A cultura de marca é espontânea. Em uma definição simples, é a forma com que ela se comunica com o público — clientes ou não. 

Mas existe uma diferença bem grande em como a marca diz ser e como ela realmente é. 

É muito comum que marcas realizem um estudo de branding logo no começo das atividades, e esse estudo costuma incluir um ponto importante: como a marca deve se posicionar. 

Isso é entendido, muitas vezes, como a “cultura da marca”. Mas, na maioria dos casos, essa cultura é um norte, uma estrela guia, e não representa o que a marca realmente é. 

Pensando assim, também precisamos nos perguntar: a marca deve expressar toda sua cultura? 

O equilíbrio entre o que a marca quer expressar, o que ela já expressa e como ela é entendida é o verdadeiro posicionamento de mercado. 

Hoje, vamos conversar sobre esses pontos:

• Onde está a verdadeira cultura da marca?
• Como criar um guia de posicionamento? 
• Como encontrar o sweet spot entre a cultura que a marca já expressa e o que ela gostaria de transmitir? 

Vamos lá: 

A construção da cultura da marca 

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Primeiro, precisamos entender o que a cultura de marca realmente é: ou seja, como ela é construída e como a percepção do público, que é muito difícil de controlar, a molda. 

Para isso, precisamos pensar na cultura da marca em três eixos diferentes: 

• Os elementos corporativos que criam a cultura da marca na empresa; 
  
  
• Os elementos mais visíveis que criam a cultura no imaginário do público;
  
  
• A cultura competitiva da marca, ou como ela se comporta no mercado em que está inserida. Muito relacionada com como ela faz vendas. 

Cada um desses três pontos traz elementos que informam a construção da cultura da marca, que é uma verdadeira amalgamação do que a marca representa. 

Ou seja: em cada um desses níveis, há pequenas (ou grandes) decisões e percepções que, juntas, constroem a cultura da marca como ela existe hoje. 

Esse é o aspecto mais importante de pensar na cultura da marca: mesmo sem ações específicas de marketing para determiná-la, ela surge espontâneamente. 

E os ingredientes desse surgimento são vários. Organizamos nessas três categorias para apresentá-los aqui de forma mais clara. Você vai perceber, durante a leitura, como esses elementos vão se concatenando e formando a cultura da marca. 

Acompanhe: 

Elementos corporativos, ou: as ações da marca que criam sua cultura

Aqui, a cultura da marca é construída através do que já está acontecendo na empresa, mas também com o que a empresa almeja construir no futuro. 

Veja como as ideias de cultura de marca e posicionamento já começam a se entrelaçar. Vamos entender, mais adiante no texto, que o posicionamento de mercado e a cultura da marca podem ser, sob algumas óticas, praticamente indistinguíveis. 

Os elementos corporativos são aqueles que acontecem por decisão de mercado, organizacional e pelo que a marca quer causar de impacto no seu segmento. E claro, como ela faz isso. 

Veja alguns deles: 

• Missão, visão e valores: é o ponto de partida da cultura de marca. Nesse documento, a marca se propõe a descrever sua atuação, como sua atuação vai impactar o mercado, e quais são os valores que guiam essa atuação. Você pode conhecer a nossa clicando aqui; 

• Operacional do dia a dia: a expressão desses valores no dia a dia da empresa é que determina a cultura interna. A valorização de carreiras é um dos valores base da empresa? Então ela terá, em teoria, menor turnover de colaboradores. A expansão e growth é seu principal valor? Espere grandes rodadas de contratações e time grande, mas também menor segurança em cada contrato;  

• Relação entre empresas: como a marca lida com a concorrência? De forma colaborativa, participando junto na transformação da comunidade? Ou buscando aquisições? A marca busca, no futuro, ser vendida ou comprar outras marcas? E nos seus contratos? A marca prefere treinar e reter talentos ou terceirizar suas funções?
   
• Liderança: se você quer ver a construção da cultura de marca na prática, olhe para seus líderes. Suas características e as características da sua gestão dão o tom para a dança; 

• Comunicação interna e rituais: e se você quiser ver o resultado da construção da cultura interna de marca, olhe para como os profissionais se comunicam na empresa, e como eles se organizam. Analise e decodifique seus rituais, suas reuniões, etc. É isso o que faz a empresa funcionar, e não raro, a equipe cria sua própria cultura, interpretando os pontos que enumeramos acima da forma que ela entende e do maneira mais viável para o dia a dia. 

Claro: há vários outros pontos que informam a cultura de marca partindo da própria marca, em como ela lida com si mesma e como ela se entende. 

Esses cinco pontos servem para ilustrar esse funcionamento, que é similar, mas também bastante diferente, com como a marca é percebida, e se faz perceber, para o público geral. 

Mais sobre isso agora: 

Elementos exteriorizados, ou: o que a marca comunica para o público

Apesar dos pontos que levantamos acima serem parte de como a cultura de marca é construída, eles não são tão vistos pelo público em geral, na maior parte das vezes. 

Em alguns casos mais óbvios sim: se a marca tem um perfil mais agressivo de aquisições, ela vai ser percebida assim. 

Se a marca tem alto turnover, também é comum que o grande público passe a perceber essa característica. 

Porém, os elementos externos são os mais evidentes. Eles dizem respeito à movimentações que movimentam opiniões do público, e moldam a forma com que a marca é vista diretamente. 

Podemos citar: 

• Reputação: todas as marcas têm uma reputação. A diferença entre uma marca grande e uma pequena é quantas pessoas estão cientes dessa reputação. No mesmo bairro, dois mercadinhos do mesmo tamanho podem ter reputações completamente diferentes, mesmo praticando os mesmos preços e vendendo os mesmos produtos; 

• Relações públicas: a forma com que a marca lida com o grande público é determinante na sua cultura externa. Como ela lida com conflitos, como ela participa dos acontecimentos da região e do seu segmento. Como ela reage ao mercado em geral;

• Ações diretas que impactam o público: uma marca que nunca deu um desconto na vida X uma marca que faz black friday todo novembro: a cultura percebida das duas é completamente diferente. Uma marca que facilita o processo de devoluções e outra que o dificulta também;

• Memória: a cultura da marca é muito influenciada pela sua memória e seu legado. Esse é um dos pontos onde a cultura da marca mais atua, aliás, em marcas mais longevas. Grande parte de como o público identifica a sua marca é através de como a marca foi; 

• Pricing: os preços que a marca praticam informam diretamente como ela é percebida. É nesse ponto que a marca não só mostra sua cultura, como também busca pessoas que compartilham dessa cultura. Esse é o nível mais básico de cultura da marca: feito diretamente nas suas práticas comerciais; 

Nesse último ponto já estamos entrando no terceiro nível de construção da cultura da marca. Esse nível é interessantíssimo e está diretamente relacionado com as práticas de mercado mesmo, o verdadeiro marketing.

No fim, o marketing é um outro nome para posicionamento: inserir-se em um mercado buscando oportunidades de negócio, expansão do mercado, etc. é a definição clássica de marketing. 

Esse também é o ponto mais evidente de como a marca constrói sua cultura, e a forma mais segura que uma marca tem de controlar como ela é percebida. 

Antes de seguirmos com os elementos que informam a criação dessa cultura, precisamos tratar de um outro ponto: 

Cultura da marca X posicionamento da marca: há diferenças? 

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Se formos analisar a cultura da marca como uma grande entidade construída a partir das suas ações internas e externas, há uma diferença bem grande entre posicionamento e cultura de marca. 

Porém, na maioria dos casos, a cultura de marca como percebida pelo grande público é, principalmente, seu posicionamento. 

Especialmente hoje, e especialmente no marketing digital. Podemos dizer que hoje, e através da internet, as marcas têm o maior controle sobre sua cultura desde o nascimento da publicidade. 

O posicionamento de marca, que também é informado pela cultura espontânea da marca, busca unir os principais elementos competitivos da marca em um “pacote” semântico, criando uma narrativa própria. 

Mas é necessário fazer uma desambiguação rápida para não cairmos em uma bagunça conceitual. Acompanhe logo abaixo: 

A narrativa: como sua marca quer ser percebida 

O posicionamento da marca é um trabalho criativo. Ele é construído por pessoas. 

A ideia do posicionamento é unir três elementos principais em uma narrativa coerente: 

• Missão, visão e valores: é a principal influencia do posicionamento de marca. Em muitos casos, esses três conceitos são revisados (ou criados do zero) já pensando no posicionamento da marca, ao invés de realmente ilustrar a cultura corporativa da marca. Até porque a cultura corporativa pode mudar ou estar em desacordo com esses princípios. Dessa forma, percebemos que o posicionamento também atua na revisão da cultura interna, sendo uma narrativa que informa até a cultura corporativa; 

• Marketing: a interpretação da MVV sob um ponto de vista competitivo. Um marketing bem posicionado vai buscar entender como as ações individuais da marca se aproximam ou se distanciam da MVV. Se a Missão da marca envolver acessibilidade dos seus produtos para a grande massa, preços mais altos que os praticados no segmento não a posicionam bem; 

• Outreach: com a narrativa criada, ou os pilares centrais definidos, a marca passa a se comunicar diretamente com o público. Perceba que o “público” aqui se aproxima mais da ideia de stakeholders: pessoas interessadas ou que são impactadas pela marca. Fornecedores e profissionais entram nessa conta. Os clientes também. Os acionistas, idem. 

Esses três elementos, trabalhando juntos, constituem a criação do posicionamento da marca. 

A inspiração maior é a cultura emergente da marca, a que acontece dentro dela, no dia a dia. Essa inspiração é aplicada na MVV, que é expressa através de ações de marketing e levada aos stakeholders via conteúdo, preços, projetos, expansões, etc. 

A Visão é o que você quer ser. A Cultura é como você realmente é

A palavra narrativa pode assustar um pouco, mas ela é extremamente necessária para entender a cultura da marca X seu posicionamento no mercado. 

Não existe utopia. No marketing digital, estamos muito acostumados a entender as marcas a partir do seu posicionamento de mercado. Raramente conhecemos sua verdadeira cultura. 

A verdade é que nem sempre a cultura completa tem espaço nesse posicionamento. Uma marca é composta por pessoas, que interpretam a MVV, especialmente a Visão da marca, como podem. 

Hoje, um CEO pode determinar uma cultura de marca completamente diferente da que era aplicada anteriormente, quando a MVV foi determinada. 

O posicionamento da marca no mercado não precisa e nem pode seguir a cultura interna o tempo todo. 

Geralmente, o posicionamento trata do aspecto aspiracional da MVV e da Visão da marca. Representar a realidade 1:1 raramente é uma boa ideia. 

O desafio em encontrar o equilíbrio entre Cultura e Posicionamento

A narrativa que constrói o posicionamento de marca é justamente a expressão da Cultura de uma forma favorável e interessante para o grande público, sem gerar desconfianças ou alarme.

Um CEO não informado pela cultura de marca, ou que busca transformar essa cultura, não precisa ter suas novas propostas imediatamente adicionadas ao posicionamento da marca sem uma boa discussão com os criativos. 

O posicionamento é a parte menos objetiva da cultura da marca, que vai sendo construída mesmo sem esforço. 

Porém, justamente por ser a parte menos objetiva, o posicionamento acaba, não raro, se tornando a parte mais fácil de ser alterada. Um único post, um único vídeo, e pronto: o posicionamento da marca pode mudar imediatamente. 

Criar essa narrativa é necessário. O posicionamento deve se informar à partir das melhores qualidades da marca não para “enganar” ninguém: é porque essas melhores partes são as mais representativas para o sucesso da marca. 

Essas melhores partes foram as que levaram a marca aonde ela está. E que vão levá-la adiante, independente de mudanças de diretoria, ou de guinadas buscas na cultura. 

Mas tudo isso é uma conversa bastante acadêmica. Podemos ir um pouco além? Que tal conversarmos sobre os pontos práticos para construir esse posicionamento de marca? 

Acompanhe no próximo tópico: 

Como criar um posicionamento de marca? 

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Cada departamento aborda o posicionamento de marca de uma forma diferente, mas a maioria entende essa relação próxima dele com a cultura. 

Dessa forma, o primeiro passo para um bom posicionamento de marca é um ótimo onboarding. Isso em todas as marcas, todas as ocasiões. 

As equipes diretamente envolvidas na criação do posicionamento devem começar buscando entender essa cultura. A tradução dela para o mercado é o posicionamento. 

Também não há uma variação tão grande na forma com que essa tradução tem, em termos práticos: 

• Nos materiais institucionais da empresa (incluindo endomarketing); 
• Site da empresa e aba “Sobre nós”;
• Materiais para parceiros; 
• Eventos;
• Nos materiais de social media; 
• Materiais ricos e iscas de leads; 
• Vídeos para o YouTube; 
• Em guias de marcas para publicações com parceiros; 

E basicamente em qualquer parte que envolva um criativo ou a entrega de uma mensagem pela marca para o público. 

Restaurantes pensam nesse posicionamento até no cardápio e no iFood. E-commerces lembram dele da embalagem ao pós-vendas. 

Independentemente da metodologia utilizada, duas ideias permanecem as mesmas: o posicionamento é uma narrativa construída a partir da cultura e dos objetivos da marca; e essa narrativa se materializa em toda comunicação feita pela empresa. 

Mas como o posicionamento é criado? Como ele é documentado? Aí já não temos mais uma forma universal. Existem maneiras diferentes de realizar o trabalho. 

A mais comum é a documentação. Logo abaixo, acompanhe um guia para a criação da documentação da cultura de marca e seu posicionamento: 

Documentação centralizada e distribuída

Sob um ponto de vista estratégico, ambas estão em atividade: a cultura da marca não funciona apenas como parte do posicionamento, ela determina como a empresa opera. 

O posicionamento gera a comunicação com o público. E a cultura dita a forma com que o trabalho é feito e quais são os resultados que a marca valoriza e espera. 

Documentar isso é a forma mais simples e mais comum de tornar esses dois conceitos evidentes em uma marca. O processo é válido e importante principalmente no longo prazo, para a marca se manter consistente mesmo com a saída de lideranças chave. 

A questão é que essa documentação deve ser criada com um processo específico em mente: 

• Centralização na criação e aprovação: uma equipe veterana e criativa coleta informações e compartilha experiências entre si e entre equipes/departamentos. Essa equipe decide pelo formato ideal para a documentação, e a cria. A diretoria aprova ou altera o documento;
  
  
• Capilarização e adequação na distribuição: a criação da versão final do documento formalizado exige capilarização para equipes diversas. Ex.: Deve ser possível, para o RH, consultar procedimentos operacionais para contração e demissão. E deve ser possível, para a equipe de vendas, consultar scripts. 

Ou seja: a boa documentação de cultura de marca tende a ir além da MVV, além de um guia de tom de voz. 

Para ser realmente acionável, essa documentação precisa ser colaborativa, envolvendo as lideranças de equipes diversas, construindo juntas. 

Você pode ir até onde quiser

Um adendo: estamos conversando sobre as melhores práticas de documentação. Você não precisa ter exatamente todos os processos documentados para funcionar. 

Se o foco está, em um momento inicial, no entendimento do que é realmente a cultura da empresa e como ela deve se comunicar com o público, não há muita necessidade de ir tão além na criação do documento. 

Esse é um trabalho que vai evoluindo. Ele não nasce pronto e não é feito de uma hora para a outra.

Logo abaixo, vamos exemplificar o que estamos dizendo com algumas maneiras diferentes, e níveis também, de criar a documentação. Acompanhe: 

Exemplos de documentações formalizadas em diferentes níveis

Aqui, vamos exemplificar algumas maneiras de formalizar a cultura de marca e seu posicionamento. 

E logo depois, no último item, vamos trazer alguns exemplos reais de documentações formalizadas de grandes empresas, que você pode acessar pelos links. 

Veja:  

• Brandbook: propósito, missão, visão, valores, personalidade, arquétipos, diferenciais, público, proposta de valor, identidade visual etc;
  
  
• Guia de tom de voz: linguagem, vocabulário, expressões permitidas, expressões proibidas, exemplos de escrita, adaptação para cada canal;
  
  
• Guia de identidade visual: logotipo, cores, tipografia, iconografia, fotografia, ilustrações, aplicações corretas e incorretas;
  
  
• Messaging framework (ou framework de mensagens): principais narrativas da marca, mensagens-chave, pilares de comunicação, argumentos por público, provas, objeções e CTAs;
  
  
• Manifesto da marca: documento que sintetiza a visão de mundo da empresa e serve como referência para campanhas e apresentações;
  
  
• Plataforma de marca: documento estratégico que reúne propósito, posicionamento, personalidade, promessa, atributos, diferenciais e territórios de comunicação;
  
  
• Playbook de conteúdo: orientações para blog, redes sociais, vídeos, newsletters, campanhas e outros canais;
  
  
• Guia de atendimento: como a personalidade da marca aparece no atendimento ao cliente, no suporte e no pós-venda;
  
  
• Guia para parceiros e fornecedores: regras para co-branding, uso da marca, comunicação conjunta, materiais comerciais e representação institucional;
  
  
• Playbook comercial: como vendedores apresentam a empresa, quais mensagens devem reforçar, quais objeções responder e quais diferenciais enfatizar.

Exemplos reais de documentações de empresas

• Google material design; 
• Apple Human Interface Guidelines; 
• Shopify Polaris; 
• IBM Carbon;
• Mailchimp Content Style Guide; 
• NASA Brand Standards; 
• Basecamp Employee Handbook; 
• Valve Employee Handbook; 

Em muitos casos, criar essa documentação vai levar bastante tempo. É ideal, pelo menos, que você tenha playbooks de vendas e guias de tom de voz influenciando as vendas que você faz hoje, e os posts que você publica hoje. 

Aliás, a intersecção desses dois pontos são os anúncios, que dependendo do seu posicionamento de marca, podem performar melhor ou pior. 

Empresas maduras, com a documentação em dia, conseguem focar com mais facilidade em questões mais amplas, e gerar vendas muito rápido. 

Isso gera cases como a Max Love, que lançou seu e-commerce em apenas 15 dias. 

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