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Black Friday: uma boa experiência do cliente faz toda a diferença

Por Fernanda Höenen, Diretora de Estratégia e Customer Experience

A Black Friday (BF), principal data de vendas para o varejo, vem se tornando, ano após ano, cada vez mais digital. Em 2020, com o impulso da pandemia e do consequente isolamento social, o e-commerce brasileiro cresceu 41%, ganhando 13 milhões de consumidores, de acordo com pesquisa da consultoria Ebit/Nielsen. Esses números tiveram um impacto direto nos resultados da BF. Segundo levantamento da Neotrust/Compre&Confie, foram mais de 7,6 milhões de compras online na data no último ano, uma alta de 24,7% em relação a 2019.

Os principais estímulos para aumento das vendas online podem ser atribuídos à entrada dos novos consumidores, à digitalização de lojas físicas e ao aumento do consumo de bens não duráveis. O consumidor comprou de tudo na internet no último ano, desde smartphones até bebidas e produtos de beleza. Não à toa, o foco nos canais online permanece forte para a data em 2021. 

De olho na experiência

Embora pesquisa realizada pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo revele que 91% dos consumidores entrevistados estão satisfeitos com a experiência de compras online, muitos consumidores ainda acreditam que faltam detalhes para torná-la tão dinâmica como nas lojas físicas. Ainda que a tecnologia deixe tudo ao alcance de um clique, a experiência física se sobressai pela atenção, uma demanda crescente do consumidor digital. As queixas incluem a qualidade do atendimento e também dos produtos enviados, além da dificuldade de comunicação no pós-venda.

Outro ponto de insatisfação apontado pelos usuários é o prazo de entrega das compras online. Para muitos, a longa espera, os atrasos e a falta de status dos pedidos são fatores que pesariam para migrar sua compra para uma loja física. Aliás, uma experiência multiplataforma, que permite aproveitar o melhor do virtual e do físico, é fundamental para muitos consumidores.

Pesquisa da Social Miner, empresa especializada em dados de comportamento, aponta que, na última Black Friday, mais de 24% dos consumidores mesclaram entre compras online e offline, com 25% das aquisições sendo no formato Click & Retire (comprar no e-commerce, mas retirar na loja física). O frete também é decisivo para a satisfação dos clientes e um grande direcionador para esse modelo de compra, já que a opção de retirar na loja quase sempre é bem mais barata – e muitas vezes até gratuita – em relação ao frete cobrado para entrega em domicílio.

Omni Experience

Acompanhar as constantes mudanças nos hábitos de consumo e ouvir as necessidades dos clientes são dois passos fundamentais para ter sucesso nas vendas, independente do canal. No atual contexto, a grande maioria do público busca uma experiência fluida, simples, mas que seja ao mesmo tempo dinâmica e sem interrupções. Nesse quesito o físico tem muito a ensinar ao digital, principalmente quando falamos de grandes eventos de venda, como a própria Black Friday.

As boas práticas da loja física, com o atendimento personalizado, as diferentes opções de pagamento e as facilidades para trocas, por exemplo, podem e devem ser implementadas no varejo online. Apesar de parecer uma tarefa complexa, ela se concentra mais em uma construção de cultura, planejamento e estratégia, do que propriamente em altos investimentos para contratação de ferramentas e adequações de canais. O primeiro passo é colocar o cliente no centro e disseminar esse mindset por todas as áreas da empresa. É uma construção de fora para dentro.

O objetivo deve estar em construir uma omni experience, ou seja, um atendimento que acompanhe os anseios e as exigências do consumidor amparado pela tecnologia ao mesmo tempo que ofereça humanização, personalização e compreensão. Além disso, os consumidores, cada vez mais conectados, esperam que as empresas resolvam seus problemas de maneira cada vez mais rápida e eficaz. O Relatório Zendesk de Tendências da Experiência do Cliente mostrou que, para mais de 60% dos entrevistados, resolver algo rapidamente é o aspecto mais importante para considerar sua experiência boa.

Na omni experience, todos os canais, sejam eles online ou offline, de venda e atendimento estão integrados, o que possibilita aos consumidores comodidades como escolher qual canal utilizar para entrar em contato com a empresa ou para realizar sua compra. Também proporciona a opção de trocá-lo sempre que quiser, sem precisar repetir as informações já fornecidas ou ter seu processo de aquisição interrompido, receber um atendimento personalizado, ter seus problemas e solicitações resolvidos rapidamente, reduzir o tempo de resposta, além de maior controle sobre a jornada de compra.

Segundo pesquisa encomendada pela Infobip, plataforma global de comunicação omnichannel, e desenvolvida pelo IDC, 25% do público pretende gastar mais com empresas digitalmente adaptadas. Ou seja, as marcas que conhecem métodos de suporte à experiência dos clientes no digital, implementando valores e cultura com os quais os clientes já estão acostumados nas lojas físicas, saem um passo à frente na corrida pelo primeiro lugar em datas fundamentais, como a Black Friday.

Especialmente no maior evento de vendas no varejo, a precificação pode ser um fator determinante. Porém, apesar de chamar atenção em um primeiro momento, será a qualidade da experiência do cliente que definirá a compra e, principalmente, a fidelização. Promoções, recompensas, descontos sempre serão bons atrativos, mas de nada adiantam se sites e aplicativos não estiverem funcionando plenamente, de forma ágil e intuitiva, e se o atendimento em diversas plataformas de comunicação não estiver disponível, oferecendo suporte técnico e atenção para resolução rápida de dúvidas, questionamentos ou problemas.

É importante olhar para a Black Friday não apenas como uma data pontual, mas como laboratório de melhorias que podem ser aplicadas durante todo o ano, em todas as oportunidades do varejo. Ferramentas que habilitam uma melhor experiência ao usuário, como uma infraestrutura que suporte os altos volumes de acesso, comunicação mobile-first, tecnologias para facilitar busca por imagem e voz, além de investimento em IA, especialmente nos momentos de suporte e logística, podem fazer toda a diferença no seu e-commerce.

Black Friday: Day, Week ou Month? Como definir a estratégia?

Temos visto cada vez mais marcas apostarem muito na Black Friday, com descontos agressivos, surpresas e vantagens relâmpago. Mas nos últimos anos, outra estratégia tem chamado a atenção: trabalhar a promoção muito além da tradicional sexta-feira. Vemos anunciantes com ofertas atrativas muito antes deste dia – que em 2021 está marcado para 26 de novembro.

Alguns nos fazem pensar que o próximo passo é um “Black Year”, ainda mais em um ano de pandemia, em que muitos lojistas estão ansiosos para recuperar as vendas e metas não atingidas. Mas brincadeiras à parte, temos dois pontos muito importantes para serem avaliados quando se trata do período em que você começa a falar sobre a promoção e o quanto vai estendê-la. Como não falar cedo demais, nem tarde demais? Lembre-se de que sua estratégia precisa estar bem desenhada para a realidade do seu público e da sua marca, e não baseada apenas na pressa do concorrente. 

Trabalhar bem a marca, seu público-alvo e a comunicação de expectativa para a Black Friday com antecedência é importante para a fase de consideração do consumidor. O que estamos chamando de fase de exploração e avaliação no novo funil da jornada do consumidor, que é quando ele está buscando, analisando e comparando num modo looping que pode fazer com que volte à estaca zero se for impactado por uma nova boa oferta, marca ou vantagem. Segundo Samuel Moreschi, Gerente de Pesquisa e Insights do Google Brasil, as pessoas costumam começar as buscas relacionadas a Black Friday até seis semanas antes da data (em outros eventos do ano, essa procura começa cerca de duas semanas antes, apenas). Então, não se preocupe se o seu medo for apenas “estar adiantado”. 

A outra questão comum relacionada à antecedência para anunciar a promoção é que muitas marcas têm receio de trabalhar essa abordagem prévia e retrair as vendas no período imediatamente anterior à Black Friday ou comprometer suas vendas de outubro e primeira quinzena de novembro. A verdade é que nos momentos mais aquecidos da sazonalidade, a competitividade é muito alta e alcançar seus potenciais clientes fica mais difícil. Conte com a lembrança e a consideração deles a partir de uma conexão anterior. Segundo insights divulgados pelo Google no evento Temporada Black Friday, as marcas que estão presentes desde o início da exploração têm 30% mais chances de serem lembradas no ato da compra. 

“A maior promoção anual do varejo já é esperada mesmo se você não avisar, então se sua marca não criar essa expectativa, aumentam as chances de um concorrente ganhar seu potencial cliente por prometer previamente uma grande oportunidade a ele”, explica Rebeca Duarte, head de planejamento da Adtail. 

Esta é uma das grandes dúvidas no momento do planejamento estratégico: vale a pena estender a promoção? Para definir o período de participação dentro de uma Black Friday (Black Week ou Black Month) temos 4 etapas que ao serem estudadas trarão a resposta para sua marca. 

1º passo: Análise de recursos disponíveis na marca

Apesar de muito negligenciado, um bom levantamento de histórico da última Black Friday e do cenário atual em 2020 com sua equipe produto e compras vai ser o seu ponto de partida. 

Como está e qual a possibilidade de expansão do seu mix de produtos, da profundidade de estoque e de grade (em casos de diferentes tamanhos)? Nesta etapa, já vão aparecer as primeiras respostas sobre extensão da promoção que sua parca pode ou deve fazer.

2º passo: Análise do comportamento de demanda do seu público no ano

Observe a evolução ao longo dos meses de pandemia e dedique um tempo a mais para os dados de momentos com forte apelo comercial que tivemos até então: Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais e outras promoções que tenham sido aplicadas. 

3º passo: Revise as margens de lucro e desenhe cenários de projeção para entender o custo benefício da extensão

Esse é básico e todo mundo faz, mas não custa reforçar! Como em qualquer ação promocional da sua marca, a Black Friday tende a diminuir seu ganho em cada produto, mas compensar em faturamento total, aquisição de novos clientes, escoamento de estoque etc. 

4º passo: Entender a dinâmica de expectativa e progressão em períodos estendidos

Atualmente, muitos anunciantes trabalham com períodos mais longos de promoção em novembro, o público já entende como funciona e os resultados são positivos. Então, se os demais passos indicaram que a sua marca tem tudo – demanda, estoque, margem etc. – para fazer um Black Month, por exemplo, você agora tem duas missões: 

● Construir uma estratégia que mantenha a promoção atrativa durante todos os dias de ativação;

● Não frustrar a expectativa do público para o momento com maior potencial, a Black Friday. 

“As 24h da sexta-feira tendem a ser sempre o momento de maior propensão a compra. Isso porque a própria dinâmica que se estabeleceu, onde as promoções começam a valer à meia noite da Black Friday criou o senso de urgência e percepção de que este será o momento mais vantajoso. Então tenha em mente que renovar as vantagens oferecidas neste grande momento, após vários dias de apelo promocional tende a ser uma estratégia importante para tirar o melhor da sazonalidade. Lembrando que o diferencial pode ir além do simples aumento de desconto: explore diferentes categorias de produto, dinâmicas de oferta, vantagens de frete, brindes”, reforça Rebeca.

Se ainda assim, mesmo depois de ter analisado todos os passos, você ficar com dúvidas sobre as vantagens e desvantagens de cada estratégia, colocamos em tópicos pra você.

Black Month

Vantagens 

● Grande rotatividade de produtos, 

● Maior período com produtos atrativos para os clientes; 

Desvantagens 

● Quebra de grade/estoque mais rapidamente; 

Black Week

Vantagens 

● Não é necessário um estoque tão grande. 

● Ênfase maior no período, gerando mais senso de urgência 

Desvantagens 

● Alta competitividade de mercado. É necessário ter preços e produtos atrativos. 

● Consumidores que ainda estão aguardando a sexta feira de Black Friday. 

Black Weekend ou Black Friday

Vantagens 

● Mercado extremamente aquecido. 

● Consumidores muito dispostos a gastar. 

Desvantagens 

● Grande competição de preço entre a concorrência. 

● Período menor para a rotatividade de produtos dependendo do tamanho do estoque. 

Você pode ler mais sobre a definição de estratégia para Black Friday num ano de pandemia no nosso e-book exclusivo. Baixe aqui!

Adtail adquire A7B e acelera expansão nacional

Empresa reforça sua posição como uma das maiores agências de marketing digital da América Latina, responsável por grandes marcas de diferentes segmentos

A Adtail, especializada em serviços digitais voltados para performance e inteligência de dados, anuncia a aquisição da A7B, uma das maiores agências de performance do sul do país. Com a transação, a Adtail passa a ter 100% do controle da A7B, o que vai contribuir para acelerar seu processo de crescimento e aumentar sua receita em 50%. Além disso, a Adtail triplica sua carteira de clientes, reforçando seu posicionamento na liderança também no segmento de pequenas e médias empresas (SMB).

“A A7B possui uma cultura muito semelhante à nossa, o que facilita toda a integração e sinergia entre as duas empresas. Além disso, por ser especializada em performance para marcas que ainda estão em um processo de digitalização e aceleração de mercado, traz muita inovação em termos de processos e tecnologias para escalar resultados”, afirma Adriana Campos, CEO da Adtail.

O negócio, que prevê a fusão e integração das operações das duas empresas, foi concluído no início da última semana. O acordo não teve seu valor revelado, mas foi realizado com 50% do pagamento em dinheiro e 50% em ações. André Bonanomi, atual CEO da A7B, assume a posição de Chief Revenue Officer (CRO) da Adtail, passando a responder pelas áreas de Client Success, Business Development e Marketing, além de seguir como sócio e com a liderança direta de parte da operação.

“A aquisição da A7B por uma empresa como a Adtail representa o valor que conseguimos criar nesses dez anos de existência. Acreditamos que a nossa expertise em e-commerce e SMB irá ajudar a escalar os resultados do negócio, além de agregar valor para nossos clientes em aceleração. A transação ajuda a criar uma companhia ainda mais preparada para o crescimento e para a entrega de resultados excepcionais para todos os nossos clientes”, destaca André.

Com a aquisição, que foi intermediada pela Pipeline Capital, a Adtail passa a ter aproximadamente 200 colaboradores divididos principalmente entre os escritórios de São Paulo, Porto Alegre e Blumenau, além de outras partes do país de forma totalmente remota. Parte da holding DBG, a Adtail já havia incorporado as operações da agência digital NewBlue no ano passado e planeja seguir com outras estratégias de expansão do negócio para se consolidar entre as principais agências do mercado latino-americano.

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