Fazer relatórios de marketing é uma necessidade de qualquer agência ou empresa. E o engraçado é que esse é um dos trabalhos mais ignorados na área. 

O marketing digital oferece uma oportunidade que quem veio antes de nós — antes dos anos 2000, principalmente — nunca teve: trabalhar com dados. 

Pense no Arnaldo, analista de marketing em 1993: ele planeja toda uma campanha, coordena os criativos, lança e… e aí?

Os resultados que o Arnaldo poderia acompanhar só viriam semanas depois, com o aumento das vendas do seu produto. E para acompanhá-los, o Arnaldo teria que analisar a produção direto na indústria ou as vendas em cada PDV. 

Hoje, não precisamos de nada disso. Tudo o que fazemos pode ser acompanhado em tempo real. Mas muitas vezes isso não acontece. 

O artigo de hoje trata sobre isso. Vamos conversar sobre como construir relatórios, claro, mas não só isso: também vamos analisar os principais Analytics das plataformas, entendendo que tipo de dados elas conseguem oferecer. 

Tudo pronto para começar? 

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Onde encontrar as informações para criar os relatórios de marketing? 

Primeiro de tudo, precisamos conversar sobre quais são os recursos que oferecem os dados para os seus relatórios. 

Essa parte é um pouco básica. Vamos falar principalmente sobre os Analytics disponíveis nas principais plataformas de marketing digital: especificamente, as redes sociais e o Google. 

Essas plataformas também permitem o acompanhamento em tempo real do que você está fazendo. Como está o alcance de alguma campanha que você acabou de lançar, por exemplo. 

É importante fazer esse acompanhamento em tempo real porque muitas vezes você vai precisar fazer alterações antes de ver o relatório completo. Mas vamos conversar melhor sobre isso ao longo do artigo. 

Essa parte pode ser um pouco básica para quem já trabalha com o marketing digital há algum tempo. 

Se você já conhece o Meta for Business e o Google Analytics a fundo, considere saltar para o próximo tópico. 

Mas se você acha que ainda tem alguma dúvida para resolver, vale a pena resolvê-las nos próximos itens. 

Começando com o Google: 

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Google Analytics 

O Google Analytics é a plataforma de acompanhamento do Google, relacionada com o desempenho do seu site tanto no buscador quanto na internet inteira. 

Esse é o ponto mais interessante do Google Analytics de longe. Ele não é “exclusivo”: ou seja, ele não vai informar somente dados sobre a interação do seu site e o próprio Google. 

Por exemplo: se alguém entrou na sua página vindo de um link no seu Instagram, o Google Analytics indica que aquela visita chegou no seu site vindo do canal “social”. 

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👓 Assista: playlist de configuração do GA4 no YouTube

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Se ele fosse exclusivo, somente as pessoas que entraram no seu site vindas do Google seriam contabilizadas. Mas ainda bem que esse não é o caso. 

O Google Analytics te oferece informações como: 

• A quantidade de pessoas que está entrando no seu site; 
• O tempo que elas passam nele; 
• Se elas saem do site ou continuam navegando depois do primeiro clique; 
• Comparativos por qualquer período; 
• As interações dos usuários nos eventos que você cria;

Dentre outras informações mais específicas. O Google Analytics é a grande central do seu site, te informando tudo o que você precisa saber sobre seu sucesso. 

O Google Analytics também é o local para analisar seus resultados com suas campanhas do Google Ads. Com ele, você tem acesso a métricas como: 

• Impressões do anúncio; 
• Cliques; 
• Valor gasto até o momento; 
• Orçamento atual; 
• Conversões (desde que você determine na ferramenta); 
• Ações específicas com os eventos configurados.

Essas configurações do Google Ads são um pouco mais complexas. Temos um vídeo na nossa playlist sobre o GA4 que fala melhor sobre o assunto. Acompanhe logo abaixo: 

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Meta Business Suite

Antes conhecido como Gerenciador de Negócios, o Meta Business Suite é a plataforma da Meta que controla os sistemas de analytics tanto do Facebook quanto do Instagram. 

Através dele você consegue ter todos os dados sobre acessos orgânicos e pagos nas suas contas. 

No lado orgânico, você consegue medir o desempenho das suas páginas profissionais nas duas redes sociais, fornecendo informações como: 

• Alcance das publicações; 
• Evolução do número de seguidores; 
• Curtidas e comentários nos seus posts; 
• Demografia dos seguidores; 
• Localização geográfica dos seguidores.

Não são muitas informações, ainda mais para quem está acostumado com o Google Analyitcs, que além de mais dados, também oferece uma personalização muito maior. 

Na parte de posts patrocinados, o Meta Business Suite te permite checar: 

• O orçamento disponível;
• O quanto foi gasto até agora; 
• Alcance e tendência de alcance de cada campanha; 
• Se as metas determinadas foram atingidas.

Se formos analisar pela ótica do Google Analytics novamente, também fica bem claro que as informações que a Meta oferece são bastante limitadas. 

Mas será que isso é comum nas redes sociais? Vamos analisar uma outra para determinar de vez: 

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LinkedIn Analytics

A plataforma para acompanhar os resultados no LinkedIn oferece um pouco mais de recursos que o Meta Business Suite, mas também não chega nem perto das análises oferecidas pelo Google Analytics. 

Essa comparação é um pouco injusta, eu entendo: o Google já trabalha há décadas com o Google Analytics, sendo que ele é praticamente sinônimo de “internet analytics” a esse ponto. 

O que o LinkedIn consegue oferecer é um aprofundamento um pouco maior na demografia do público analisado, com informações como: 

• Análise de conversões em anúncios: quem converte, qual é o público-alvo geral, quais são as empresas que convertem, em que segmento elas estão, número total de conversões, taxa de conversão etc.;
  
  
• Desempenho dos posts: métricas de engajamento simples de posts não patrocinados, como cliques, impressões etc.;

• Demografia do público: esse é o ponto que o LinkedIn mais se destaca das outras, muito por conta da natureza profissional da rede. A demografia é mais profunda, te permitindo ir além de idade, gênero e posição geográfica, trazendo também as empresas e cargos que o público trabalha. 

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YouTube Analytics

O YouTube Analytics também é bastante similar a todas essas outras plataformas, mas com algumas métricas mais específicas ao tipo de conteúdo que você posta lá. 

Ou seja, métricas mais específicas para o audiovisual. 

Através do YouTube Analytics, você consegue acessar: 

• Visualizações; 
• Curtidas dos vídeos; 
• Descurtidas dos vídeos (o dislike);
• Comentários dos vídeos; 
• Valores recebidos com monetizações; 
• Tempo que a pessoa passou assistindo o vídeo; 
• Se o usuário assistiu mais vídeos do seu canal; 
• Subscribers conquistados e perdidos; 
• Se as pessoas clicaram nas suas CTAs (e quantas).

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Links e instruções para acessar os analytics de cada canal

Agora que entendemos quais são os principais canais de analytics, também é interessante entender quais são os pormenores para começar a usar cada uma delas. 

A maioria é bastante intuitiva: a partir do momento que você cria uma conta comercial nas redes sociais, você já vai ter acesso imediato aos seus analytics nas páginas dos seus gerenciadores de negócio. 

Mas vale a pena listar todos os links e pormenores aqui de qualquer maneira pra você já deixar tudo salvo nos seus favoritos. 

Acompanhe logo abaixo: 

• Google Analytics: você vai precisar criar uma conta no Google Analytics. E depois seguir os passos para criar uma Propriedade, que vai organizar todas as informações do seu site. Se você não tem uma conta, clique nesse link para criar uma e já iniciar no processo de configuração;

• Meta Business Suite: você vai precisar criar uma conta empresarial no Facebook para começar. Depois, acesse esse link e siga as recomendações. Depois de você criar o Business Suite, também é possível vincular sua conta do Instagram através dele; 

• LinkedIn Business: você também vai precisar criar uma página empresarial no LinkedIn. Depois, é só acessar a página “Analytics”, disponível no menu do administrador, no canto superior esquerdo; 

• YouTube Analytics: com seu canal aberto, se inscreva no Studio Content Manager com a sua conta. Depois, no menu esquerdo, selecione a aba “Analytics”. 

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Quais são as principais informações dos relatórios de marketing? 

Os relatórios de marketing são documentos bastante voláteis: eles nunca vão ser padronizados dentro das suas estratégias. 

É claro que ter um modelo de relatório é fundamental, e relatórios sobre as mesmas ações e metodologias de trabalho vão ser bastante similares. 

Por exemplo: relatórios sobre as mídias sociais. A cada mês, o que muda entre eles são as informações, não as métricas, até porque elas dependem das informações oferecidas pelas plataformas. 

Mas um relatório de Inbound Marketing não vai ter as mesmas informações. Ele pode até conter informações sobre as redes sociais, mas também várias outras que formam o conjunto da metodologia. 

Do mesmo jeito, um relatório sobre Outbound Marketing pode ter métricas sobre as redes sociais, mas com outro foco: nas campanhas de mídias pagas que você faz nelas. 

Então, para cada finalidade tem um relatório. E para cada relatório, as métricas que mais fazem sentido incluir. 

Nos próximos itens vamos conversar melhor sobre as principais metodologias de marketing digital, e o que precisa constar nos seus relatórios específicos. 

Começando com o primeiro exemplo: 

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Redes sociais: orgânico e pago

Os relatórios das redes sociais muitas vezes vão incluir tanto os resultados que você teve organicamente quanto os que você conquistou através de posts patrocinados. 

Isso porque poucas empresas investem somente no orgânico. Começando uma estratégia de redes sociais, é bastante comum que as empresas busquem também patrocinar alguns posts. 

Seu relatório nas redes sociais, então, vai trabalhar essas duas dimensões: o pago e o orgânico. 

Mesmo que você hoje não tenha nenhuma ação acontecendo com posts patrocinados, é bom entender de antemão quais são as principais métricas, porque eventualmente você vai ter contato com elas. 

Os relatórios das redes sociais precisam conter as seguintes informações: 

• Evolução de seguidores com data: de preferência, inclua um gráfico com dois eixos — seguidores e tempo. Mostre como foi a evolução dos seguidores em cada um dos dias do período analisado para que seja possível relacionar com informações fora do controle da sua empresa. Por exemplo: vocês atingiram um pico de novos seguidores no dia 01 de abril. O que aconteceu nesse dia? Que posts vocês publicaram? Por que eles tiveram sucesso?  

• Alcance X Interações: se possível, faça também um gráfico com dois eixos mostrando essas informações relacionadas. Saber como está o Alcance dos seus posts é ótimo, mas as Interações são o que mais importa; 

• Tipos de interações: tudo bem, você está analisando e reportando as Interações nos seus posts. Mas que tipo de Interações são essas? Quantas curtidas, quantos likes, quantos compartilhamentos? Crie um gráfico para mostrar esses pontos também; 

• Orçamento X Conversões: o quanto foi gasto na campanha? E os seus objetivos foram atingidos com esse valor? Fazendo a relação entre essas duas informações, você consegue ter uma visão maior sobre o seu ROI e ROAS. 

Essas são as métricas que todos os relatórios precisam ter. Existem várias outras entre as que mencionamos ao longo do texto que você pode incluir também, dependendo do contexto. 

Mas não ignore essas: são elas que vão determinar se o seu trabalho está tendo sucesso ou não. 

Continuando: 

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Relatórios para tráfego orgânico no Google Analytics

Vamos deixar o tráfego pago para o próximo item para não dificultar demais esse relatório. 

No tráfego orgânico, seus relatórios precisam medir alguns pontos essenciais. O principal deles, e o primeiro que muita gente olha, é a quantidade de visitantes orgânicos que o seu site vem recebendo. 

Logo na página inicial do Google Analytics você já vai ter um atalho para os relatórios de tráfego: 

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Clicando em “Aquisição de tráfego”, você vai ter acesso a dados muito mais completos sobre o desempenho do orgânico em relação aos outros canais: 

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Tudo isso com vista personalizável por período. Mas só tem um problema: o Google Analytics não faz diferenciação entre tráfego orgânico e pago além desses gráficos. 

Então, você está vendo que o tráfego orgânico trouxe pouco mais de 25 mil visualizações no período analisado, mas não é possível identificar o comportamento somente desses usuários orgânicos. 

Não no modo padrão, pelo menos — você pode configurar eventos específicos para essa origem de tráfego. 

Essa é uma das maiores reclamações em relação ao GA4: ele permite coisas que as outras versões não permitiam, mas só através de eventos que você mesmo precisa configurar. 

Você vai precisar ser um pouco criativo aqui. Uma das formas para fazer essa análise sem os eventos é através de uma pesquisa mais direcionada. 

Analisando as páginas mais lidas e digitando um subdomínio onde você só faz trabalho orgânico — /blog/ por exemplo — é uma dessas formas. 

De qualquer forma, as principais métricas para analisar aqui são: 

• Tempo de leitura (qualquer coisa acima de 1 minuto já é lucro. Quanto mais melhor!); 
• Quantidade de visitantes; 
• Evolução do número de visitantes em diferentes períodos; 
• Principais snippets conquistados (veja no Search Console); 
• Posição dos seus textos nas páginas de resultados (via Search Console). 

E outras métricas específicas para as suas ações. 

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Google Analytics para o Google Ads

A maioria das métricas básicas do Google Analytics você recebe já de fábrica. Mas as principais você vai precisar configurar alguns eventos. 

Temos um vídeo que fala sobre isso no nosso YouTube. É importante assisti-lo principalmente se você não sabe muito bem como esses eventos funcionam. 

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As principais métricas que você precisa analisar nas mídias pagas são: 

• Evolução do orçamento em campanhas: se você tem campanhas rodando por um longo período de tempo, os relatórios precisam incluir a variação dos valores gastos nas palavras-chave. Isso porque elas tendem a mudar de valor conforme o tempo vai passando; 

• Exibições do anúncio e preço do leilão: o Google Ads funciona através de leilões. Para cada busca pela palavra-chave escolhida, você tem uma chance de aparecer como resultado patrocinado. E o clique no seu anúncio também vem com um preço variável, que funciona como um leilão. É importante que seu relatório inclua essas duas informações: o quanto você está aparecendo e o quanto você está pagando por clique; 

• Quantidade de cliques (CTR): essa é uma das métricas mais comuns do marketing digital, o Clickthrough rate. Basicamente, ela informa quantas pessoas clicaram no seu anúncio. Se elas converteram ou não, aí é outra métrica;
  
  
• Conversões: o mais importante é entender se os usuários estão convertendo nos seus anúncios. O clique é importante e é uma métrica fundamental em todo relatório, mas você está gastando seu orçamento para concluir seus objetivos de negócio.

Existem outras informações mais específicas, mas com essas você já vai conseguir montar um ótimo relatório com foco nas mídias pagas. 

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Relatórios para marketing offline

Os relatórios para o marketing offline são mais complicados de construir do que todos os outros que mostramos até agora. 

Isso porque eles não têm uma plataforma que organiza tudo o que precisamos saber sobre os resultados de qualquer ação. 

Porém, não precisamos voltar a viver lá nos anos 90 junto com o Arnaldo. Todos os resultados de marketing offline podem (e devem) ser apoiados por informações que você obtém nessas plataformas que já mencionamos. 

Você lança um comercial? Use o Google Analytics para medir a evolução de acessos no seu site. O mesmo se você lança um outdoor ou distribui panfletos. 

Foi a um evento? Analise quantos seguidores você ganhou no período, e quais colaboradores de quais empresas começaram a te seguir no LinkedIn. 

Aqui é tudo muito específico, então não vamos conseguir te oferecer as métricas ideais para o seu trabalho. Cada ação vai ter pontos específicos que você vai precisar demonstrar. 

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Qual é a frequência ideal de relatórios de marketing?

Para finalizar o artigo, precisamos conversar sobre a frequência ideal dos relatórios de marketing, um assunto que não é tão técnico, mas fala sobre a sua relação com os stakeholders do projeto. 

Ou seja: todo mundo que é impactado diretamente pelo trabalho de marketing da sua empresa. 

Se você for uma agência, seus clientes: eles precisam saber qual é o resultado das ações que você está colocando em prática. 

Se você for uma empresa, seu departamento todo precisa saber. E seus diretores também. 

Então qual é a frequência ideal para relatórios de marketing? Um mês é o limite máximo. 

Claro que existem exceções para mais ou para menos. Mas em menos de um mês é muito difícil ter dados conclusivos sobre o trabalho sendo realizado. Nesse caso, o acompanhamento em tempo real é muito melhor. 

Mais de um mês também é complicado: ações que estão tendo problemas podem chegar muito tarde aos olhos de quem precisa tomar decisões rápidas. 

Então, mesmo que a frequência dos seus relatórios de marketing seja um ponto variável, um mês é um ótimo período para ter de referência. 

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