Você já sentiu que um anúncio "te persegue" pela internet?

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Você pesquisa um produto no celular e, horas depois, lá está ele novamente, agora no seu desktop ou até no feed do seu app ou rede social favorita.

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Isso não é coincidência — é retargeting em ação.

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O retargeting começou como uma estratégia simples: impactar novamente usuários que demonstraram interesse em um produto ou serviço. Mas os tempos mudaram, e o comportamento do consumidor também. 

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Hoje, a jornada de compra é fragmentada entre múltiplos dispositivos e canais. Uma pesquisa começa no smartphone, avança para o tablet e finaliza no computador — ou até na smart TV! 

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Para acompanhar esse fluxo, o cross-device marketing e cross-channel retargeting surgiram como soluções essenciais.

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Sincronizar audiências em diferentes telas e plataformas não é apenas uma tendência; é uma necessidade para campanhas publicitárias mais precisas e eficientes. 

Sem essa estratégia, os anunciantes perdem oportunidades valiosas de engajamento, desperdiçam investimentos e correm o risco de frustrar os consumidores com mensagens repetitivas ou descontextualizadas.

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Quer aprender tudo sobre campanhas de retargeting omnichannel?

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Este é o tema deste conteúdo. Continue a leitura!

O conceito de cross-device e cross-channel retargeting

Nos últimos anos, principalmente após a pandemia da Covid-19, o comportamento do consumidor no ambiente digital mudou drasticamente. 

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Hoje, a jornada de compra raramente acontece em um único dispositivo ou dentro de um único canal. 

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Um usuário pode começar pesquisando um produto no celular pela manhã, visualizar um anúncio no tablet à tarde e concluir a compra no desktop à noite. 

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Essa fragmentação exige uma abordagem mais sofisticada no marketing digital, e é aqui que entram as estratégias de cross-device e cross-channel retargeting.

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O que é cross-device e cross-channel retargeting?

O cross-device retargeting consiste em alcançar o mesmo usuário independentemente do dispositivo que ele esteja utilizando — seja um smartphone, um tablet, um laptop ou até uma smart TV. 

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Já o cross-channel retargeting foca na interação do usuário em diferentes plataformas e mídias, como redes sociais, sites, aplicativos, e-mail marketing e até anúncios em vídeo. 

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Essas estratégias fazem com que as marcas criem uma experiência contínua e coerente, garantindo que a mensagem certa chegue ao público certo, no momento ideal.

Por que adaptar as estratégias de marketing digital?

Estudos demonstram que o uso de múltiplas telas impacta diretamente no engajamento e na conversão. 

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Conforme um estudo da Dstillery, a análise do comportamento do usuário entre dispositivos revelou que o uso de aplicativos móveis pode prever com precisão o engajamento da marca em desktops. 

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A pesquisa demonstra que a forma como os consumidores utilizam aplicativos móveis está fortemente correlacionada com suas interações com marcas em desktops. 

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Para capturar essa relação, os autores propuseram um modelo baseado no Brand App Index (BAI), que quantifica a afinidade entre o uso de determinados aplicativos e o envolvimento do usuário com marcas online. 

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Essa abordagem se baseia na análise de grandes volumes de dados, conectando interações móveis e digitais para segmentar audiências de forma mais precisa.

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A metodologia do estudo se fundamenta no conceito de cross-device e cross-channel retargeting, utilizando um sistema de “crosswalk” que conecta dados de aplicativos móveis a cookies de desktop. 

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Isso permite criar um mapeamento detalhado do comportamento do consumidor entre plataformas, resultando em uma segmentação mais eficiente para campanhas publicitárias. 

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Os resultados mostram que essa abordagem pode prever o engajamento com marcas e otimizar a alocação de anúncios, aumentando a eficácia do marketing digital. 

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Ao aplicar essa estratégia, as marcas conseguem alcançar públicos mais qualificados, melhorando a relevância da publicidade e maximizando o retorno sobre o investimento.

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Tal achado reforça a importância de mapear e conectar os dados de diferentes plataformas para uma segmentação mais eficiente e relevante​. (1)

Perceba: a era do marketing digital baseado apenas em cookies e impressões está ficando para trás. 

Como funciona o cross-device retargeting?

O cross-device retargeting é uma estratégia de acompanhamento da jornada do consumidor em múltiplos dispositivos, garantindo que a publicidade seja exibida de forma coerente e personalizada. 

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Em vez de tratar cada interação como um evento isolado, essa abordagem conecta os pontos de contato digitais do usuário, possibilitando que um anúncio seja exibido de forma estratégica, independentemente do dispositivo utilizado. 

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Para que isso aconteça, são utilizadas tecnologias que analisam padrões de navegação e comportamento digital, conectando diferentes dispositivos a um único perfil de usuário. 

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O rastreamento pode ser feito por meio de identificadores persistentes, inteligência artificial ou machine learning, que ajudam a estabelecer conexões entre atividades online, independentemente do navegador ou aparelho utilizado. 

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Essa abordagem evita desperdícios de investimento publicitário, melhora a experiência do usuário e aumenta as taxas de conversão ao longo do funil de vendas.

Diferença entre retargeting baseado em cookies e identificadores persistentes

É importante que você saiba que há diferenças entre o retargeting baseado em cookies e o que toma como base os identificadores persistentes.

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Saiba mais, a seguir:

Retargeting baseado em cookies

Os cookies são pequenos arquivos armazenados no dispositivo do usuário e são utilizados para rastrear a sua navegação e exibir anúncios personalizados. 

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Esse foi o principal método de retargeting digital por muitos anos, possibilitando que marcas impactassem consumidores que já haviam interagido com seus sites. 

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No entanto, os cookies apresentam diversas limitações, como a impossibilidade de rastrear usuários entre diferentes dispositivos e o fato de poderem ser apagados ou bloqueados facilmente. 

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Além disso, as crescentes restrições de privacidade impostas por empresas como Google e Apple estão reduzindo ainda mais sua eficácia.

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Retargeting baseado em login-based tracking

Essa abordagem utiliza credenciais de login de plataformas como Google, Facebook e Amazon para rastrear usuários independentemente do dispositivo utilizado. 

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Como os consumidores frequentemente fazem login nessas contas em seus smartphones, tablets e desktops, os anunciantes podem conectar as interações de forma mais precisa. 

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Esse método oferece uma segmentação mais eficaz e duradoura, pois não depende de cookies e continua funcionando mesmo quando o usuário troca de navegador ou dispositivo.

Retargeting baseado em ID gráfico (Device Graphs)

Essa tecnologia mapeia conexões entre diferentes dispositivos pertencentes a um mesmo usuário, utilizando inteligência artificial para analisar padrões de comportamento. 

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O sistema observa dados como horários de uso, redes Wi-Fi compartilhadas e localização geográfica para determinar quais dispositivos pertencem ao mesmo indivíduo. 

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Tal método possibilita um rastreamento mais preciso e reduz a dependência de cookies ou logins.

Retargeting baseado em machine learning e IA

O uso de algoritmos de machine learning potencializa o cross-device retargeting ao analisar milhões de pontos de dados para prever quais dispositivos pertencem a um mesmo usuário. 

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Essa abordagem é útil, principalmente, em um cenário no qual os métodos tradicionais de rastreamento estão cada vez mais restritos. 

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Com a análise de padrões de comportamento digital, os anunciantes podem segmentar usuários de forma mais precisa, garantindo que os anúncios sejam exibidos no momento certo e no dispositivo adequado.

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Tecnologias utilizadas para identificar e conectar usuários em diferentes dispositivos

Há várias tecnologias que contribuem para a adoção de estratégias de cross-device e cross-channel retargenting. 

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As principais delas são:

Google User ID

Essa tecnologia permite que os anunciantes rastreiem usuários que fazem login em serviços do Google, como Gmail e YouTube. 

Ao conectar interações em diferentes dispositivos, o Google User ID possibilita um rastreamento contínuo e melhora a precisão das campanhas publicitárias. 

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Esse método é uma alternativa robusta ao uso de cookies, permitindo um acompanhamento mais consistente da jornada do consumidor.

Pixel da Meta & Conversions API

O Pixel da Meta e a Conversions API garantem que as marcas rastreiem a atividade dos usuários dentro do ecossistema da Meta, incluindo Facebook, Instagram e Messenger. 

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Com essa ferramenta, os anunciantes podem mensurar o engajamento e segmentar campanhas de maneira mais eficaz, acompanhando as interações dos consumidores entre diferentes dispositivos e plataformas.

IDFA (Apple) e GAID (Google)

Esses identificadores móveis são utilizados para rastrear a atividade dos usuários dentro de aplicativos, permitindo campanhas publicitárias altamente segmentadas. 

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O IDFA é o identificador exclusivo para dispositivos iOS, enquanto o GAID é usado em dispositivos Android. 

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No entanto, com as novas restrições de privacidade da Apple, que exigem consentimento explícito para o rastreamento via IDFA, muitas marcas estão buscando alternativas para manter a eficácia de suas campanhas.

Benefícios da abordagem cross-device para campanhas publicitárias

No mercado publicitário, a abordagem de cross-device para retargeting ocasiona diversas vantagens. 

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Conhecê-las é interessante para que você compreenda a relevância dessas estratégias para os negócios.

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Veja, a seguir!

Experiência contínua para o usuário

O cross-device retargeting garante que os anúncios sejam exibidos de maneira coerente ao longo da jornada do consumidor. 

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Isso evita que os usuários recebam mensagens repetitivas ou desconexas, tornando a publicidade mais fluida e agradável. 

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Ao proporcionar uma experiência mais integrada, as marcas aumentam as chances de conversão e fidelização do cliente.

Maior precisão na segmentação

A utilização de identificadores persistentes e inteligência artificial faz uma segmentação mais precisa, independentemente do dispositivo utilizado. 

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Dessa forma, os anunciantes conseguem alcançar os usuários certos no momento ideal, aumentando a eficácia das campanhas. 

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Essa abordagem evita que anúncios sejam exibidos para públicos irrelevantes, otimizando o investimento publicitário.

Otimização do investimento publicitário

Com a consolidação das interações dos consumidores em diferentes dispositivos, o cross-device retargeting reduz o desperdício de impressões e melhora o retorno sobre o investimento (ROI). 

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Os anunciantes podem direcionar os orçamentos de mídia de forma mais estratégica, garantindo que os recursos sejam alocados apenas para impactar usuários com alta propensão à conversão.

Melhor mensuração de desempenho

O rastreamento entre múltiplas telas faz com que os anunciantes obtenham um panorama mais detalhado sobre a jornada do consumidor. 

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Isso possibilita uma análise mais precisa do impacto das campanhas e permite ajustes estratégicos em tempo real. 

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Com uma visão mais ampla do comportamento do usuário, as marcas conseguem tomar decisões mais informadas e aprimorar continuamente suas estratégias de marketing digital.

Aprimoramento da personalização

Com uma compreensão mais completa das preferências e comportamentos dos usuários, as marcas podem criar anúncios altamente personalizados. 

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A personalização aumenta o engajamento, melhora a percepção da marca e torna a publicidade mais relevante. 

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Quando um consumidor recebe anúncios alinhados com seus interesses e necessidades, a experiência se torna mais positiva, resultando em maior taxa de conversão e lealdade à marca.

Estratégias eficazes para cross-channel retargeting 

Cada vez mais fica claro que o cross-channel retargeting é essencial para garantir que a comunicação com o consumidor ocorra de maneira fluida e eficaz, independentemente do canal em que ele interaja com a marca. 

Ao integrar redes sociais, e-mail marketing, mídia programática e buscas pagas, os anunciantes criam campanhas mais coesas, entregando mensagens personalizadas em diferentes plataformas. 

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Para que isso seja feito com sucesso, é importante que sejam adotadas estratégias eficientes, tais como:

Retargeting via redes sociais

As plataformas sociais como Facebook, Instagram, LinkedIn e TikTok são ideais para impactar consumidores com anúncios visuais e interativos. 

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O Pixel da Meta, como comentamos, consegue rastrear visitantes do site e exibir anúncios personalizados com base em suas interações. 

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Por exemplo, uma loja de roupas pode exibir um anúncio de retargeting no Instagram para um usuário que visualizou um produto no site, incentivando-o a concluir a compra com um desconto exclusivo.

Retargeting via e-mail marketing

O e-mail é uma ferramenta poderosa para retargeting, especialmente para usuários que abandonaram o carrinho de compras ou demonstraram interesse em um produto sem finalizar a conversão. 

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Campanhas automatizadas podem ser configuradas para enviar lembretes personalizados, ofertas exclusivas e conteúdos relevantes para reengajar esses consumidores. 

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Um exemplo prático seria uma empresa de tecnologia que envia um e-mail destacando as vantagens de um notebook visualizado pelo usuário, incluindo avaliações de clientes e um cupom de desconto por tempo limitado.

Retargeting com mídia programática

A compra programática de mídia permite que anunciantes alcancem usuários em diversos sites e aplicativos com anúncios altamente segmentados. 

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Ao combinar dados de comportamento e inteligência artificial, a mídia programática ajusta automaticamente os lances para impactar consumidores com maior propensão à conversão. 

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Por exemplo, um usuário que pesquisou passagens aéreas para Paris pode ser impactado com anúncios de hotéis e pacotes turísticos em sites de notícias e blogs de viagem.

Retargeting por buscas pagas

O retargeting em mecanismos de busca, como Google Ads e Microsoft Advertising, oportuniza que as marcas alcancem consumidores que já demonstraram interesse em produtos ou serviços específicos. 

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As estratégias como Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) possibilitam ajustar os lances dos anúncios de pesquisa para usuários que já visitaram o site da empresa. 

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Um exemplo seria um e-commerce de eletrônicos que aumenta sua oferta de lances para um usuário que pesquisou "melhor smartphone para fotos" e já acessou a página de câmeras do site anteriormente.

Extra: criando mensagens personalizadas para cada canal

Personalizar a mensagem de acordo com o canal de comunicação é fundamental para aumentar a taxa de engajamento e conversão. 

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Em redes sociais, os anúncios devem ser visuais e instigantes, com chamadas para ação diretas e atrativas. 

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Já no e-mail marketing, um tom mais informativo e persuasivo pode ser adotado, utilizando segmentação baseada no comportamento do usuário.

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No caso da mídia programática, a personalização deve focar na adaptação dos criativos com base no contexto e na jornada do consumidor. 

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Por exemplo: um usuário que pesquisou um tênis esportivo pode receber anúncios diferentes dependendo da fase da compra em que se encontra. Se ele apenas visitou a página do produto, pode ver um anúncio reforçando os benefícios do modelo; se abandonou o carrinho, pode ser impactado com um desconto especial.

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Já nas buscas pagas, o ajuste da mensagem deve considerar a intenção do usuário. 

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Se um consumidor pesquisou por um produto específico, os anúncios devem destacar vantagens como frete grátis ou pagamento facilitado. 

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Se a busca foi mais genérica, como “melhores celulares de 2025”, a estratégia pode ser direcioná-lo para um conteúdo comparativo no blog da marca, fortalecendo a consideração antes da compra.

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Lembre-se: quando bem executado, o cross-channel retargeting garante que a marca esteja presente no momento certo, com a abordagem certa, sem ser intrusiva ou repetitiva.

Desafios do cross-device e do cross-channel retargeting

Assim como todas as estratégias de marketing, o cross-device e o cross-channel retargeting também enfrentam obstáculos.

A seguir, entenda quais são os principais deles e como superá-los:

Questões de privacidade e o fim dos cookies de terceiros

A crescente preocupação com a privacidade digital tem levado a mudanças profundas na forma como os dados dos usuários são coletados e utilizados para fins de publicidade. 

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Regulamentações como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o General Data Protection Regulation (GDPR) impõem restrições rigorosas sobre o uso de dados pessoais, exigindo que empresas obtenham o consentimento explícito dos usuários antes de coletar ou processar suas informações. 

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Além disso, grandes players da indústria, como Google e Apple, estão eliminando gradualmente os cookies de terceiros e restringindo o rastreamento em seus ecossistemas. 

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O Google, por exemplo, está reduzindo gradativamente a coleta e uso de cookies de terceiros em suas plataformas (2).

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Para lidar com essas mudanças, as marcas devem focar em first-party data, ou seja, dados coletados diretamente dos consumidores por meio de interações voluntárias.

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De tal forma, recomendam-se estratégias como: 

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• Programas de fidelidade;
• Cadastros em newsletters; e
• Experiências personalizadas em sites e aplicativos.

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Além disso, soluções como o Google Privacy Sandbox e o Meta Conversions API fazem com que os anunciantes continuem segmentando usuários sem comprometer a privacidade, utilizando técnicas como agregação de dados e anonimização de informações.

Barreiras tecnológicas na sincronização de dados entre dispositivos e plataformas

A fragmentação do ecossistema digital apresenta um desafio adicional para o cross-device e o cross-channel retargeting. 

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Como os consumidores utilizam diversos dispositivos e plataformas ao longo de sua jornada, sincronizar esses dados de forma precisa e eficiente se torna um desafio. 

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Nem sempre um usuário logado em um site está identificado no aplicativo da marca ou em outra plataforma, o que pode resultar em inconsistências na exibição dos anúncios. 

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Além disso, os diferentes padrões de dados e a falta de interoperabilidade entre sistemas dificultam a criação de uma visão unificada do consumidor.

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Uma solução para esse problema é a adoção de identificadores persistentes, como os device graphs, que utilizam inteligência artificial para conectar diferentes dispositivos ao mesmo usuário. 

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Essas tecnologias analisam padrões de uso, como horários de acesso, redes Wi-Fi compartilhadas e preferências de navegação, para estabelecer correlações e criar um perfil unificado do consumidor. 

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Além disso, plataformas de Customer Data Platform (CDP) centralizam dados de múltiplos canais e dispositivos, oferecendo insights valiosos sobre o comportamento do usuário e facilitando a segmentação de campanhas.

Tendências futuras no retargeting e o papel da IA

O retargeting está passando por uma transformação significativa, impulsionada pela inteligência artificial (IA) e pela crescente ênfase na privacidade dos usuários. 

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Dentro desse contexto, as principais tendências que podemos observar, a partir de estudos e previsões de especialistas, são:

Aprimoramento do retargeting a partir da IA e da automação

A IA está revolucionando o retargeting ao permitir análises em tempo real de vastas quantidades de dados, identificando padrões de comportamento e prevendo as necessidades dos consumidores.

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Os algoritmos avançados podem avaliar o histórico de navegação e interações dos usuários para oferecer recomendações personalizadas, mesmo na ausência de cookies de terceiros. 

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Por exemplo, a empresa espanhola Seedtag desenvolveu uma IA chamada "Liz", capaz de analisar o conteúdo das páginas e exibir anúncios contextuais relevantes sem a necessidade de rastrear dados pessoais. (3)

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Além disso, a automação de marketing facilita a execução de campanhas de retargeting mais eficientes.

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As  ferramentas automatizadas podem ajustar criativos e lances publicitários em tempo real, garantindo que as mensagens certas alcancem o público certo no momento mais oportuno. 

Modelagem preditiva e dados contextuais

Com o fim dos cookies de terceiros, as empresas estão explorando alternativas como a modelagem preditiva e o uso de dados contextuais. 

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A modelagem preditiva utiliza IA e machine learning para analisar dados primários (first-party data) e prever comportamentos futuros dos consumidores. 

Essa técnica ajuda a identificar novos segmentos de público que compartilham características com os clientes existentes, facilitando a personalização sem invadir a privacidade .

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Paralelamente, o direcionamento contextual está ganhando destaque. Em vez de rastrear o histórico do usuário, essa abordagem exibe anúncios com base no conteúdo que o usuário está consumindo no momento. 

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Por exemplo, um leitor de um artigo sobre viagens pode receber anúncios de pacotes turísticos relacionados, tornando a publicidade relevante sem a necessidade de coleta de dados pessoais.

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De maneira geral, o retargeting está evoluindo para se alinhar às novas demandas de privacidade e às expectativas dos consumidores. 

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A inteligência artificial e a automação são muito importantes nessa transformação, oferecendo soluções que equilibram personalização e respeito à privacidade, preparando o terreno para estratégias de marketing mais eficazes e éticas.

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O futuro já começou: experimente o cross-device e o cross-channel retargeting

O cross-device e cross-channel marketing se tornaram essenciais para marcas que desejam criar experiências publicitárias mais inteligentes e eficazes. 

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Ao integrar múltiplos dispositivos e canais, os anunciantes conseguem acompanhar a jornada do consumidor de maneira fluida, garantindo mensagens coerentes e impactantes. 

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A Adtail tem experiência em cross-device e cross-channel retargeting e pode ajudar a sua marca a navegar nesse novo cenário.

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Entre em contato e consulte os nossos especialistas!

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Referências:

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(1) BARASH, Gilad; DALESSANDRO, Brian; MOORES, Lauren; PERLICH, Claudia; RAEDER, Troy. Cross-channel measurement and ROI: targeting mobile app usage to increase desktop engagement. Dstilery. 2016. Disponível em: <https://dstillery.com/wp-content/uploads/2016/04/arf2014whitepaper_2_0.pdf>. Acesso em: 18 fev. 2025. 

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(2) KINA, Lucas. Google volta atrás sobre cookies de terceiros. E-commerce Brasil, 23 jul. 2024. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/google-volta-atras-sobre-cookies-de-terceiros>. Acesso em: 18 fev. 2025. 

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(3) OLAIZOLA, Beatriz. La empresa española de publicidad que huye de las ‘cookies’. El País, 2 out. 2024. Disponível em: <https://elpais.com/proyecto-tendencias/2024-10-02/la-empresa-espanola-de-publicidad-que-huye-de-las-cookies/> . Acesso em: 18 fev. 2025. 

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