Dizer o que é a gestão da reputação online é até um pouco desnecessário. A maioria dos empreendedores e marcas reconhece que é fundamental entender como as pessoas pensam sobre você, seus serviços e seus produtos. 

Porém, algo que pouca gente sabe é como sistematizar essa gestão. Responder comentários é fundamental, mas muitas vezes parece que isso é o que nós mais fazemos como profissionais. Não há outras ações que podemos tomar? 

Com certeza. O mundo da gestão da reputação é bastante abstrato. É difícil saber exatamente o que fazer além do básico, que costuma ser responder comentários e pesquisar pelo nome da marca no Google. 

O texto de hoje é sobre isso. Vamos conversar sobre o que é necessário fazer para medir sua reputação online, e também sobre como melhorá-la. 

Vamos lá?

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O que compõe a reputação online de uma marca? 

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A reputação de uma marca, é claro, está diretamente relacionada com como as pessoas percebem a marca.

Isso é óbvio. O que talvez não seja tão óbvio são as ramificações da boa — e da má — reputação. 

As pessoas conversam sobre a sua marca em outros ambientes além do digital. Elas conversam umas com as outras. 

No marketing B2B, por exemplo, a reputação da empresa carrega uma força bem maior do que o conteúdo que ela produz e o seu próprio marketing. A reputação muitas vezes é o que fecha o contrato. 

E considerando o Dark Funnel — vale a pena ler sobre o assunto, por sinal — também entendemos que a reputação de uma marca a carrega em situações onde ela não consegue chegar. 

Não existe marketing da sala de café. Aliás, existe: a reputação da sua marca. 

Antes da gente começar a conversar sobre como ter uma boa reputação na era da IA — esse é o verdadeiro assunto — precisamos conversar sobre o que exatamente compõe a reputação de uma marca. 

Assim vamos poder seguir no assunto com muito mais clareza. 

Vamos lá: 

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Percepção pública acumulada ao longo do tempo

A reputação de uma marca não nasce em campanhas específicas, nem é criada por um único conteúdo bem-sucedido. 

Ela é um ativo acumulado, construído pela soma de interações, expectativas atendidas ou frustradas e narrativas que se repetem ao longo do tempo.

Essa percepção pública não depende apenas do que a marca diz sobre si mesma, mas do que o mercado aprendeu a esperar dela. 

Em contextos B2B, essa expectativa prévia frequentemente antecede qualquer contato comercial formal. Quando alguém entra em uma negociação, a reputação já chegou antes.

A percepção pública, que é ampla, é gerada a partir de: 

• Consistência entre discurso e prática ao longo do tempo;
• Repetição de experiências semelhantes relatadas por diferentes pessoas;
• Memória coletiva criada em fóruns, grupos, eventos e conversas privadas;
• Histórico de decisões, posicionamentos e respostas a crises

Experiência real entregue ao cliente

Não existe reputação forte sustentada apenas por branding ou comunicação. A base estrutural da reputação é a experiência concreta entregue ao cliente.

Em mercados mais maduros, o que mais circula não são elogios genéricos, mas relatos específicos de como a empresa se comporta quando algo dá errado. 

Esses relatos moldam a reputação de forma muito mais profunda do que qualquer promessa institucional.

É por isso que os cases são tão necessários na construção da reputação da marca. E é triste ver que esse aspecto da criação de um site é deixado de lado pela maioria das marcas. 

Clientes valorizam e repassam as seguintes experiências:

• Qualidade percebida do produto ou serviço no uso real;
• Atendimento em situações críticas ou de conflito;
• Capacidade de resolver problemas sem transferir responsabilidade;
• Sensação de respeito ao tempo, dinheiro e inteligência do cliente

Conversas externas e o boca a boca invisível

Grande parte da reputação de uma marca circula fora dos canais que ela controla. 

Conversas em salas de café, grupos fechados, eventos, mensagens privadas e reuniões informais formam um ecossistema de influência impossível de mapear completamente.

Esse é o coração do Dark Funnel. A marca não participa da conversa, mas é julgada nela. Não existe campanha capaz de competir com uma recomendação espontânea — ou com um alerta negativo — feito em um ambiente de confiança.

O boca a boca invisível acontece em: 

• Recomendações informais entre decisores;
• Alertas e ressalvas compartilhados em círculos fechados;
• Histórias que se repetem com pequenas variações;
• Impressões transmitidas sem intenção explícita de vender ou convencer

Presença e coerência nos ambientes digitais

Embora a reputação não se restrinja ao digital, é nele que boa parte das evidências públicas se acumulam. 

Avaliações, comentários, respostas da marca, conteúdos antigos e posicionamentos ficam registrados e acessíveis — inclusive para sistemas de IA.

A reputação online não é apenas o que está publicado, mas a coerência entre tudo o que permanece disponível. Incoerências acumuladas, mesmo pequenas, enfraquecem a percepção de maturidade e confiabilidade.

Essa presença é principalmente notada em: 

• Avaliações públicas e comentários recorrentes;
• Tom e postura da marca em respostas públicas;
• Conteúdos antigos ainda indexados e citáveis;
• Coerência narrativa entre diferentes canais e épocas.

Autoridade percebida no mercado

No B2B, reputação e autoridade caminham juntas. Uma marca com boa reputação não é apenas bem-vista, mas reconhecida como referência — alguém que entende o problema melhor do que a média.

Essa autoridade raramente vem de slogans. Ela surge quando o mercado passa a usar a marca como parâmetro, exemplo ou fonte informal de validação. Em negociações complexas, isso reduz risco percebido e acelera decisões.

Como a autoridade é percebida normalmente: 

• Capacidade de explicar problemas complexos com clareza;
• Reconhecimento por pares e concorrentes;
• Citações espontâneas em conteúdos e conversas externas;
• Associação da marca a boas práticas do setor

Narrativa construída sobre a marca, não pela marca

Toda marca carrega uma narrativa que não controla completamente. Essa narrativa é construída pelo mercado a partir de fatos, experiências e interpretações. Quando a narrativa externa entra em choque com a narrativa oficial, a reputação sofre.

Marcas maduras entendem que reputação não é impor uma história, mas sustentar comportamentos que façam a história se repetir naturalmente. Na era da IA, essa narrativa passa a ser sintetizada, resumida e reproduzida por sistemas que não ignoram contradições.

Bases de composição:

• Histórias recorrentes associadas à marca;
• Adjetivos mais frequentemente usados para descrevê-la;
• Expectativas que antecedem o contato comercial;
• Diferença entre como a marca se define e como é definida.

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É possível medir a sua reputação online? 

Antes da gente passar para os pontos que vão te ajudar a melhorar a sua reputação online, precisamos conversar rapidamente sobre como fazer a medição de como está a sua reputação. 

Esse trabalho existe e é bem documentado na internet, inclusive com plataformas especializadas. 

A questão é que a natureza do trabalho varia muito de marca para marca, mídia para mídia. Em muitos casos, as ferramentas vão possibilitar a criação de um método. Mas esse método é seu. Você deve criá-lo. 

Como entendemos até aqui, a experiência de clientes com a marca é o ponto principal da reputação. A partir dela, a interação entre cliente e marca que gera a interação é dividida em quatro pontos principais: 

• Se a marca é percebida; 
• O que falam sobre a marca; 
• O que as pessoas sentem sobre a marca; 
• Qual é a autoridade da marca dentro do seu mercado. 

Esses quatro pontos constroem a autoridade, como vimos no tópico anterior. A mensuração, então, precisa passar por eles. 

Para facilitar essa análise, separamos aqui métodos e ferramentas para cada uma dessas etapas. Acompanhe logo abaixo: 

Se a marca é percebida

Antes de discutir se a reputação é boa ou ruim, é preciso responder à pergunta mais básica: a marca está sendo percebida? 

Em muitos mercados, especialmente B2B, o maior risco reputacional não é ser mal falado, mas simplesmente não ser lembrado ou citado.

A mensuração nesse ponto busca identificar presença, recorrência e distribuição das menções. 

Não se trata de volume absoluto, mas de entender se a marca aparece de forma consistente nos ambientes onde o mercado conversa.

Ferramentas e métodos indicados:

• Brandwatch para mapear menções em grande escala e identificar recorrência ao longo do tempo;
  
  
• Talkwalker para capturar presença em mídia digital, notícias e canais institucionais;
  
  
• Google (Google Trends e buscas por marca) para entender interesse ativo e crescimento de branded search;

O que falam sobre a marca

Uma vez confirmada a presença, o passo seguinte é entender o conteúdo das conversas. 

Reputação não é construída por menções genéricas, mas por narrativas que se repetem. O foco aqui é identificar padrões discursivos: temas recorrentes, elogios consistentes e críticas estruturais.

Essa análise revela como o mercado descreve a marca quando ela não está tentando se descrever.

Ferramentas e métodos indicados:

• BuzzSumo para identificar conteúdos externos que citam a marca e quais narrativas ganham tração;
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• Ahrefs para mapear páginas, artigos e comparações que contextualizam a marca;
  
  
• SEMrush para analisar buscas do tipo “marca + problema”, “marca + concorrente” ou “marca + vale a pena”;
  
  
• Leitura qualitativa manual de reviews, comentários e artigos-chave, algo que nenhuma ferramenta substitui completamente

O que as pessoas sentem sobre a marca

Aqui entra a camada emocional da reputação. Não basta saber o que é dito; é preciso entender como isso é dito. 

Sentimento não é apenas positivo ou negativo — em muitos casos, neutralidade fria é mais preocupante do que críticas construtivas.

Esse eixo é fundamental para detectar desgaste, confiança, frustração ou admiração genuína.

Ferramentas e métodos indicados:

• Brandwatch e Talkwalker para análise automatizada de sentimento e sua evolução histórica;
  
  
• Reclame Aqui para entender frustração real, reincidência de problemas e postura da marca;
  
  
• Trustpilot para capturar padrões emocionais em avaliações estruturadas;
  
  
• Análise manual de respostas da marca a críticas públicas, um dos sinais mais fortes de maturidade reputacional

Qual é a autoridade da marca dentro do mercado

Autoridade é o ponto onde reputação deixa de ser apenas percepção e passa a influenciar decisões. 

Uma marca com autoridade não é só bem avaliada — ela é usada como referência, comparação ou fonte de validação.

Medir esse ponto exige olhar para quem cita a marca, em que contexto e em relação a quem.

Ferramentas e métodos indicados:

• G2 e Capterra para medir autoridade comparativa em mercados B2B;
• Meltwater e Cision para monitorar presença em mídia qualificada;
• Similarweb para contextualizar visibilidade e relevância frente aos concorrentes;
• Testes recorrentes em IAs generativas para observar se a marca aparece como referência, exemplo ou ressalva.

Como melhorar a reputação online se sua marca estiver com problemas 

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Um ponto que a gente precisa tratar aqui é o que fazer caso sua reputação não esteja muito boa na internet. 

Existem alguns cenários diferentes que vamos tratar aqui: 

• Marca desconhecida: por incrível que pareça, esse é o pior cenário de todos. Em alguns casos, é até melhor ter uma marca conhecida, porém com problemas de reputação, do que uma marca que ninguém nunca nem ouviu falar; 

• Marca sem impacto: é até conhecida pelo nome, mas não é conhecida por um diferencial. É a marca que está no mercado, mas por não ter algo que sobressaia às outras, é tida como a segunda opção. Se não tem diferencial, ele costuma ser atribuído automaticamente: “é mais barato” ou “vamos testar pra ver se é tão bom quanto o concorrente”;

• Marca com reputação negativa: a marca é mau vista no mercado por qualquer motivo. Talvez a experiência dos clientes não tenha sido tão boa. Talvez a marca tenha se posicionado em alguma polêmica e acabou insultando seu público-alvo. 

É importante entender que a gestão da reputação bem feita busca resolver esses problemas antes deles começarem. 

Geralmente, o trabalho de gestão da reputação precisa ser pensado bem antes das campanhas subirem. Ele deveria ser considerado um esforço de branding. 

A situação, porém, raramente é assim. A maioria das marcas começa no mercado apenas com os produtos e com bastante fé. Quando esses problemas surgem é que elas vão pensar na gestão da reputação. 

De qualquer forma, vamos conversar melhor sobre como resolver cada um desses problemas agora. Me acompanhe: 

Quando a marca é desconhecida

Aqui o trabalho começa com geração deliberada de sinais reputacionais, não com otimização de campanha. O objetivo é criar material suficiente para que o mercado consiga formar uma primeira leitura minimamente estruturada da marca. 

Isso envolve presença intencional, narrativa clara e evidências iniciais que sustentem existência, seriedade e coerência.

A prioridade não é escalar visibilidade, mas evitar o vazio reputacional, que costuma ser interpretado como risco, imaturidade ou irrelevância. A marca precisa existir antes de poder ser julgada.

Ações práticas: 

• Garantir presença consistente nos ambientes onde o público pesquisa e valida decisões;
  
  
• Produzir conteúdos que expliquem o problema do mercado antes de falar da solução;
  
  
• Trabalhar branded search para associar marca + categoria desde o início;
  
  
• Coletar e publicar relatos reais, mesmo em volume baixo;
  
  
• Priorizar constância e clareza, não alcance ou viralização.

Quando a marca é conhecida, mas não gera preferência

Neste cenário, o desafio não é visibilidade, é indiferenciação. A marca já é percebida, mas não ocupa espaço decisório relevante. Ela entra no funil como alternativa secundária, opção de segurança ou teste — nunca como escolha natural.

O trabalho aqui exige reposicionamento prático: reduzir ambiguidade, assumir um recorte claro e aceitar que diferenciação implica perder apelo genérico. Reputação forte nasce quando o mercado consegue explicar, em poucas palavras, por que aquela marca existe.

Ações práticas: 

• Definir um diferencial real, específico e defensável;
• Eliminar mensagens genéricas que poderiam servir para qualquer concorrente;
• Alinhar discurso comercial, conteúdo e experiência do cliente ao diferencial;
• Estimular comparações favoráveis feitas por terceiros;
• Reforçar atributos onde a marca é objetivamente melhor, não apenas “boa”

Quando a marca carrega uma reputação negativa

Aqui o foco não é comunicação, é correção estrutural com visibilidade controlada. Reputação negativa raramente é fruto de um único erro; ela se consolida quando problemas se repetem ou quando a marca responde mal a eles.

A prioridade é interromper o padrão que gera críticas, demonstrar evolução real e permitir que o mercado observe essa mudança ao longo do tempo. Sem evidência concreta de correção, qualquer discurso soa defensivo ou oportunista.

Ações práticas: 

• Mapear críticas recorrentes e identificar causas operacionais reais;
• Corrigir processos antes de ajustar narrativa pública;
• Responder críticas com consistência, respeito e transparência;
• Substituir promessas por evidências progressivas de melhoria;
• Manter histórico público de respostas e aprendizados

Antecipação como prática contínua de reputação

A gestão de reputação mais eficiente acontece antes do problema virar conversa. Isso exige leitura constante de sinais fracos, feedbacks menores e mudanças sutis de percepção que ainda não explodiram publicamente.

Quando reputação é tratada como infraestrutura — e não como reação — a marca ganha tempo, margem de erro e credibilidade. O custo é disciplina; o retorno é estabilidade.

Ações práticas: 

• Monitorar menções, sentimento e padrões narrativos continuamente;
• Tratar pequenos atritos como indicadores estratégicos;
• Criar rituais internos de leitura da percepção externa;
• Integrar reputação, branding e experiência do cliente;
• Ajustar posicionamento antes que o mercado force o ajuste

Reputação como reconstrução sustentada no tempo

Independentemente do cenário inicial, reputação não se resolve com ações isoladas. Ela se reconstrói por repetição coerente, observável e consistente. 

O mercado não exige perfeição, mas exige previsibilidade e aprendizado visível.

Na prática, isso significa aceitar que reputação melhora quando o comportamento muda — e permanece mudado tempo suficiente para ser percebido, lembrado e replicado em conversas externas.

Ações práticas: 

• Trabalhar reputação como processo contínuo, não projeto pontual;
• Garantir alinhamento entre discurso, produto e experiência;
• Medir evolução por padrões, não por picos ocasionais;
• Sustentar decisões reputacionais mesmo fora de momentos de crise;
• Entender que reputação é construída na repetição, não na exceção

Gestão da reputação na era da IA: princípios básicos 

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A era da IA traz uma nova realidade para a gestão da reputação de uma marca. 

Agora, pesquisar sobre qualquer marca é muito simples: basta abrir o ChatGPT e perguntar. 

Isso é bom, mas também é ruim. 

É bom porque sua marca iniciante não depende mais de SEO. Se o seu site não aparecesse na primeira página antes do ChatGPT existir, você não ia ser encontrado. 

Agora, sites indexados são encontrados pelo GPT com facilidade, não importa a página. Então, se o seu site está na internet e aparece no Google, mesmo que não apareça na primeira página, é muito provável que ele vai ser encontrado pela IA. 

A questão maior aqui é como isso acontece. Esse é o lado ruim da gestão da reputação na era da IA. 

As IAs são máquinas de vieses. Elas não têm opinião própria e o que elas ditam como fato passa apenas por um crivo interno antes de ser determinado como fato mesmo. E esse crivo interno é da própria IA. 

Então, se você tem muitas reclamações no Reclame Aqui de 2, 3 ou 4 anos atrás, a IA vai identificá-las e usar essas reclamações para fazer um panorama geral sobre sua reputação ao ser perguntada. 

Isso se resolve com GEO — Generative Engine Optmization. 

O problema é que esse assunto é muito longo para esse texto aqui, que já está no final. 

Que tal a gente seguir essa conversa no artigo que fala especificamente de GEO? Acompanhe logo abaixo: 

➡️ SEO vs GEO: o que é diferente e o que é igual?

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