leads; 
• Como aumentar a visibilidade orgânica do seu site nas buscas; 
• Como diversificar o seu portfólio de acessos no site, para depender menos de um canal, e mais da sinergia entre todos trabalhando juntos. 

🤿 Se aprofunde: Pesquisa de palavras-chave na prática — anúncios e orgânico

Mídias Pagas

No começo do ano, é bastante comum que as marcas se questionem principalmente sobre o ROI das campanhas de Ads que funcionaram ao longo do ano anterior. 

Isso porque, entre todas as estratégias de marketing digital, as Mídias Pagas são as que têm os gastos mais evidentes. 

O que você vai precisar analisar aqui é o seguinte: 

• Retorno: o que foi investido retornou como faturamento? Quanto, exatamente? 
• Estratégias: quais foram as estratégias de lances que trouxeram maior retorno?
• Público: sempre busque analisar e atualizar sua segmentação no início do ano; 
• Palavras-chave e lances: as palavras chave usadas são as mais adequadas? 
• Aproveitamento: existem campanhas que poderiam ter faturado mais com público e estratégia diferentes?

Analisar as Mídias Pagas traz uma questão um pouco paradoxal ao trabalho: quanto mais simples a análise, menos precisa ela é. 

E quanto mais precisa a análise, menos simples são as ações de correção e os ajustes. 

Por exemplo: medir o retorno do investimento é 100% preciso. Você sabe o quanto investiu e o quanto faturou nessas campanhas, já que o próprio Google Ads te dá essa informação. 

Mas ao mesmo tempo, é difícil saber por que o retorno foi como ele foi. E se ele seria melhor com uma segmentação diferente, com KWs diferentes etc. 

Ao mesmo tempo, medir as palavras-chave por valor de lance e concorrência é um trabalho mais complexo. Mas as discrepâncias nesses casos tendem a ser muito mais evidentes. 

Engajamento social 

As redes sociais de uma marca vivem por engajamento. Não apenas likes, ou apenas comentários, mas o engajamento como um todo. 

Engajamento, na linguagem social media, signfica interações entre marca e usuário que tornam a marca mais atrativa para os algoritmos de recomendação. 

Então, o engajamento é a soma de todas as interações, com pesos distribuídos de acordo com a visibilidade algorítmica que aquela ação específica teve. 

Por exemplo: 

• Like: engajamento de peso baixo; 
• Comentário: engajamento de peso médio; 
• Like + comentário: engajamento de peso bom; 
• Like + comentário + marcação de usuário: engajamento de peso alto; 
• Compartilhamento direto ou nos stories: engajamento de peso alto; 
• Salvamento: peso alto. 

Estamos considerando o Instagram para esses pesos, e eles são completamente arbitrários, já que nenhuma rede social divulga seus critérios de engajamento e recomendação algorítmica. 

No começo do ano, é importante que o engajamento nas redes sociais seja avaliado para encontrar problemas e oportunidades. 

Siga essa regrinha dos pesos, e faça adaptações dependendo da rede social e acrescentando outros critérios. 

Não adianta ter uma grande quantidade de compartilhamentos se eles não atingirem os objetivos da marca com a rede social. 

No começo do ano, é importante definir que objetivos são esses. Os mais comuns são os seguintes: 

• Awareness: número de seguidores e engajamento é a principal métrica; 
• Viralização: quantidade de likes nos posts, marcações e compartilhamento; 
• Vendas: a quantidade de seguidores que fecha vendas e se torna cliente; 

Produção de conteúdo

O começo do ano no marketing digital também é uma ótima oportunidade para medir os resultados da sua produção de conteúdo. 

Deixamos esse assunto mais para o final porque ele envolve todos os pontos que tratamos até agora. 

No início do ano, seu primeiro trabalho deve ser a análise do que está funcionando e o que não está. 

É bastante comum que marcas vão produzindo conteúdo dos mais diferentes formatos e em vários canais ao longo do ano. 

E como o marketing de conteúdo é uma ação de longo prazo, raramente esses novos canais dão resultados imediatamente. O melhor a fazer é realmente lançá-los e analisar, no ano seguinte, sua adesão. 

A questão é que essa análise precisa ser feita com cuidado. Os resultados precisam ser analisados de acordo com a conjuntura da situação. Se você lançou um canal no YouTube há seis meses, não dá para esperar dezenas de milhares de visualizações.

Mas é possível esperar um aumento nas visualizações entre um vídeo e outro, por exemplo. Um vídeo teve 10 visualizações em uma semana, e na semana seguinte ele teve 30. Na próxima, ele chegou aos 300. Esse é um bom resultado. 

É importante analisar dessa forma o sucesso do conteúdo, mas também é fundamental analisar as suas capacidades de produção. 

Apesar desse resultado acima ser positivo, você ficar seis meses tendo somente esse tipo de resultado pode ser complicado quando a produção dos vídeos é extensa e cara. 

Então, as análises e as ações precisam sempre se contrabalancear. O resultado foi ok, mas e o investimento? 

E falando nisso: 

Operacional

O começo de ano no marketing digital também é momento de rever a composição técnica da sua equipe, e entender se ela tem a capacidade de continuar produzindo como ela produz. 

A produção de conteúdo não envolve apenas o lado criativo. Para cada equipe de redação há um editor, que mantém na sua equipe alguém para revisão, alguém para publicação e interação com o público, alguém para pesquisas de palavras-chave etc. 

No início do ano, você precisa colocar na ponta do lápis algumas informações: 

• Volume: o quanto a marca produz realisticamente nas suas ações de marketing digital e offline também; 

• Dimensionamento: quantas pessoas especializadas você tem trabalhando na sua equipe, e quantas pessoas são necessárias para fazer o suporte desses especialistas. Ex.: um redator é especialista. Ele precisa de um gestor de projetos e um editor, no mínimo; 

• Especialização: qual é o nível de especialização dos seus especialistas. Por exemplo: os redatores são copywriters ou content writers? Ou ambos? 

Esses três pontos são os mais básicos para analisar a entrega da equipe e as suas possibilidades. 

No início do ano, é bastante comum que a empresa comece a pensar nas suas substituições, demissões e contratações para a área de marketing. 

Mas isso está relacionado com o banco de talentos e, principalmente, com o budget definido.

Esses são assuntos um pouco mais avançados e que vamos tratar no próximo tópico: 

Pontos avançados para o começo de ano no marketing

Os pontos que tratamos até agora são básicos não no sentido de que eles são simples ou fáceis de medir e resolver. 

Na verdade, eles são menos complexos quando pensamos sob um ponto de vista de gestão. 

Analistas, redatores, designers, gestores de projetos e outros profissionais de marketing conseguem, muitas vezes sozinhos, produzir relatórios aprofundados em cada um desses pontos, traçando inclusive algumas metas e criando KPIs de acompanhamento. 

Porém, agora precisamos conversar sobre assuntos gerenciais, que vão precisar de gestores e reuniões para serem determinados. 

Vamos conversar principalmente sobre: 

• Decisões sobre a equipe: contratações, demissões e promoções; 
• Budget: o quanto foi gasto, o quanto pode ser gasto, o quanto precisa ser gasto; 
• OKRs e objetivo da marca: o que exatamente a marca quer fazer esse ano; 
• Objetivos específicos: além do geral, qual é o grande objetivo do marketing; 
• Rotinas operacionais: necessidade de criação de novas rotinas, contratação de ferramentas, treinamentos etc. 

Com esses 5 últimos pontos somados aos 5 anteriores, sua marca consegue atingir um ótimo nível de planejamento para o começo de ano no marketing. Os únicos pontos que vão ficar faltando vão ser os específicos da sua realidade. 

Continue na leitura para saber mais: 

Budget

A definição do seu orçamento é o ponto chave mais importante no começo de ano no marketing. 

Aliás, é justamente o budget que vai servir como voto de minerva na hora de expandir ou retrair alguma atividade na marca. 

Geralmente, o budget começa a ser determinado no último trimestre do ano. Essa é uma atividade realizada por gestores, mas com certa participação da equipe. 

Normalmente, o trabalho acontece em algumas etapas simples: 

• Análise de gastos: é necessário catalogar todos os gastos de marketing do ano. E com essa listagem concluída, é necessário compará-la com as metas e o budget do período analisado. Sobrou? Faltou? Isso é importante saber para determinar o próximo orçamento; 

• Determinação de novos OKRs e KPIs: essa é a próxima fase do trabalho. É necessário entender quais são os objetivos de marketing da marca para o futuro. Com destaque para o de marketing por que vamos conversar sobre OKRs e objetivos gerais da marca mais adiante; 

• Aumentar ou diminuir: geralmente, a decisão por injetar mais recursos ou removê-los em uma estratégia de marketing é uma decisão feita pela análise dos gastos quando relacionada com os OKRs e metas de marketing. Analise por áreas: compensa aumentar ou diminuir o investimento em social media? Em conteúdo? Em mais campanhas? 

O mais complicado da construção de um bom budget é, na verdade, encontrar as informações necessárias. 

Durante a própria análise você vai tendo ideias sobre o que compensa investir mais e o que é melhor cortar. 

Decisões sobre a equipe 

Não é tão comum que empresas realizem contratações ou demissões em massa dentro de um período. 

Geralmente, as pessoas são contratadas e demitidas conforme o ano vai passando. 

Mas algo fundamental e que precisa ser feito no começo de ano no marketing é o dimensionamento da sua equipe. 

Não é necessário contratar ou demitir ninguém nessa fase. Mas é fundamental que você consiga desenhar as equipes ideais para cada área do seu marketing. 

Por exemplo: 

• Mídias Pagas: 1 especialista em Ads no geral + 1 especialista em Google Ads + 1 gestor de projetos + 1 designer + 1 copywriter; 

• Blog para geração de leads: 1 redator content writer + 1 editor + 1 designer; 

• Social Media: 1 redator social média + 1 designer + 1 editor; 

Lembrando que é necessário construir squads para essas funções, então é bastante comum o compartilhamento de talentos entre as áreas. 

Com esse mapa desenhado, fica muito simples identificar gargalos e seus motivos, assim como encontrar oportunidades de cortes de custos mais suaves. 

OKRs e objetivos de marca

O começo do ano é quando a diretoria de marketing e a diretoria da empresa precisam se juntar para determinar quais são os objetivos de negócio da empresa, e como o marketing vai ajudá-la a chegar lá. 

OKRs são Objective and Key Results, ou Resultados e Objetivos Chave. Eles são os determinantes do que vai acontecer na sua empresa como um todo — ou seja, quais são seus objetivos principais. 

Alguns exemplos de OKRs:

• Duplicar o faturamento do ano anterior no fim do primeiro semestre; 
• Abrir 5 novas filiais; 
• Ter 20% do faturamento vindo de canais online; 

Esses OKRs se desdobram em KPIs, que são os Key Performance Indicators, ou Indicadores Chave de Performance. 

Esses KPIs são como checkpoints. Uma vez que você determina que abrir 5 novas filiais é um OKR, você precisa criar KPIs relacionados, como: 

• Abertura de 1 filial; 
• Descoberta de novos mercados mensalmente; 
• Ampliação da base de clientes local; 

Etc. Como você pode imaginar, esse é um esforço conjunto. Objetivos de marketing e os objetivos de negócios de uma empresa são, na maioria das vezes, indissociáveis. 

O melhor a se fazer no início do ano no marketing é reunir gestores e stakeholders para entender quais são os OKRs e KPIs compartilhados entre a equipe de marketing e a empresa inteira. 

Objetivos de marketing

Mas ainda existem objetivos que são inteiramente voltados para a equipe de marketing.

É claro: no marketing digital, todas as decisões impactam a empresa. Mas existem alguns objetivos de marketing que se resolvem dentro do departamento. 

Por exemplo: a geração de leads. É necessário criar uma meta de geração de leads para apoiar o OKR de ter 20% do faturamento da marca vindo do site. 

E para ter essa geração de leads, é necessário um trabalho mais específico nas mídias pagas e, ao mesmo tempo, na busca orgânica. 

São esses objetivos de marketing, mais específicos, que você vai precisar descobrir logo no início do ano. Use os OKRs e objetivos de negócio da empresa para se guiar. 

Podemos avaliar seu plano de começo de ano? 

O começo do ano é sempre uma época nebulosa para o marketing. 

Junto com tudo isso que é necessário organizar, também há a necessidade de manter campanhas funcionando, organizar férias etc. 

No fim das contas, isso acaba deixando o trabalho bem mais difícil do que ele deveria ser. 

Você pode contar com a Adtail para te ajudar nesse processo. Juntos, conseguimos avaliar o mercado, o seu cenário e entender o que precisa ser feito para o seu caso específico. 

Entre em contato hoje com nossos especialistas para saber mais. Vou ficar te esperando. Obrigado pela leitura!