Se você está acompanhando as movimentações do marketing em geral, percebeu que o mundo vai passar a ser cookie-free logo logo. Você está preparado para isso? 

É bom que esteja, porque o Google não espera ninguém. 2024 é o ano final para quem usa cookies no Google Ads — depois desse prazo, o navegador não vai mais coletá-lo. 

Mas isso é quase notícia antiga, praticamente. O Google vem anunciando esse fim já há algum tempo. 

O que muita gente não sabe, porém, é o que fazer agora. Os anúncios vão perder performance? Vai ficar mais difícil converter?

Sim e sim. Anúncios vão perder performance não porque a conversão vai ficar mais difícil, mas porque eles não vão ser mais exibidos para um público-alvo tão bem determinado. 

Vamos conversar melhor sobre isso agora nesse texto.

Entendendo melhor os cookies de terceiros e o seu fim

Cookies são linhas de código instaladas em sites que realizam trackeamento das ações dos usuários dentro desses sites. 

Os cookies se dividem em duas categorias principais: 

• Cookies primários: são as informações que você coleta dentro do seu próprio site. O que os usuários estão fazendo dentro dele, e-mails que eles deixam para baixar algum material, etc. 

• Cookies de terceiros: são os cookies instalados em outros sites, que te dão informações sobre o comportamento dos usuários nesses sites quando você usa alguma plataforma adtech, como o Google Ads. 

Os cookies de terceiros têm interações somente dentro das plataformas de anúncios. Você não vai usá-los diretamente — só quando for configurar os seus anúncios. 

Eles são usados pelo Google Ads, principalmente, para aumentar a profundidade das segmentações que você cria por lá. 

A questão é que esses cookies de terceiros são muito amplos, e eles vêm sendo considerados como uma brecha na privacidade dos usuários. 

Veja esse quadrinho satírico, publicado pelo Marketoonist em 2021, para entender melhor a polêmica: 

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Os usuários comuns navegando pela internet muitas vezes nem sabem que essas informações estão sendo coletadas e usadas por plataformas de anúncios. 

Por conta dessa questão da privacidade, muitos navegadores já deixaram de captar cookies. Os mais populares depois do Chrome — Firefox e Safari — já não fazem essa coleta há anos. 

Temos um texto que explica bem melhor a situação do fim dos cookies já publicado aqui no blog. Clique abaixo para saber mais: 

➡️ Fim dos cookies de terceiros: o que acontece agora?

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Entendendo melhor o Custo por Clique

O Google Ads funciona no modelo PPC — pay per click. 

Ou seja: configurar um anúncio é grátis. Usar a plataforma do Google Ads também é grátis e sempre vai ser. Fazer suas segmentações idem. 

Mas a partir do momento que seu anúncio está no ar, ele vai te gerar um custo de acordo com o seu CPC — custo por clique. 

Esse CPC indica quanto cada clique no seu anúncio vai te custar, levando em consideração o valor por clique da palavra-chave e o valor máximo de custo por clique que você determina no próprio anúncio. 

Mas veja bem: você não está pagando pela exibição do anúncio, você está pagando pelo clique no seu anúncio. 

A questão é que o CPC fica comprometido quando incluímos o fim dos cookies de terceiros na equação. 

Mas antes disso, uma desambiguação rápida: 

CPC como método e CPC como métrica

Precisamos fazer uma desambiguação rápida para ficar bem claro o que queremos dizer quando o assunto é o CPC. 

O nome CPC em si — ou PPC — é bastante usado para descrever o método de usar anúncios para atrair mais pessoas para a sua oferta. 

Nesse sentido, ele pode ser usado no Google, nas redes sociais, no Youtube e até em marketplaces. 

O CPC é mais usado no Brasil para se referir a uma métrica importantíssima: o quanto cada clique está te custando, em média, nos seus anúncios. 

Essa é a métrica que vai ser impactada pelo fim dos cookies de terceiros. Mas como isso acontece, exatamente? 

Vamos conversar melhor sobre esse ponto no item abaixo: 

Qual é a relação do fim dos cookies de terceiros com o CPC? 

O Custo por Clique diminui de acordo com algumas ações e configurações dos seus anúncios. 

Nem todas essas configurações estão relacionadas com os cookies, mas uma muito importante está: a segmentação do seu público. 

Aqui entra uma outra métrica também: a taxa de conversão. 

Tudo bem: seus anúncios estão sendo exibidos e recebem cliques dos usuários do Google. Mas e além dos cliques? Será que esses usuários estão se convertendo? 

Com o fim dos cookies de terceiros, a segmentação do seu público vai ficar mais fraca, e por isso, a taxa de conversão pode diminuir bastante. 

Não da noite para o dia, e não de uma forma tão drástica. É importante lembrar que mesmo com o apagão dos cookies de terceiros, você ainda tem bastante conhecimento sobre seu segmento. 

Mas para abordar um novo mercado, para lançar um novo produto, para conversar com pessoas que você ainda não conhece, os cookies de terceiros sempre foram grandes aliados. 

A segmentação é um trabalho que você sempre vai encontrar em qualquer lista de otimização para conversão, o CRO. 

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➡️ Saiba mais: Otimização CRO — Impulsione as suas vendas, amplie a sua clientela e alcance resultados notáveis com CRO

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As melhores estratégias para lidar com o fim dos cookies de terceiros sem perder conversões

Então entendemos: o fim dos cookies de terceiros tem impactos — principalmente indiretos, mas ainda assim impactos — nas conversões dos seus anúncios. 

Na exibição dos anúncios nem tanto. Na taxa de cliques também não. Mas na conversão sim. 

Para entender melhor o que discutimos no tópico anterior, pense em um exemplo prático. 

Você está lançando um novo produto, do qual você ainda não conhece o mercado. Sem os cookies de terceiros para selecionar na hora de fazer a segmentação no Google Ads, você tem menos opções de personalização. 

E vale a pena mencionar que estratégias como o remarketing correm o risco de ficarem completamente inviáveis com o fim desses cookies. 

Mas voltando ao exemplo: sem as opções de personalização dos cookies de terceiros, suas ações ficam mais limitadas, e as conexões que você consegue fazer com seus anúncios — como o remarketing — ficam prejudicadas. 

Com isso, você vai estar fazendo anúncios quase que no escuro, gerando mais dificuldade de conversão e, claro: recebendo menos retorno sobre os valores investidos. 

Mas como lidar com essa situação? Como garantir que você não vai perder tanto em conversões assim? 

Vamos conversar melhor sobre isso nos itens logo abaixo: 

Um momento para pensar em CRO na sua empresa

A verdade é que as plataformas de anúncios hoje são tão otimizadas que muitas empresas nem se importam tanto em colocar os preceitos de CRO em prática. 

Existem vários pontos do CRO que nem estão relacionados com público-alvo, segmentação nem nada do tipo. 

Muitos deles são pontos técnicos, como a velocidade do site, sua arquitetura e a experiência do usuário em geral. 

O importante em 2024 e além, com o fim dos cookies chegando de vez no Google Chrome, é reunir a equipe para conversar sobre CRO. 

E conversar de verdade: organizar dados, entender como estão as taxas de conversão, fazer comparativos no período pré e pós cookies. 

E depois colocar tudo isso em prática, buscando entender como o CRO pode ser melhorado para que a conversão não tenha tantos impactos. 

Ainda vamos conversar melhor sobre ações específicas para melhorar seu Custo por Clique nessa realidade. Mas por enquanto: 

Avaliando tudo o que vai além dos cookies

Por um momento, esqueça que os cookies existem e que eles estão chegando ao fim. Pense em tudo o mais que gira em torno de anúncios. 

A página para onde as pessoas vão. A segmentação geográfica. A copy dos anúncios e o seu criativo. Tudo mesmo. 

Esse estágio vai te ajudar a garantir que a única baixa em conversões vai ser ocasionada pelo fim dos cookies, e não por outros fatores. 

E é importante também considerar que o Custo por Clique é uma métrica muito ampla, que vai bem além da segmentação. 

Para que o seu anúncio seja exibido, o Google realiza um leilão em todas as SERPs que ele pode aparecer. 

Dependendo da concorrência e dos outros fatores que indicam a qualidade dos seu site e do seu anúncio, você pode pagar mais ou menos pelo seu clique. 

Mas o que exatamente vai além dos cookies? Vamos conversar melhor sobre isso no tópico abaixo.

Como otimizar o Custo por Clique no mundo pós cookies

A verdade é que a otimização do Custo por Clique vai passar principalmente pela presença de cookies como algo secundário, indireto. 

As otimizações voltadas para o CPC levam muito em consideração a personalização dos anúncios, mas é só nessa parte que o fim dos cookies de terceiros atua. 

Isso não significa que a segmentação é apenas uma pequena parte do trabalho com anúncios, porém. Sua importância é enorme. 

Mas a verdade é que existe todo um universo de ações e iniciativas que você pode tomar para reduzir o Custo por Clique nesse mundo pós-cookies. 

Vamos conversar sobre todas elas nos itens logo abaixo. Começando agora: 

1. Aprimoramento do conteúdo e criativos

Investir em conteúdo de alta qualidade e criativos atraentes ajuda a atrair mais cliques e engajamento. 

Anúncios visualmente agradáveis e com mensagens claras tendem a captar a atenção dos usuários de maneira eficaz. 

Utilize imagens, vídeos e textos que ressoem com o público-alvo. 

Em um cenário sem cookies de terceiros, a criação de anúncios que se destacam e cativam os usuários se torna ainda mais importante para garantir um bom desempenho das campanhas.

2. Segmentação contextual

A segmentação contextual exibe anúncios com base no conteúdo da página que o usuário está visitando. 

Por exemplo, um anúncio de equipamentos de pesca em um blog sobre atividades ao ar livre. 

Essa abordagem permite que os anúncios sejam relevantes para o ambiente em que são mostrados, o que pode aumentar a probabilidade de cliques. 

Sem a dependência dos cookies de terceiros, a segmentação contextual oferece uma maneira eficaz de manter a relevância dos anúncios para os usuários.

3. Uso de Dados First-Party

Coletar e utilizar dados de primeira mão (first-party data) provenientes das interações dos usuários com o seu site oferece insights valiosos sobre o comportamento e as preferências dos clientes. 

Esses dados permitem personalizar anúncios e campanhas de marketing com maior precisão. 

Em vez de depender de dados de terceiros, você pode usar informações que os próprios usuários forneceram diretamente, o que pode aumentar a relevância e a eficácia das suas campanhas publicitárias.

4. Teste A/B e Experimentos

Realizar testes A/B regularmente para diferentes versões de anúncios, páginas de destino e chamadas para ação pode revelar quais variações são mais eficazes. 

Ao conduzir experimentos controlados, você pode identificar o que funciona melhor para o seu público específico. 

Essa prática permite ajustes finos nas campanhas, o que pode reduzir o CPC e aumentar as taxas de conversão. Testes contínuos garantem que as estratégias sejam constantemente atualizadas com base em dados reais.

5. Otimização da Experiência do Usuário (UX)

Melhorar a experiência do usuário no seu site pode impactar diretamente o CPC. Um site que carrega rapidamente, é fácil de navegar e oferece uma experiência agradável mantém os usuários engajados por mais tempo. 

Isso pode levar a taxas de rejeição mais baixas e maior probabilidade de conversão. 

Além disso, plataformas como o Google recompensam sites com boa UX, o que pode reduzir os custos dos anúncios. 

Uma experiência positiva no site também aumenta a probabilidade de os usuários retornarem, contribuindo para o sucesso a longo prazo.

Deixa que a Adtail te ajuda a entender melhor seu Custo por Clique

Tudo isso pode parecer complicado demais, mas são pontos que precisam ser levados muito em conta com o fim dos cookies de terceiros. 

Como você viu ao longo do texto, muitas vezes esses pontos são completamente ignorados pelas marcas, que acabam focando demais na parte técnica da segmentação.

Mas a parte técnica é apenas uma preocupação, especialmente na segmentação e principalmente agora, com o fim dos cookies de terceiros. 

A sua maior atenção agora precisa ir para outros pontos: o principal deles é em como usar os cookies primários, e como coletar o máximo possível de informações. 

Mas para que isso aconteça, você precisa conhecer além das suas oportunidades de angariar dados, quais são os dados mais relevantes para colher. 

E isso está relacionado com os seus objetivos de negócio. Só é possível a gente continuar nessa conversa com um diagnóstico mais completo. 

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