Entre todos os mitos de marketing digital, nenhum é tão nocivo quanto a ideia de que tudo pode ser acompanhado e medido, muitas vezes em tempo real. O Dark Traffic é a prova de que essa situação não é nem de longe a realidade. 

O Google Analytics é a principal fonte de dados e métricas sobre como as pessoas estão encontrando seu site e interagindo com ele. Porém, ele não conta a história inteira. 

Existem fontes de tráfego no seu site que têm origem desconhecida. E essas fontes, inclusive, são identificadas no próprio Google Analytics — é o famoso “direct”. 

Com a chegada da IA e dos links que a IA fornece nas suas respostas (muitas vezes não parametrizados), essas fontes desconhecidas de tráfego ficam ainda mais evidentes.

Hoje vamos conversar sobre esses pontos aqui no artigo. O que é Dark Traffic? O que é Dark Funnel? E como levar esses dois conceitos em consideração nas suas estratégias de marketing?

Começando com a principal definição — o que é exatamente o Dark Traffic? 

O que é o Dark Traffic no marketing digital? 

O que entendemos como “Dark Traffic” está diretamente relacionado com o Google Analytics e com a sua atribuição “direct” na contagem de usuários do seu site. 

Por muito tempo e até hoje, na verdade, muitos profissionais de marketing acabam atribuindo o direct a algumas origens de tráfego muito simples. 

A principal origem atribuída ao direct acaba sempre sendo uma dessas duas: 

• Clique a partir da aba Favoritos;
• Pessoas que escreveram o nome do site no navegador diretamente — ou seja, ao invés de pesquisar “Adtail” no Google, o usuário escreveu www.adtail.ag direto no browser. 

A verdade é que essas fontes de tráfego são sim parte do direct, mas não somente. 

Só lembrando: no Google Analytics, o direct sempre vai ser listado como uma fonte de tráfego padrão na vista “Aquisição de tráfego”: 

A questão é que, apesar desses dois pontos serem parte do direct, ele não é composto apenas por elas. 

Toda fonte de tráfego não identificada é determinada como direct no Google Analytics. E quando o tráfego não é identificado, ele é chamado de Dark Traffic. 

Outras fontes de tráfego comumente não identificadas e categorizadas como direct incluem: 

• Cliques em links não parametrizados em PDFs (e-books, por exemplo); 
• Cliques em links de aplicativos mobile, que não são parametrizados; 
• Incluindo nesse item anterior até as próprias redes sociais; 
• Clique em um link dentro de um programa de e-mails (o app do Outlook, por ex.); 
• Links encurtados; 
• Clicar em um link em qualquer tipo de aplicativo instalado no seu computador; 
• Tráfego que passar por redirecionamento; 
• Cliques em links fornecidos como referência nas IAs. 

Tudo isso é parte do seu direct. E, conforme você vai usando mais o Analytics, isso vai ficando cada vez mais óbvio. 

Esse exemplo, que é de um dos nossos projetos, mostra um tráfego direct de 5.494 sessões em 28 dias. 

Não é nem possível imaginar que essas quase 5.500 sessões foram apenas de pessoas que digitaram seu site completo no browser ou que clicaram em um link favoritado. 

Vamos conversar melhor sobre o Dark Traffic vindo da IA logo abaixo, e depois algumas estratégias para te ajudar a categorizar melhor todas essas fontes ocultas de visitantes. 

O Dark Traffic específico da IA 

Em 2025, a grande maioria das IAs que disponibilizam links de referências nos seus resultados são contabilizadas como direct no Google Analytics. 

A única que oferece um suporte para UTMs é o ChatGPT, mas somente em links exibidos na sua versão comum e nem sempre — em alguns casos, o GPT “esquece” de atribuir UTMs ao link. 

A agência Seer Interactive fez um apanhado geral de como os UTMs são atribuídos nas diferentes IAs. Acompanhe: 

Na coluna da direita você consegue ver exatamente quais são os parâmetros usados no UTM. E nesse link, você aprende mais sobre o que são os UTMs, exatamente. 

Perceba que as IAs, nesse caso, são todas generativas e voltadas para texto. É nesse contexto que os links para o seu site aparecem. 

ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude são as principais IAs do mercado hoje, mas somente o ChatGPT insere UTMs nos links para o seu site, mas dentro de um contexto específico. 

Esse contexto é apenas para citações, que são diferentes dos resultados de pesquisa: 

É importante perceber, porém, que ter UTMs não significa que o tráfego está sendo contabilizado automaticamente. 

Você vai precisar criar uma tag no Google Tag Manager e um evento no Google Analytics 4 para conseguir acompanhar esse tráfego. 

Como fazer isso? Não tem muito mistério também. Acesse o texto logo abaixo que explicamos melhor o que você precisa fazer: 

➡️ Como trackear CTAs usando Google Tag Manager e Eventos do GA4 [2024]

O que é exatamente o tráfego direto? 

É importante entender que você sempre terá tráfego direto no seu site. Sempre. Não é possível fugir dessa situação, porque não é possível controlar e parametrizar todos os links da internet que levam até o seu site. 

Em muitos casos, ações pagas no Google Ads podem gerar tráfego direto ao invés de tráfego determinado como “pago” no GA4. 

Por exemplo: se algum anúncio seu é exibido em um jogo para celular e o usuário clica, o tráfego é direct porque veio de um app.

O tráfego direto sempre foi e sempre será as fontes de tráfego que o Google Analytics não consegue atribuir uma origem. É basicamente a mesma definição de Dark Traffic.

Porém, é importante entender que nem todo Dark Traffic vem do direct. Existem casos onde direct e Dark Traffic vão ser citados de forma distinta nos relatórios do Google Analytics. 

Vamos conversar melhor sobre isso agora, me acompanhe: 

Existem outras fontes de Dark Traffic além do direct?  

Mas esse é um outro ponto que é bastante importante de conversar. 

O direct é Dark Traffic, mas nem todo Dark Traffic é direct.

Ou seja: existem fontes de tráfego que são parte do Dark Traffic mas que não estão contabilizadas no direct. 

Veja esse exemplo direto do Google Analytics: 

Perceba que, nesse caso, o direct foi responsável por 38% de todo o tráfego. Mas isso não significa que a marca teve apenas 38% de Dark Traffic. 

Ela teve como Dark Traffic, na verdade: 

• 38% vindo do direct; 
• 13% de links não parametrizados de um subdomínio; 
• 8% de links em e-mails do Marketo (sem especificar quais e-mails); 
• 2% de alguém usando Tags de campanha direto na homepage; 
• 1,95% de outro link self-referral vindo de outro subdomínio ou até do mesmo anterior. 

Tudo isso é Dark Traffic, mas perceba que eles não estão incorporados no direct. Por que, exatamente? 

Simples: porque essas fontes de Dark Traffic não são exatamente fontes que não é possível saber de onde elas vieram. Até seria possível saber, mas por problemas em parametrização e referrals no geral, esse tráfego não está listado corretamente. 

Ou seja, erro humano. 

A grande maioria do Dark Traffic que não está no direct vem de problemas assim. 

Mas existe ainda um problema do próprio Google Analytics, mais exatamente com seus modelos de atribuição. Vamos conversar sobre ele logo abaixo: 

O modelo de atribuição last click e o Dark Traffic

Além dos casos que citamos acima, o modelo de atribuição last click também acaba sendo um motor gerador do Dark Traffic. 

Pense em uma situação hipotética por um momento. Vamos supor que você criou uma campanha no Google Ads para seu e-commerce de roupas. 

Eu, um usuário comum, sou impactado por esse anúncio e clico nele. Acesso o site, acho interessante mas ainda não compro. 

No dia seguinte, eu encontro um anúncio no Instagram da sua marca — ótimo trabalho de remarketing, por sinal. 

Eu clico nesse anúncio e vou para o seu site novamente, onde eu fiz a compra. 

Se o modelo de atribuição que você está usando no Google Analytics for o last click, a interação que eu tive com a sua marca anteriormente, no Google Ads, não vai ser marcada. 

E como é difícil confiar nas atribuições das redes sociais, pode ser que esse tráfego chegue pra você como direct, e por consequência, Dark Traffic. 

O mesmo vale para outra situação similar: ao invés de anúncios, foi tudo orgânico. 

Vamos supor que eu encontro seu site no Google e clico. Até o momento, estamos tratando de tráfego orgânico. 

Eu faço o mesmo que fiz no exemplo anterior — entro no site mas não compro. No dia seguinte, eu me lembro do nome da sua marca e vou no Instagram procurá-la. 

Lá, eu encontro um Linktree e acesso seu site diretamente por ele. 

O que antes seria contabilizado como tráfego orgânico agora vai cair no direct mais uma vez, porque o Linktree não parametriza o clique, e o que vale nesse modelo de atribuição é o último clique. 

É por isso que vale muito a pena ficar de olho nos modelos de atribuição do GA4. Temos um webinar específico sobre o Google Analytics 4, tocando nesse e em mais alguns outros pontos. 

Veja um trecho logo abaixo. Clique nesse link para acessar a playlist completa. 

Como acabar com o Dark Traffic na sua marca? 

É simplesmente impossível não ter nenhuma fonte de Dark Traffic na sua marca. Ele sempre vai existir. 

Porém, ao mesmo tempo, é fundamental trabalhar com algumas medidas para reduzir a quantidade desse tráfego invisível. 

Se você está se perguntando por que se preocupar com Dark Traffic, já que é tudo tráfego, pense no que você medindo com o Google Analytics. 

Segundo essa lógica, por que medir qualquer canal? Por que saber de onde seus usuários estão vindo? Por que sequer saber se você tem usuários no site? O importante não é vender? 

O Google Analytics serve para medir a eficácia das suas estratégias de marketing, e te dar uma ideia do ROI em marketing digital. 

Se você está gastando R$ 10.000 por mês com redatores freelancers, vai querer ver um retorno em tráfego orgânico. 

Se você está gastando R$ 500.000 por mês em marketing de performance e Google Ads, também vai querer ver um retorno. E mais do que “ver um retorno” — você precisa saber exatamente o quanto retornou para decidir se vale a pena manter a estratégia ou não. 

É por isso que o Dark Traffic é um grande vilão. Sem saber o que está dando certo, é impossível garantir que você só está investindo no que te traz retorno. 

Ou seja, prejuízo. 

Logo abaixo você acompanha as principais formas de mitigar o impacto do Dark Traffic no seu site. Acompanhe: 

Parametrização UTM

O básico do básico é sempre trabalhar com UTMs nas suas campanhas. 

Esses UTMs são os maiores remédios contra o Dark Traffic. São eles que vão iluminá-lo oferecendo as informações necessárias para o Google Analytics. 

Os parâmetros de UTM são os seguintes: 

• utm_campaing — identificador da campanha do link;
  
• utm_source — identificador da origem do tráfego;
  
• utm_medium — identificador da mídia usada (por exemplo: um banner em um blog é listado como utm_medium=banner, e utm_source=blog);
  
• utm_term — não é tão necessário, mas é usado para determinar a palavra-chave da campanha. No caso de um blog, por exemplo, ele indica exatamente qual foi o texto que levou a visita, não só que o a visita veio do blog; 

• utm_content — para diferenciar links diferentes na mesma mídia ou na mesma campanha. 

É muito importante parametrizar todos os links que têm potencial de se tornarem Dark Traffic. 

Isso inclui: 

• Links em e-mails;
• Links em blogs; 
• Links em descrições no YouTube; 
• Links na bio; 
• Links offline (digitação direta); 
• Links em banners;

Entre outros casos conforme a necessidade vai surgindo. 

Adicionar esses UTMs é simples. Como eles são padronizados, você só precisa digitá-los ao final do link que você quer adicionar. 

Redirects para links parametrizados em campanhas físicas, rádio e TV 

Mas existem casos onde não é possível fazer essa parametrização diretamente. 

Por exemplo: você faz uma campanha física em rádio, TV, outdoors e flyers. O link que aparece nesses casos não pode vir com UTMs, senão ninguém vai digitá-lo. 

Se você coloca um QR Code no lugar do link escrito também não resolve — o QR Code precisa ser parametrizado do mesmo jeito. 

O melhor a se fazer nesses casos é um redirect canônico. Mantenha o link original, mas para aquela campanha específica, crie um redirect específico com os UTMs necessários. 

Precisa de ajuda com tech SEO e atribuições do GA4? 

A Adtail consegue te ajudar a determinar todas essas configurações sem muitas dificuldades. 

Aliás, com bastante facilidade. 

Esse é o nosso trabalho. A produção de campanhas, criação de anúncios e elaboração de conteúdo é importante, mas a parte técnica é o que justifica o trabalho e o investimento. 

Que tal uma proposta rápida? Faça uma reunião sem compromisso com nossos analistas. Abra seu Google Analytics e vamos juntos entender como determinar as suas fontes de tráfego de uma forma simples. 

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