Gargalos de marketing estão naquela categoria que todos conhecemos, mas que raramente sentamos para conversar sobre de uma forma honesta e orientada à resolução. 

Muito porque as conversas sobre os gargalos parecem um jogo de batata quente: ele é identificado em uma equipe, que passa para a próxima equipe, que joga para o gestor, que responsabiliza a diretoria, e por aí vai. 

‍A verdade é que os gargalos de marketing realmente são batatas quentes.

Em muitos casos, identificá-los requer um trabalho investigativo mínimo, que acaba colocando a responsabilidade não em um indivíduo ou em uma equipe, mas em todo um processo. 

Hoje, vamos entender quais são as categorias e tipos de gargalos, e quais são as conexões que eles têm entre si. 

E também vamos conversar um pouco sobre a IA no processo de trabalho, tentando entender quais são os gargalos que ela soluciona, e quais são os que ela cria/amplifica. 

Vamos lá: 

Um apelo à honestidade nos gargalos de marketing 

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Começando do começo, é importante que os gargalos sejam investigados com bastante honestidade para evitar o efeito batata quente. 

Às vezes, a batata realmente está quente. Mas o ideal não é passá-la para o próximo da roda — é necessário colocá-la na mesa, analisá-la e entender o que está realmente acontecendo. 

Ao longo do texto, vamos entender na prática como isso funciona na realidade de produção entre as diferentes categorias de gargalos. 

‍Mas o raciocínio que vai guiar toda a criação desse texto segue passos muito bem determinados: 

• Vamos entender como o gargalo é identificado; 
• Vamos entender qual área está na linha de frente do gargalo; 
• Vamos entender se o gargalo vem de outras áreas e ações; 
• Vamos identificar outras áreas impactadas pelo gargalo; 
• Vamos buscar a melhor forma de resolver o gargalo. 

Em todos os itens ao longo desse texto vamos manter essa estrutura básica, que é simples porque ela deve ser simples. 

O principal é entender que a identificação do gargalo é uma investigação, e essa investigação precisa ir tão longe quanto for necessário, e envolver todas as áreas impactadas. 

Isso não só resolve o gargalo, mas também evita que mais gargalos de marketing surjam ao longo da sua atuação e operação. 

Vamos para o exemplo mais comum em operações de marketing para começar: o gargalo criativo. 

Acompanhe: 

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Como os gargalos em vendas se apresentam e como resolvê-los

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Os gargalos em vendas estão entre os mais comuns em empresas hoje. E por conta disso, eles se apresentam de maneiras bem diversas, com consequências também bastante variadas. 

Podemos citar como problemas do gargalo em vendas: 

• Taxa de closing muito baixa: ou seja, os vendedores entram em contato com os leads, mas os leads não fecham; 

• Time to sale alto: o ciclo de vendas está demorando mais do que o esperado, gerando vendedores que estão cuidando de múltiplas negociações simultaneamente;
  
  
• Perdas em concorrências: a empresa fica cada vez mais dependente de indicações para contratos grandes. Em processos amplos de concorrência, ela não conseque vender; 

Essas são apenas três consequências dos gargalos de vendas, e é muito interessante conversar sobre elas porque — mesmo as que não citamos — a “culpa” na maior parte dos casos não é da equipe de vendedores. 

Raramente as equipes de vendas causam gargalos, porque vendedores e SDRs são comissionados. Então, gargalos na área de vendas tendem a indicar gargalos anteriores, que precisam ser solucionados. 

Vamos conversar sobre essa realidade logo abaixo. Vamos juntos: 

Causas anteriores do gargalo de vendas 

Como entendemos, gargalos em vendas geralmente são sintomas de gargalos em outras áreas. O melhor é iniciar a investigação partindo desse pressuposto.

Mesmo esses exemplos que fornecemos na introdução mostram gargalos em outros contextos: 

• Taxa de closing baixa: a geração de leads qualificados está causando o gargalo nas vendas;
  
  
• Time to sale alto: uma desconexão entre a expectativa da complexidade do lead e as estruturas operacionais do vendedor. Exemplo: sem saber que o processo é lento, a marca contrata menos vendedores, que precisam lidar com mais leads;

• Perdas em concorrências: problemas na precificação, na apresentação da marca em relação aos seus concorrentes, precificação defasada, baixa inovação nos produtos oferecidos, processo de negociação engessado, etc. 

A venda geralmente é o último passo, o grande objetivo. Do mesmo jeito que é raro encontrar zagueiros que não finalizam o gol, vendedores fazem de tudo para acelerar o processo e mantê-lo competitivo. 

O gargalo em vendas é o vilão mais silencioso

Pode parecer uma contradição: como o gargalo em vendas é o mais silencioso de todos, sendo que a venda é o maior objetivo da marca? 

A explicação é essa: a venda ser o objetivo da marca faz todos trabalharem buscando vender. 

Quanto mais o gargalo aumenta, mais a equipe trabalha para tampá-lo, e menos tempo ela tem para refletir sobre o que está acontecendo. 

Forças tarefas são criadas, e não é raro em empresas menores e familiares ver os próprios CEOs envolvidos em reuniões de propostas e recebendo ligações de negociação. 

Fica fácil perceber que em pouco tempo a equipe se vê em uma situação bem difícil: a de normalizar o gargalo. Os métodos apaga-incêndio se tornam praticamente procedimentos operacionais padrão. 

É complicado deixar o assunto na superficialidade. Por isso, estamos levando a área de vendas em consideração máxima quando analisamos as outras áreas. 

Acompanhe mais logo abaixo: 

O que causa e como resolver gargalos criativos de marketing 

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O gargalo criativo no marketing é com certeza um dos mais comuns, senão o mais comum. 

Muito provavelmente porque a maior parte do trabalho de um departamento de marketing é criativo, seja desenvolvendo posts, e-books, textos, apresentações, Landing Pages, etc. 

Esse gargalo é um dos mais persistentes, e apresenta grandes perigos que vão além do descumprimento de deadlines. 

Vamos aplicar aqui nosso modelo de análise completo, para entender o que é exatamente esse gargalo, o que ele causa e como corrigi-lo. 

Acompanhe: 

Caracterizando o gargalo criativo de marketing

O gargalo criativo no marketing acontece quando um time tem demandas em deadlines específicas, mas começa a atrasar um dia aqui, outro ali, gerando um efeito bola de neve. 

O designer que atrasa um dia na demanda atual tem um dia a menos para produzir a próxima. Então ele atrasa dois dias nela. E na próxima, três dias. E assim vai. 

Geralmente, o gargalo criativo é percebido quando outros profissionais começam a receber demandas que não eram originalmente deles, o que atrasa suas próprias demandas, ampliando o ciclo vicioso. 

É como uma infecção que se espalha no time. Quanto mais pessoas são envolvidas para estancar o gargalo, maior ele vai ficando. 

É importante entender que o gargalo aqui não é só o não cumprimento de prazos. Quando outras pessoas se envolvem, muitas vezes o problema é resolvido. 

Mas só por hora. Se acontecer de novo, e de novo e de novo, a confiança na capacidade da equipe de entregar no prazo fica abalada, e isso passa a impactar vários outros setores na empresa. 

Quais outras áreas o gargalo criativo de marketing impacta

Como entendemos, o gargalo se caracteriza por quebras de deadlines constantes, que por mais que sejam resolvidos no momento, acabam se repetindo outras vezes, com resultados piores. 

A questão maior é que o gargalo criativo gera um clima de insegurança no departamento. Quem está ciente dele tem mais ressalvas em relação à produção criativa no geral, e acaba por pedir menos campanhas e nem cogitar criativos muito robustos. 

Em agências, inclusive, esse gargalo limita até a equipe de vendas, que passam a ser mais conservadoras nas propostas. 

Outro grande problema desse gargalo é na camada executiva da organização da empresa, que nesse contexto, atua em três frentes principais: 

• Revisão e autorização: gestores lidando com gargalos podem passar dias sem demandas, e de repente receberem tudo o que ficou parado de uma vez só, dificultando a aprovação dentro do prazo. Isso gera outro gargalo, mais difícil de resolver, ou problemas relacionados à falta de revisão e à redução da qualidade do material. O prazo fica em primeiro lugar; 

• Redução de resultados esperados: pessoas em posições executivas fazem planos baseando-se nas campanhas e ações que a empresa coloca em prática. Esses planos são desenhados com prazos que precisam ser cumpridos por todos. Quando o gargalo acontece, resultados podem cair pela não publicação de campanhas; 

• Cobrança indevida e injusta: na esfera executiva, a cobrança vem dos diretores para os executivos, e dos stakeholders para os diretores. Se o executivo não está nem ciente do gargalo ainda, ele vai percebê-lo da pior maneira possível. 

Identificando a fonte do gargalo e como resolvê-lo

Há muitas questões que caracterizam o gargalo criativo. Cada empresa tem seus pontos específicos que precisam ser analisados com calma, mas a boa notícia é que esse gargalo é de base. 

Ou seja: o problema é mais fácil de identificar e os próprios profissionais atuando dentro da realidade do gargalo vão conseguir explicá-lo perfeitamente, na maioria das vezes. 

Geralmente, o gargalo está: 

• Falta de profissionais; 
• Problemas de gestão de projetos; 
• Briefings superficiais, exigindo pesquisa extensa;
• Prazos curtos demais (inclusive por erros operacionais!); 
• Micromanagement em momentos inoportunos (revisões demais em fases de ideação, por exemplo, resulta em demora na criação da peça final, que ainda vai passar por outra ronda de revisões); 

Aqui entra um ponto de atenção: ouvir apenas os profissionais envolvidos no gargalo pode te entregar alguns alarmes falsos. A maioria deles vai citar equipe reduzida ou prazos muito curtos. 

O que você precisa fazer nesse caso é implementar um sistema de trackeamento de horas em demandas, e determinar quanto tempo cada demanda leva em média para ser executada pela sua equipe. 

O ClickUp é uma ótima ferramenta para isso, mas existem outras. O Ion Studio é outra. 

Isso vai te entregar a média de produção, que você pode analisar caso a caso. Essa é uma ótima maneira de analisar não só questões de prazo, mas também de sobrecarga. 

Também é necessário revisar processos de briefings e revisões iniciais nas peças, buscando a aceleração do processo. 

Quanto mais detalhadas as etapas de briefagem e brainstorming, menos alterações e mais velocidade você terá. 

Gargalos executivos: o que são, de onde vêm, como resolvê-los

Gargalos executivos geram problemas de decisão nas empresas. E por isso eles são os mais silenciosos. 

Gargalos criativos são óbvios: a deadline vencida é uma bandeira vermelha que todo gestor consegue apontar. Saber o tamanho do gargalo é o mesmo que contar essas bandeiras. 

Gargalos em vendas também são bem evidentes, já que elas são medidas constantemente, praticamente todos os dias. Empresas maduras têm metas diárias baseadas em expectativas de crescimento YoY. 

Mesmo quem não acompanha diariamente essas vendas com rigor corporativo, como é o caso de pequenos negócios. O gargalo aparece no faturamento. 

Os executivos são mais complicados, porque eles lidam com outro ativo bem diferente, e bem mais abstrato, em uma empresa: a tomada de decisão. 

Entendendo o gargalo executivo 

Primeiro, precisamos definir o que é a atuação executiva de uma empresa, que definimos superficialmente logo acima como a capacidade de decisão. 

Executivos trabalham decidindo os rumos da empresa. Eles fazem reuniões para fechar vendas junto com a equipe. 

Organizam orçamentos, distribuem recursos, analisam performance, definem prioridades conforme os reports e lideram, no geral, o pensamento da marca. 

Também na prática, executivos são pressionados por desenhar campanhas e coordenar seu lançamento. O mesmo para produtos, abertura de novos mercados, criação de novos times, etc. 

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Os gargalos ficam evidentes quando as agendas dos executivos fica cheia de trabalho operacional, com baixo potencial de retorno imediato. 

Por exemplo: o executivo deve aprovar campanhas, mas ele deve priorizar a análise das que já estão rodando e, ao mesmo tempo, pensando em como criar novas. 

Da mesma forma, o executivo deve estar mais preocupado com quantas reuniões para fechar vendas complexas ele vem participando, e menos fechando tickets de suporte. 

Ainda nesse universo, o executivo deve estar criando e aprovando fluxos de atendimento, usando automações ou não. Ele não deve passar 2 horas do seu dia, inclusive em casa, respondendo ao WhatsApp da empresa. 

Identificando a fonte do gargalo executivo

Existem várias fontes de gargalo executivo em empresas, mas existem duas que são as mais comuns: 

• Falta de clareza sobre o trabalho executivo; 
• Gargalos em níveis operacionais que se refletem no nível executivo. 

Já conversamos bastante sobre os gargalos em níveis operacionais nos dois últimos tópicos, e como eles se refletem aqui, na camada decisora. 

Basicamente, a responsabilidade dos gargalos operacionais vai chegar nos executivos com certeza absoluta, já que eles dependem desse trabalho para atingir seus objetivos. 

Mas indo além dessa transferência de responsabilidade, a falta de clareza sobre a natureza do trabalho executivo com certeza é o maior causador de problemas.  

Muitas vezes, o executivo é visto tanto como a pessoa que deve determinar o funcionamento dos níveis operacionais como quem deve fiscalizá-los e corrigi-los. 

Aliás, essa é a descrição do trabalho executivo que muitas diretorias e boards têm na ponta da língua. 

Para eliminar os gargalos, é necessário ter pessoas adequadas e confiáveis servindo como o elo entre operacional e executivo. 

Alguém que possa ser a voz executiva dentro da operação, e que, por estar inserida nessa realidade, consegue tanto gerir o dia a dia quanto propor correções e inovações no processo. 

Quais outras áreas o gargalo executivo afeta? 

Depende muito da severidade do caso e da posição do executivo. 

Mas geralmente, um problema nesse ponto tende a gerar uma “cultura do gargalo” na empresa ou no departamento. 

Ela começa a se ver definida pelo gargalo, já que a marca também se define pela atuação e planejamento dos seus executivos. 

Esse é o maior risco de todos. A normalização do gargalo leva a prejuízos claros, com os mais brandos sendo a queda gradual de indicadores — ou um aumento com gastos e custos para mantê-los saudáveis, baixando o ROI. 

E se alguns gargalos… não tiverem solução? 

Alguns gargalos podem ser, na verdade, questões operacionais tão complicadas que as soluções para a sua resolução podem ser impossíveis para a marca no momento. 

Você está no meio de um ano intenso, disputando os maiores contratos da história da sua empresa. Não há tempo para reorganizar toda a sua área de marketing, fazer novas contratações, expandir as mídias pagas, etc. 

Esse contexto é muito comum em clientes que atendemos aqui na Adtail. A marca reconhece seus gargalos, mas lidar com eles no momento é complicado. 

A Adtail une expertise de negócio com expertise digital, inserindo planos à prova de gargalos em todas as ações que organizamos com você. 

Assim, conseguimos atuar junto com consultorias que resolvem os gargalos e, ao mesmo tempo, criamos sistemas que não vão gerar novos problemas no futuro. E que geram receita. 

Conheça nossos cases para saber mais como aplicamos essa fórmula. Abrir novos canais de receita sem a necessidade de operá-los diretamente te possibilita um respiro essencial para avaliar as mudanças necessárias na sua operação sem perder performance. 

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