A psicologia no marketing é aplicada desde muitos e muitos anos atrás. Até o conteúdo audiovisual é muito mais antigo do que você pode estar imaginando. 

Por exemplo: o Shi Jing, traduzido como Clássico da Poesia, Livro dos Cânticos, Livro das Odes e As Odes, é a mais antiga coleção existente de músicas e poemas chineses. 

‍E esse livro já descrevia pequenos “jingles”: canções simples feitas em flautas de bambu para vender doces. Isso em 11 a.C. Mais de 3.000 anos atrás. 

Crianças e adultos eram, então, condicionados a associar o som da flauta aos doces. Isso é algo que nós mesmos fazemos até hoje: o som de ka-ching quando você compra algo em um app, por exemplo, ou o “Shoppee!” na TV e nas notificações do app. 

Tudo isso está relacionado com a psicologia no marketing. Quando pessoas começaram a trocar e a eventualmente vender, elas também passaram a imaginar: será que consigo vender melhor? Como? 

‍A psicologia no marketing surge aí. Como posso influenciar pessoas com o que eu digo e vendo? 

No texto de hoje, vamos:

• Entender melhor de onde vieram as técnicas mais comuns que entendemos como psicologia no marketing; 

• Avaliar as técnicas atuais, tentando entender o que funciona e o que é hype; 

• Buscar um posicionamento eficiente para a sua marca. 

Tudo pronto por aí? Então vamos lá: 

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Marketing = psicologia. Desde a antiguidade. E para sempre. 

O próprio Julio César já fazia conteúdo na antiguidade. Seu livro, “Commentarii de Bello Gallico”, é uma grande lição em produção de conteúdo. Ele tinha: 

• Objetivo claro: manipular a opinião pública, que o via como um grande líder militar, em uma época em que César tinha aspirações maiores do que a de Cônsul. Ele queria liderar Roma como Dictator vitalício. É daí que a palavra ditador e ditadura se origina;
   
• Público-alvo: o público romano se interessava profundamente pelas campanhas nos territórios bárbaros, sendo que Ab Urbe Condita, o maior tomo histórico sobre a fundação e estabelecimento de Roma, tem como ponto central as duas guerras púnicas;
  
  
• Estilo e conteúdo: as guerras da Gália foram longas, com oito anos de batalhas e vários momentos onde tudo parecia perdido para os Romanos. Vercingetorix uniu as tropas gaulesas (inspirando Astérix e Obélix na Gália cisalpina moderna, a França) e mesmo assim foi derrotado e capturado por César. 

Na ocasião, houve até um “lançamento” do livro, por assim dizer. César realizou quatro triunfos, grandes paradas na cidade, com um deles inclusive contando com a presença do próprio Vercingetórix, preso por 6 anos nas catacumbas da metrópole. 

César não era um gênio. Ele apenas usou o marketing. E usar o marketing envolve necessariamente usar a psicologia, porque marketing é psicologia. 

Marketing e propaganda? 

A questão é que por muitos e muitos séculos as grandes ações de marketing, as que resistiram ao teste do tempo, foram usadas politicamente.

Essas táticas do Júlio César, que se parecem tanto com lançamentos atuais (completo com conteúdo escrito mais denso, recursos interativos como o Triunfo e presentes para o público), eram na verdade propaganda. 

César usava essas técnicas para deixar sua ideologia mais interessante para o público. Enquanto o propósito do marketing é inserir produtos no mercado. 

Ao invés de levar um produto a um público, César levou uma ideologia. Isso foi repetido por várias pessoas ao longo da história, e são os relatos que sobrevivem.

Mas essas táticas nos dão uma ideia de como o marketing era aplicado na época por um motivo bem simples: as táticas de propaganda acabavam sendo similares ao que estava sendo aplicado por pessoas normais, vendendo seus produtos e serviços. 

Mais sobre isso logo abaixo: 

Como psicologia e marketing foram usados ao longo dos anos 

Vendedores da Antiguidade e da Idade Média frequentemente usavam frases ritmadas, melodias simples e repetições para vender.

Vendedores se juntavam em feiras para vender e criavam grandes espetáculos que são repetidos no varejo até hoje. A ideia era fazer pessoas pararem para assistir, lotando a banca e propiciando a realização do gatilho da Prova Social. 

Vendedores de óleo e vinho colocavam suas assinaturas em ânforas, e quanto mais reconhecidas eram as assinaturas, mais caros eram os preços. 

Outros comerciantes inclusive faziam grandes viagens para buscar vinhos assinados e revender em outras regiões, como vinhos gregos em Roma. 

Até a psicologia das cores era aplicada. Devido ao custo altíssimo do púrpura de Tiro, a própria cor roxa tinha uma veneração especial em Roma: apenas os nobres podiam usar nas suas togas pictas. 

Veja como essa lógica foi aplicada nos anos 90, com a adição do preto no marketing. Até hoje produtos premium são vendidos em embalagens pretas. A maior parte dos celulares e notebooks é preto. 

A questão é que o que temos hoje é diferente. O púrpura de Tiro tinha motivo para ser mais nobre — a escassez. O preto premium nem tanto. A exclusividade é construída. 

E é justamente aí que está a grande sacada da psicologia no marketing moderno. 

A psicologia no marketing como disciplina

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Na antiguidade, a psicologia no marketing surgia de uma forma quase (ou em muitos casos, literalmente) acidental. 

Pessoas chegavam a conclusões bem básicas sobre as vendas, vendiam, e isso entrava para o imaginário popular. 

“Ter uma logo” é uma ação de marketing, mas também uma necessidade em uma cidade onde 90% da população era iletrada, e os outros 10% não iriam nem entrar na sua loja. 

As pessoas usavam os pilares do marketing para solucionar suas necessidades reais de entrada no mercado e subsistência. 

Um mercador podia fazer geração de demanda enviando pessoas para vender um estoque limitado do seu produto em outra cidade que nunca viu o que ele vendia. E usar estratégias similares às contemporâneas. 

Mas ao mesmo tempo, essa era uma atividade fundamental para o seu negócio em um mundo onde levar produtos de uma cidade a outra demorava 10 perigosíssimos dias. 

Hoje, uma empresa que não usa psicologia no marketing não vai deixar de existir. Ela vai vender menos. Não há bandidos nas estradas nem shortages localizadas. 

As táticas, por conta disso, ficam mais profissionalizadas. Os estudos podem avançar mais quando os mercadores não estão aplicando a criatividade e o marketing apenas para existir, mas para se destacar. E até para se divertir com a marca e o público. 

Isso nos trouxe para o que vivemos hoje. Temos volumes e volumes de trabalhos sendo publicados trazendo teorias de psicologia no marketing, ou como influenciar pessoas através dele. 

A questão é que é difícil entender o que é real e o que é hype. É isso que vamos investigar no próximo tópico. Acompanhe: 

Psicologia no marketing: o que é comprovado 

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A melhor maneira de separar o que funciona e o que não funciona no marketing “psicológico” é procurar pelo que é claramente uma simplificação. 

Existem ações e conclusões já bastante datadas, mas que têm amparo científico. Mas também existem interpretações simplificadas da ciência transformando um assunto fascinante em algo palatável ao extremo, a ponto de perder a efetividade. 

A psicologia das cores é um clássico exemplo disso. Ela existe, está relacionada com como percebemos o mundo e até com a nossa evolução como espécie.

Mas sua aplicação depende do branding e não envolve apenas design. Dizer que o McDonalds usa o vermelho para despertar a fome é uma simplificação gigantesca. 

O branding do McDonald’s usa o vermelho para vários motivos: 

• Chamar a atenção de motoristas; 
• Se destacar em um mercado onde restaurantes não usavam muitas cores; 
• Aplicação simples na arquitetura para expansão de franquias; 
• Maior facilidade na iluminação de ambientes; 
• Encaixe maior em ambientes urbanos naturalmente coloridos; 
• Facilidade para aplicação de néon (vermelho e amarelo eram cores mais simples); 

Dentre outras decisões. 

Vamos analisar aqui quais são as teorias de psicologia no marketing com maior grau de comprovação e aceitação formal, aplicando essa visão crítica que estreamos com o exemplo do McDonald’s. 

Começando pelo que mais parece buzzword no mundo: o neuromarketing. 

Neuromarketing 

O termo neuromarketing é sempre usado para dar uma autoridade maior às copys, estratégias e propostas de design dentro do marketing digital.

Tanto que o próprio conceito passa por um problema grave: o de esvaziamento de sentido. 

Fazer neuromarketing nada mais é do que buscar comportamentos humanos e tentar desenhar uma estratégia de marketing ao redor. 

Não existem pilares principais ou fundamentais que toda marca precisa aplicar para usar o neuromarketing. É justamente esss promessas de sucesso fácil que acabam esvaziando o termo de sentido. 

Um exemplo rápido: ao aplicar o neuromarketing, você vai estar aplicando alguns fenômenos psicológicos nas suas campanhas, como: 

• Associação: jingles são um ótimo exemplo disso. A retenção de músicas na memória é muito mais forte do que a leitura de uma copy. A Associação era o principal caminho, na era de ouro da publicidade offline, de conectar marcas às mensagens que elas gostariam de transmitir, usando jingles, comerciais, design e texto para associar um conceito a uma marca;
   
• Familiaridade: a repetição leva a um conhecimento íntimo, que leva ao reconhecimento, que leva à familiaridade. De tanto repetir slogans, nos lembramos deles para sempre. E esses slogans são construídos com a familiaridade em mente, usando recursos como rimas, aliterações, etc. Já conhecemos esse formato da literatura, música e poesia. Tomou Doril, a dor…?; 

• Vieses: a marca se posiciona de forma a conquistar familiaridade e associação, e a partir disso, ela constrói viéses. O McDonald’s do exemplo é ótimo nisso. Ele é conhecido por ser rápido. Ele construiu o conceito de fast food. Esse é o viés mais básico: o primer. A pessoa, de tanto associar McDonald’s a velocidade, entra no restaurante esperando um serviço rápido;
  

A aplicação do neuromarketing é bem menos sobre dados e muito mais sobre o quanto a marca conhece seus clientes e as táticas de persuasão. 

E falando nelas: 

Gatilhos mentais

Os gatilhos mentais, popularizados por Robert Cialdini em “As Armas da Persuasão”, também têm base real em ciência comportamental e psicologia, sendo ele próprio professor da disciplina. 

Relembrando, os gatilhos mentais presentes no seu livro são: 

• Reciprocidade: pessoas tendem a retribuir favores, concessões e benefícios recebidos;
  
  
• Compromisso e consistência: depois de assumir uma posição, indivíduos tendem a agir de forma coerente com ela;
  
  
• Prova social: pessoas observam o comportamento dos outros para decidir o que parece correto ou seguro;
  
  
• Autoridade: símbolos de conhecimento, status ou especialização aumentam credibilidade e confiança;
  
  
• Afinidade (liking): tendemos a confiar mais em pessoas e marcas com as quais nos identificamos;
  
  
• Escassez: itens raros, limitados ou difíceis de obter parecem mais valiosos;
  
  
• Unidade: pessoas respondem melhor a grupos, marcas e discursos que reforçam senso de pertencimento e identidade coletiva. Esse foi adicionado em edições posteriores. 

Porém, o que muitos artigos em blogs de marketing falha em deixar claro é que Cialdini nunca disse que esses eram os únicos gatilhos mentais. Existem centenas, e muitos deles são completamente individuais. 

Esses, que ele menciona, são os que ele próprio identificou como relevantes para a psicologia no marketing, já que essa é a sua área de trabalho. 

É um argumento que vai mais próximo de “Rápido e Devagar”, de Daniel Kahneman. Esse segundo autor trabalha principalmente com viéses, tentando entender os “atalhos” que nosso cérebro toma quando um problema ou oportunidade surge. 

Grande parte do marketing funciona porque o cérebro humano constantemente busca economizar esforço cognitivo. 

Cialdini inclusive deixa bem claro que até esses gatilhos são situacionais e estratégicos, e tendem a surgir em conjunto com estudo de público-alvo. 

Ou seja: a personalidade da marca e do produto se conecta à personalidade do seu público-alvo e ICP, buscando refleti-la ao invés de manipulá-la. 

Lacuna da informação 

Muitas estratégias de marketing, especialmente dentro do Inbound e Marketing de Conteúdo, aplicam a ideia da lacuna da informação mesmo sem perceber que a estão aplicando. 

A lacuna da informação, proposta por George Loewenstein, descreve a curiosidade como a percepção de uma distância entre o que sabemos e o que queremos saber.

Ou seja: a ideia é que, psicologicamente falando, uma pessoa realmente interessada por um assunto alimenta um ciclo virtuoso de procurar mais e mais informações sobre ele. 

Você mesmo já deve ter tido momentos assim. Você se interessa por um produto, começa a pesquisar sobre ele antes de comprar, e quando vê, passou uma semana se tornando especialista em filtros de óleo para motores. 

O marketing de conteúdo funciona à partir dessa premissa e de uma expansão sobre ela. Quanto mais informação você trouxer, mais informação você vai precisar produzir, porque seu público vai exigir cada vez mais. 

Em mídias sociais, esse conceito se expande para a ideia de FOMO — fear of missing out. Todo mundo conhece algo que você não conhece. Isso precisa ser corrigido. 

Teoria dos jogos

A teoria dos jogos, popularizada por pesquisadores como John von Neumann e John Nash, busca entender como indivíduos tomam decisões estratégicas considerando o comportamento esperado de outras pessoas.

No marketing, isso aparece principalmente em ambientes onde o valor percebido depende do comportamento coletivo.

O SaaS é um dos maiores exemplos disso. E especialmente o SaaS B2B. 

Softwares empresariais frequentemente usam mecanismos que reforçam adoção coletiva:

• Número de usuários;
• Empresas conhecidas usando a plataforma;
• Marketplaces integrados;
• Templates compartilhados;
• ecossistemas;
• comunidades;
• integrações;
• efeitos de rede.

Um CRM utilizado por milhares de empresas transmite mais segurança do que um desconhecido. 

Uma ferramenta integrada ao mercado parece mais “inevitável”. Quanto mais pessoas usam, maior tende a ser a percepção de estabilidade, suporte e confiabilidade.

Viés de ancoragem

Citamos Daniel Kahneman no começo, mas vale a pena retornar ao assunto aqui no finalzinho do texto, para falar especificamente da ancoragem. 

O viés de ancoragem é um dos primeiros da lista de viéses em “Rápido e Devagar”, e também um dos mais básicos para a própria sobrevivência humana. 

Nós reconhecemos padrões e armazenamos padrões. Na selva e com pouco desenvolvimento cognitivo, os humanos primordiais contavam apenas com a memória para viver e sobreviver no mundo. 

Se uma fruta laranja é segura para comer, outra fruta da mesma cor também será. Se uma fruta mofada é perigosa, outras também serão. 

Se o fogo queima, outros objetos em contato com o fogo serão queimados. 

Para o homo sapiens contemporâneo, isso se transforma no viés de ancoragem: uma vez que nosso cérebro determina um padrão como verdadeiro e confiável, vamos procurá-lo de novo e confiar nele. 

É por isso que a tecnologia avança tanto mas os meios de fazer marketing — até o marketing digital — são tão similares e têm paralelos até na Roma Antiga. 

É por isso que conhecer o mercado e trabalhá-lo nas suas regras é o mais comum. Quem quer inovar precisa, primeiro, decifrar esses padrões e se tornar especialista neles. 

Psicologia no marketing é criatividade e estratégia 

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As buzzwords acontecem quando você deixa de olhar para sua marca e seu público, e passa a confiar apenas em conteúdo. 

Lendo esse texto, você vai perceber que a psicologia no marketing está muito mais relacionada com o relacionamento entre público e marca. 

Quem encara isso como hack quase sempre colhe resultados diferentes dos imaginados. 

A psicologia no marketing não é usada para manipular ninguém, e nem deve ser. Especialmente no marketing digital. 

Porque se fosse para ser assim, nada impede as marcas de começarem a usar estratégias antiéticas com IA. Você mandaria um e-mail se identificando como a mãe do seu lead?

Provavelmente não. Mas isso é psicologia no marketing, e pode ser explicado por essa linguagem: “usando gatilhos emocionais para se conectar neurologicamente com seu cliente e aumentar as taxas de abertura”. 

O importante é ter conhecimento e literatura para se embasar, e aplicar o que você conhece dentro do seu contexto. 

Temos um texto que se aprofunda bem mais no neuromarketing. Fica como sugestão de próxima leitura logo abaixo. E não deixe de conhecer nossos cases! 

➡️ Neuromarketing: o que é e como utilizá-lo para potencializar campanhas