O orçamento de marketing é sempre um tema delicado, mas em 2025 ele promete ser ainda mais desafiador. 

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Segundo a mais recente Pesquisa de Planejamento Orçamentário da Forrester, apenas 35% dos tomadores de decisão esperam um aumento superior a 5% no orçamento de marketing em 2025. 

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Além disso, a maioria (47%) prevê um crescimento de apenas 1% a 4%—o que, considerando a inflação, significa quase nada.

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Ou seja, contar com mais dinheiro para escalar as suas estratégias pode ser um erro. 

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Analistas da área, como John Arnold, alertam: não espere aumentos orçamentários para impulsionar seus resultados. O segredo para um marketing eficiente em 2025 não está em gastar mais, mas em gastar melhor. (1)

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Então, como garantir o máximo retorno dentro dessas limitações? Onde investir para extrair o melhor desempenho das campanhas? 

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É isso que traremos neste artigo! Aqui na Adtail somos especialistas em fazer mais com menos! Continue conosco e saiba como garantir que cada real investido gere impacto real no crescimento do seu negócio. 

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Afinal, um planejamento inteligente pode fazer toda a diferença na sua competitividade e na gestão do orçamento de marketing.  

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Vamos lá?

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Compreendendo o ROI no orçamento de marketing

O Retorno sobre Investimento (ROI) é uma métrica fundamental para avaliar a eficácia das ações de marketing. 

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Ele indica a relação entre o lucro obtido e o valor investido em campanhas, ajudando empresas a tomarem decisões mais estratégicas. 

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No contexto do marketing, o ROI também pode ser referido como Marketing Return on Investment (MROI), ou Retorno sobre Investimento em Marketing), um conceito adotado por especialistas como Jill Avery, professora sênior da Harvard Business School. (2)

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Métodos de cálculo e interpretação do ROI

A fórmula básica do ROI é:

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Ou seja, ele mede o quanto uma campanha gerou de retorno em relação ao investimento realizado. 

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No entanto, a sua aplicação é mais complexa do que parece.

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Como destaca a professor Jill Avery, o custo do investimento em marketing é relativamente claro, tendo em vista que, normalmente, sabe-se quanto será gasto. 

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Mas quais despesas devem ser incluídas? Apenas mídia paga ou também o tempo da equipe para criar anúncios e interagir com clientes? 

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De acordo com a pesquisadora de Harvard, isso impacta diretamente o MROI, pois campanhas como as de mídias sociais podem parecer altamente lucrativas quando consideramos apenas os gastos financeiros, mas mostram um retorno menor ao incluir o custo do trabalho humano.

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Além disso, para calcular o retorno real, é necessário definir uma linha de base de vendas — o que a empresa teria faturado sem aquele investimento. 

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Essa análise se torna desafiadora, pois o mercado é dinâmico, e os dados históricos nem sempre refletem com precisão a realidade futura. 

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De acordo com Avery, métodos como testes A/B ajudam a medir o impacto incremental do marketing, comparando um grupo exposto à campanha com um grupo de controle sem investimento publicitário. (3)

A importância do monitoramento contínuo do ROI

Monitorar o ROI ao longo do tempo permite identificar quais estratégias trazem melhores resultados e onde os recursos estão sendo desperdiçados. 

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No entanto, um dos desafios é o tempo de atraso entre o investimento e o retorno financeiro. 

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Em setores como o automotivo, onde a jornada de compra é longa, um gasto feito hoje pode levar anos para resultar em conversões.

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Outro problema é a atribuição de resultados. Muitas empresas utilizam diversas estratégias simultaneamente—anúncios pagos, e-mail marketing, SEO, influenciadores—o que dificulta determinar qual delas teve maior impacto no aumento de receita. 

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No marketing digital, essa análise pode ser mais simples, já que é possível rastrear diretamente cliques e conversões. 

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Porém, como destaca Avery, o comportamento do consumidor é influenciado por múltiplos fatores, incluindo anos de branding e publicidade anteriores. Isso pode fazer com que certas estratégias pareçam ter um ROI elevado (como anúncios de pesquisa no Google), quando, na verdade, estão colhendo os frutos de ações passadas.

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Para lidar com essa complexidade, muitas empresas utilizam softwares de mix de marketing, que aplicam algoritmos avançados para analisar os impactos das campanhas. 

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No entanto, como Avery aponta, esses modelos só são eficazes se baseados em dados confiáveis — e a coleta dessas informações pode ser a parte mais desafiadora do processo. (4)

Elementos essenciais na gestão do orçamento de marketing

Gerir um orçamento de marketing de forma eficiente é um desafio constante para empresas de todos os portes. 

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Para maximizar os resultados, há alguns elementos essenciais que devem ser monitorados. 

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São eles: 

Planejamento financeiro anual

A base de uma gestão eficiente do orçamento de marketing está em um planejamento financeiro sólido. 

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Isso significa que as decisões de investimento devem estar diretamente alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa. 

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Muitas vezes, as empresas acabam direcionando recursos para campanhas de alto alcance sem considerar se essas ações realmente contribuem para as metas do negócio.

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O primeiro passo para um planejamento bem estruturado é a definição de metas claras. 

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Alguns exemplos de objetivos estratégicos são:

• Aumentar o reconhecimento da marca;
• Gerar mais leads qualificados;
• Melhorar a taxa de conversão;
• Fidelizar clientes existentes.

A partir dessas metas, a empresa deve definir as estratégias necessárias para alcançá-las. 

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Se o objetivo for atrair mais leads, por exemplo, investir em SEO, campanhas de tráfego pago e inbound marketing pode ser a melhor abordagem. 

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Já se a intenção for fortalecer a retenção de clientes, programas de fidelização e ações personalizadas de relações públicas certamente trarão mais retorno.

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Outro fator essencial no planejamento financeiro anual é a consideração de sazonalidades e tendências de mercado. 

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Algumas datas, como Black Friday, Natal ou eventos específicos do setor, exigem investimentos mais robustos. Ao mesmo passo,  em outros períodos, o foco pode estar na manutenção do relacionamento com os clientes.

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Ao estruturar um planejamento detalhado, a empresa evita gastos impulsivos e direciona os recursos para ações que realmente fazem sentido dentro da estratégia global do negócio.

Alocação de Recursos

Uma vez definido o planejamento financeiro, o próximo passo é distribuir o orçamento entre os diferentes canais e estratégias de marketing. 

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A escolha das táticas e plataformas deve ser baseada em dados, priorizando aquelas que geram maior retorno sobre o investimento.

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Entre as principais abordagens a serem consideradas, destacam-se:

Marketing digital

O marketing digital continua sendo uma das áreas de maior retorno para empresas de diferentes segmentos. 

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Investimentos em anúncios pagos (Google Ads, Meta Ads), SEO, automação de marketing e redes sociais costumam trazer resultados expressivos, desde que bem direcionados.

Growth hacking

Técnicas de crescimento acelerado, como programas de indicação, campanhas virais e otimização da conversão, podem trazer resultados significativos com investimentos relativamente baixos.

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Por isso, convém buscar mais informações e compreender como aplicar o growth hacking nas estratégias de marketing da sua empresa.

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Fidelização de clientes

Reter clientes é geralmente mais barato do que adquirir novos. 

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Sendo assim, estratégias de CRM, programas de recompensas e suporte pós-venda são fundamentais para aumentar o valor do ciclo de vida do cliente e reduzir a taxa de churn.

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Além dos canais e estratégias, o orçamento também deve contemplar outras despesas essenciais, como:

• Investimentos em mídia paga, como anúncios no Google, Facebook, Instagram e LinkedIn;
• Softwares e ferramentas de automação, como Google Analytics, HubSpot e RD Station;
• Materiais promocionais e eventos, para fortalecimento da marca e networking;
• Terceirização de serviços, incluindo agências especializadas, designers, redatores e especialistas em SEO.

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A chave para uma alocação eficiente de recursos é manter um equilíbrio entre estratégias de aquisição e retenção de clientes, garantindo um crescimento sustentável no longo prazo.

Controle e monitoramento de gastos

Ter um orçamento bem planejado e alocado não é suficiente se não houver um acompanhamento constante dos gastos e da performance das campanhas. 

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O monitoramento em tempo real identifica o que está funcionando e onde há desperdício de recursos, possibilitando ajustes ágeis para melhorar o retorno sobre o investimento.

Ferramentas de gestão financeira

A tecnologia deve ser uma grande aliada na gestão do orçamento de marketing. 

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De tal maneira,os softwares como Google Data Studio, Power BI e ERPs integrados ajudam a visualizar métricas em tempo real e prever tendências de gastos.

Medição de KPIs financeiros

Além do ROI, outras métricas devem ser analisadas, como:

• Custo de Aquisição de Cliente (CAC): valor gasto para adquirir um novo cliente;
• Lifetime Value (LTV): receita gerada por um cliente ao longo do tempo; e
• Taxa de conversão: percentual de usuários que realizam a ação desejada após interagir com uma campanha.

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Ao acompanhar essas métricas de forma contínua, pode-se identificar padrões e otimizar investimentos para campanhas que realmente geram impacto financeiro positivo.

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Testes e ajustes contínuos

Nem toda campanha performa conforme o esperado, e ajustes são frequentemente necessários. 

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O uso de testes A/B, por exemplo, possibilita comparar diferentes versões de anúncios, landing pages e e-mails para entender quais estratégias funcionam melhor. 

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A realocação de recursos deve ser feita com base nos resultados obtidos, garantindo que o orçamento esteja sempre focado em ações de alto desempenho.

Estratégias para maximizar o MROI

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O sucesso de um orçamento de marketing bem gerido não depende apenas da contenção de custos. Ele também está relacionado à capacidade de direcionar investimentos para as áreas que oferecem maior impacto no crescimento do negócio. 

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Para maximizar o MROI, devem ser adotadas estratégias como:

Otimização de canais digitais

O marketing digital continua sendo um dos investimentos mais eficientes quando se trata de escalabilidade e previsibilidade de resultados. 

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Para otimizar os canais digitais e ampliar o impacto das campanhas, é fundamental adotar estratégias que combinem tráfego orgânico e pago de forma inteligente.

Investimento em SEO e marketing de conteúdo

Atrair visitantes qualificados sem depender exclusivamente de anúncios pagos é uma forma sustentável de reduzir o custo de aquisição de clientes. 

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Algumas táticas infalíveis no campo do marketing de conteúdo são: 

• Produção de conteúdo estratégico alinhado às intenções de busca do público-alvo;
• Otimização técnica do site para garantir indexação e melhor rankeamento nos motores de busca;
• Uso de links internos e backlinks para fortalecer a autoridade do domínio.

Segmentação precisa em anúncios pagos

Os anúncios pagos continuam sendo uma forma eficaz de gerar tráfego rápido e alcançar públicos altamente segmentados. 

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No entanto, para garantir um MROI, é essencial:

• Criar campanhas baseadas em dados e segmentações refinadas;
• Usar modelos de atribuição para entender quais canais realmente impactam a conversão;
• Implementar testes A/B contínuos para otimizar anúncios e landing pages.

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Lembre-se: combinando SEO e tráfego pago de maneira estratégica, as empresas conseguem reduzir a dependência de investimentos publicitários diretos, mantendo um fluxo constante de novos clientes.

Fidelização de clientes

Uma das formas mais eficazes de melhorar o MROI é aumentar o valor do tempo de vida do cliente.

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Isso significa que, em vez de focar apenas na aquisição de novos clientes, é essencial investir em estratégias que incentivem compras recorrentes e aumentem o ticket médio.

Programas de fidelidade e retenção

Criar incentivos para que os clientes voltem a comprar quase sempre gera um impacto significativo na rentabilidade do negócio. 

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São exemplos desse tipo de abordagem:

• Programas de recompensa, que oferecem benefícios exclusivos para clientes frequentes;
• Personalização no atendimento e na comunicação, utilizando dados para oferecer recomendações mais relevantes;
• Campanhas de e-mail marketing segmentadas, reativando clientes inativos e incentivando novas compras.

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Não esqueça! A retenção de clientes reduz custos operacionais e melhora a previsibilidade da receita, tornando-se um pilar essencial para a maximização do ROI.

Análise de dados e ajustes contínuos

Conforme já vimos, a mensuração e o ajuste contínuo das estratégias de marketing são fundamentais para evitar desperdícios e garantir que os investimentos estejam direcionados para as iniciativas mais rentáveis.

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Segundo o especialista John Arnold, um dos passos mais importantes na gestão de orçamento é realizar um benchmarking dos gastos atuais para garantir que os investimentos estejam alocados corretamente entre programas, equipe e tecnologia.

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Em seguida, é necessário revisitar os planos de marketing, simplificando processos e eliminando iniciativas que não contribuem para os objetivos do negócio. (5)

Priorização de investimentos estratégicos

Ao lidar com orçamentos pequenos, a chave para maximizar o ROI é priorizar investimentos que gerem efeitos sinérgicos no crescimento do negócio.

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Entre esses investimentos estão, por exemplo:

• Tecnologias de inteligência artificial para auxiliar na criação de conteúdo;
• Compra de mídia automatizada; e
• Sistemas de análise preditiva de marketing.

Cortes inteligentes para realocação de recursos

John Arnold destaca que a questão não é se os cortes devem ser feitos, mas onde e quando. 

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Muitas empresas gastam tempo e dinheiro elaborando planos complexos de marketing que nem sempre se alinham aos objetivos estratégicos.

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Em vez disso, a recomendação é adotar planos simples, responsivos e adaptáveis, possibilitando que a empresa redirecione rapidamente seus recursos para as oportunidades mais promissoras. (6)

Práticas recomendadas na gestão de orçamentos publicitários

Há algumas práticas fundamentais que devem ser adotadas para maximizar os resultados do seu negócio, mesmo com um orçamento de marketing mais apertado.

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Veja, a seguir!

Definição de metas financeiras

Já falamos aqui: o primeiro passo para uma gestão eficiente do orçamento publicitário é o estabelecimento de metas financeiras claras e realistas. 

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Isso se justifica porque, sem objetivos bem definidos, torna-se difícil medir o sucesso das campanhas e justificar os investimentos realizados.

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Ao definir metas financeiras, é importante considerar:

• Orçamento total disponível: qual é o valor máximo que pode ser investido em publicidade sem comprometer outras áreas do negócio?
• Objetivos específicos: a campanha visa aumentar o reconhecimento da marca, gerar leads ou impulsionar vendas?
• KPIs financeiros relevantes: além do ROI , métricas como CAC e LTV.

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Estabelecer metas financeiras permite que a equipe de marketing tenha um direcionamento claro e possa alocar os recursos de forma estratégica, garantindo que cada campanha contribua para o crescimento da empresa.

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Análise regular de desempenho

Definir um orçamento publicitário e não monitorá-lo regularmente pode levar a desperdícios significativos de recursos. 

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Para evitar isso, é essencial revisar constantemente os resultados das campanhas e identificar o que está funcionando e o que precisa ser ajustado.

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A análise de desempenho deve incluir:

• Avaliação de métricas-chave: comparação entre o orçamento planejado e os resultados obtidos em termos de conversões, engajamento e retorno financeiro;
• Monitoramento de tendências de mercado: o comportamento do consumidor muda ao longo do tempo, e estratégias que foram eficazes em determinado período podem perder eficiência;
• Comparação com benchmarks da concorrência: analisar como empresas do mesmo setor estão investindo em publicidade pode trazer insights valiosos para otimizar o orçamento.

Ajuste de investimentos com base nos resultados

Uma gestão eficiente do orçamento publicitário não deve ser engessada. 

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A realocação de recursos deve ocorrer sempre que os dados indicarem oportunidades de otimização.

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Com base na análise de desempenho, algumas ações podem ser tomadas, tais como:

• Aumento do investimento em campanhas de alto retorno: se um canal ou estratégia está trazendo resultados expressivos, realocar mais orçamento para essa área pode maximizar o impacto;
• Corte de investimentos pouco eficazes: se determinada campanha não está atingindo os resultados esperados, pode ser necessário reduzir ou até mesmo eliminar esse investimento;
• Testes constantes: experimentar diferentes abordagens e criativos publicitários ajuda a identificar o que gera melhor engajamento e conversão.

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Reflita! A flexibilidade na alocação de orçamento permite que as empresas se adaptem rapidamente às mudanças do mercado, otimizando continuamente seus investimentos.

Case de sucesso: cliente da Adtail, HP México é exemplo de otimização do orçamento de médico

Quando chegou na Adtail, a HP México enfrentava o desafio de ampliar sua rentabilidade enquanto lidava com investimentos reduzidos e concorrência intensa nos leilões do Google, onde marcas disputavam palavras-chave estratégicas. 

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O objetivo era otimizar o orçamento de marketing, reduzindo o custo por clique (CPC) sem comprometer a visibilidade e a conversão das campanhas.

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Para isso, a Adtail realizou uma análise detalhada da estrutura da conta da HP México, identificando oportunidades para aprimorar a segmentação, otimizar palavras-chave e realocar investimentos de forma mais eficiente. 

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Em vez de aumentar gastos para competir diretamente com os concorrentes, a estratégia focou em maximizar o retorno sobre o investimento, garantindo que cada clique contribuísse para resultados concretos.

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Os impactos foram expressivos: 

• A receita aumentou 50,17%;
• A rentabilidade cresceu 57,16%; e 
• O CPC foi reduzido em 35,17%.

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Além disso, métricas como taxa de cliques (CTR) e custo por sessão também apresentaram melhorias significativas, tornando o orçamento de marketing mais eficiente e rentável.

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O case da HP México comprova: com uma gestão estratégica e baseada em dados, é possível maximizar o impacto do orçamento de marketing sem necessariamente aumentar os investimentos. 

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A combinação de otimização contínua, realocação inteligente de recursos e decisões orientadas por performance garantiu que a marca permanecesse competitiva, alcançando crescimento sustentável e rentabilidade aprimorada.

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Agora você já sabe! Se você busca mais resultados com menos investimento, a Adtail é a parceira ideal para transformar a sua estratégia de marketing. 

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Nossa equipe especializada trabalha para otimizar o seu orçamento de marketing, potencializar campanhas e garantir que cada centavo investido gere impacto real.

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Quer levar seu marketing para o próximo nível? Entre em contato e descubra como podemos ajudar sua marca a crescer de forma inteligente e rentável.

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Referências:

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(1) (5) (6) ARNOLD, John. B2B CMOs don’t expect 2025 growth to come from budget increases. Forrester, 1 ago 2024. Disponível em: <https://www.forrester.com/blogs/2025-b2b-marketing-budget-planning-guide/>. Acesso em: 6 fev. 2025. 

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(2) (3) (4) AVERY, Jill. A refresher on Marketing ROI. [Entrevista concedida a] GALLO, Amy. Harvard Business Review, 25 jul. 2017. Disponível em: <https://hbr.org/2017/07/a-refresher-on-marketing-roi>. Acesso em: 6 fev. 2025.

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