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Conar lança Guia de Publicidade para Influenciadores Digitais – o que muda?

Antes de encerrar 2020, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) finalmente lançou um Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que apresenta orientações específicas para conteúdo comercial em redes sociais, especialmente entre influenciadores. Segundo o próprio documento, influenciadores “possuem reconhecida posição de destaque no ambiente online, podem desenvolver papéis econômicos que contribuem para o suporte das atividades de criação de conteúdos relevantes, integrando, dessa forma, a cadeia de comunicação comercial digital”. Nada mais justo, então, que tenham regras bem definidas para que todos os envolvidos (anunciante, veículo e público) estabeleçam uma relação transparente como funciona para outros âmbitos da publicidade.

Ana Carolina Matos, Estrategista de Contas da Adtail, explica a importância do documento:

“Apesar de cada dia mais os influenciadores sinalizarem quando estão divulgando um produto por publicidade, ainda é possível encontrar muitos deles não deixando isso de forma explícita ou então sinalizando de forma muito sutil em canto de tela, tamanhos inelegíveis, em inglês, prejudicando o consumidor de receber a propaganda de forma clara.”

“Desde o princípio dos blogs e blogueiros, essa nova relação de trabalho era feita sem regras, muitas vezes sem contratos, sem preços e valores justos, com ‘permuta’… Com o tempo, grupos foram se criando de forma orgânica para repensar as posturas e dinâmicas de relacionamento entre agências, marcas e produtores de conteúdo. Muitas coisas já melhoraram, como o estabelecimento de contratos de prestação de serviço, emissão de notas fiscais etc. E a chegada do Guia do Conar vai ajudar (e muito) para que essa relação se profissionalize ainda mais”, complementa Ana.

O que caracteriza publicidade por influenciador:

  1. a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associados;
  2. a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante ou agência;
  3. a ingerência por parte deles sobre o conteúdo da mensagem.

Dentre as principais exigências, está a necessidade absoluta de o conteúdo ser claramente identificado como publicidade. O Conar disponibilizou inclusive uma tabela de exemplos de sinalização, como “publicidade“, “publi” e “publipost“. Isso quer dizer que o famoso e minúsculo “ad” não vale, já que é um termo em inglês para “anúncio” que não contempla toda a população brasileira.  

A declaração foi elaborada pelo Grupo de Trabalho para a Publicidade Digital, formado em 2019, com a participação de especialistas, representantes da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB), Conselho de Ética e Corpo Técnico do Conar. 

Esse documento protege não só o público, como também o próprio influenciador e até as marcas. Já que evita que o “recebido” despretensioso enviado pela empresa seja cobrado de retorno ou publicação como trabalho; ou que os combinados não sejam cumpridos pelo creator. É um passo muito importante que veio em boa hora.

Para Ana Carolina, agora, é preciso monitorar o funcionamento disso.

“É responsabilidade de todos o cumprimento das regras. Tanto da agência ou marca monitorar se as ferramentas de sinalização de conteúdo pago estão sendo usadas, sinalizar no briefing como querem que essa informação seja dada, combinar isso com o contratado. O creator também deve saber que é responsabilidade dele sinalizar, mesmo que o briefing não mencione nada sobre a sinalização. E o público, claro, ao perceber que as regras não estão sendo levadas a sério, cobrar resposta, retratação ou denunciar os envolvidos.”

Em 2020 falamos aqui sobre os valores e princípios que o público vai cobrar das marcas e influenciadores, e isso se estende à transparência e honestidade nas relações com parceiros e patrocinadores. Não é errado receber pelo trabalho, pelo engajamento, pela produção do conteúdo, pelo esforço intelectual. Inclusive, quando o público gosta, comemora junto a chegada de um novo patrocinador para o ídolo. O errado é enganar – e isso especialmente não será mais aceito pelos seguidores. 

Community Manager: o que mudou com a chegada dos novos compradores

Além de precisar estruturar questões de base para o crescimento dos sites em tempo recorde, como usabilidade, estoque, logística e pós-venda, os e-commerces brasileiros também precisaram se preparar melhor para receber o enorme volume de pessoas que fariam compras digitalmente pela primeira vez – e não foram poucas. 

De acordo com dados da última edição (42ª) do relatório Webshoppers, elaborado pela Ebit/Nielsen, no Brasil, as compras online cresceram 47% no primeiro semestre de 2020, em comparação ao mesmo período do ano anterior, faturando R$ 38,8 bilhões. O salto no número de pedidos realizados por 41 milhões de usuários foi de 39% (90,8 milhões) – e, deste total, 7,3 milhões compraram pela internet pela primeira vez. Segundo o levantamento, é a maior alta em 20 anos.

No começo da quarentena, falamos aqui sobre como o Whatsapp seria essencial nessa mudança repentina do ambiente físico para o on-line, especialmente porque muitas empresas não estavam com seus ambientes digitais consolidados. A plataforma, que já tinha uma versão Business para atender essa demanda, fez sua parte disponibilizando recursos de pagamento dentro do próprio aplicativo, adicionando possibilidade de inserir catálogo de produtos e, mais recentemente, até criou o “carrinho de compras” para conversas com lojas. O que faltaria para tudo funcionar de forma completa era apenas que as empresas entendessem a importância de um profissional de community manager e do treinamento e atenção adequados para receber essa demanda que viria. 

“Uma das maiores mudanças nesse período de pandemia foi na adaptação do processo de decisão de compra, que se tornou 100% virtual. Isso fez com que as pessoas viessem buscar opiniões sobre qual produto comprar, como é o produto, qual o tamanho correto/numeração, nos canais de atendimento das marcas, que antes eram focados na resolução de problemas somente. Outra mudança foi na busca por esse atendimento, que antes podia ser feito em canais físicos e, com a pandemia e as vendas on-line, migrou completamente para o digital. Os consumidores agora lidam com outros tipos de casos que precisam de atendimento, como problemas com a entrega, com o faturamento do cartão de crédito, com o processo de troca, que é feito de outra forma, e outros processos que comumente são feitos em lojas físicas. Isso faz com que a demanda de atendimento, tanto de SAC quanto de CM, precise de um cuidado e um carinho maior neste momento”, explica Giulia Reis, Community Manager de Vans Brasil e Prudence.

No ranking de perguntas mais recebidas, a equipe notou um aumento de pedido por fotos dos produtos ou outros ângulos do produto do site: “As pessoas pensam que estamos numa loja ou no estoque com acesso aos produtos. Muitas vezes, eles pedem fotos ‘do celular mesmo’, para confirmar se a cor é igual ao site, ou ver algum detalhe do material do produto ‘real’, como se houvesse alguma manipulação da imagem no site. Normalmente, o consumidor quer conversar com um vendedor para procurar, tirar dúvidas, encomendar ou comprar certo produto, buscando um contato mais humanizado e imediato semelhante ao que encontraria na loja”, conta Andreza, do time de conteúdo responsável pelo Grupo Paquetá.

Além de sinalizar a necessidade de uma preocupação maior com fotos, descrição de produto, vídeos, tabelas de medidas, provador virtual e outras ferramentas para sanar a dúvida do consumidor, esses pontos chamam atenção para uma frente que já vinha sendo trabalhada por muitas empresas no Brasil: a humanização da marca e dos atendimentos, que deixam cada vez mais de usar a linguagem de “telemarketing”, robotizada e com gerúndios. Essa atualização dá lugar a uma conversa mais próxima e horizontal com o cliente, assim como à agilidade no retorno e alinhamento nos fluxos com o setor de SAC, de marketing e e-commerce das marcas. 

Um passo seguinte a isso é a contratação de ferramentas específicas de social listening e community manager, já que ainda se faz muita coisa manualmente em pequenas e grandes marcas. Então, toda a ajuda de automação para melhorar a entrega ao consumidor final é muito necessária e bem-vinda, além da garantia de formalização e armazenamento de dados. 

“Falamos muito de omnichannel e o CM é um dos braços desta visão 360º essencial para as marcas. Entender que é imprescindível ouvir e prestar atenção no que o consumidor nos diz, já que é difícil criar uma base, uma comunidade, sem diálogo e escuta ativa”, completa Giulia.

Community Manager: o que mudou com a chegada dos novos compradores

Além de precisar estruturar questões de base para o crescimento dos sites em tempo recorde, como usabilidade, estoque, logística e pós-venda, os e-commerces brasileiros também precisaram se preparar melhor para receber o enorme volume de pessoas que fariam compras digitalmente pela primeira vez – e não foram poucas. 

De acordo com dados da última edição (42ª) do relatório Webshoppers, elaborado pela Ebit/Nielsen, no Brasil, as compras online cresceram 47% no primeiro semestre de 2020, em comparação ao mesmo período do ano anterior, faturando R$ 38,8 bilhões. O salto no número de pedidos realizados por 41 milhões de usuários foi de 39% (90,8 milhões) – e, deste total, 7,3 milhões compraram pela internet pela primeira vez. Segundo o levantamento, é a maior alta em 20 anos.

No começo da quarentena, falamos aqui sobre como o Whatsapp seria essencial nessa mudança repentina do ambiente físico para o on-line, especialmente porque muitas empresas não estavam com seus ambientes digitais consolidados. A plataforma, que já tinha uma versão Business para atender essa demanda, fez sua parte disponibilizando recursos de pagamento dentro do próprio aplicativo, adicionando possibilidade de inserir catálogo de produtos e, mais recentemente, até criou o “carrinho de compras” para conversas com lojas. O que faltaria para tudo funcionar de forma completa era apenas que as empresas entendessem a importância de um profissional de community manager e do treinamento e atenção adequados para receber essa demanda que viria. 

“Uma das maiores mudanças nesse período de pandemia foi na adaptação do processo de decisão de compra, que se tornou 100% virtual. Isso fez com que as pessoas viessem buscar opiniões sobre qual produto comprar, como é o produto, qual o tamanho correto/numeração, nos canais de atendimento das marcas, que antes eram focados na resolução de problemas somente. Outra mudança foi na busca por esse atendimento, que antes podia ser feito em canais físicos e, com a pandemia e as vendas on-line, migrou completamente para o digital. Os consumidores agora lidam com outros tipos de casos que precisam de atendimento, como problemas com a entrega, com o faturamento do cartão de crédito, com o processo de troca, que é feito de outra forma, e outros processos que comumente são feitos em lojas físicas. Isso faz com que a demanda de atendimento, tanto de SAC quanto de CM, precise de um cuidado e um carinho maior neste momento”, explica Giulia Reis, Community Manager de Vans Brasil e Prudence.

No ranking de perguntas mais recebidas, a equipe notou um aumento de pedido por fotos dos produtos ou outros ângulos do produto do site: “As pessoas pensam que estamos numa loja ou no estoque com acesso aos produtos. Muitas vezes, eles pedem fotos ‘do celular mesmo’, para confirmar se a cor é igual ao site, ou ver algum detalhe do material do produto ‘real’, como se houvesse alguma manipulação da imagem no site. Normalmente, o consumidor quer conversar com um vendedor para procurar, tirar dúvidas, encomendar ou comprar certo produto, buscando um contato mais humanizado e imediato semelhante ao que encontraria na loja”, conta Andreza, do time de conteúdo responsável pelo Grupo Paquetá.

Além de sinalizar a necessidade de uma preocupação maior com fotos, descrição de produto, vídeos, tabelas de medidas, provador virtual e outras ferramentas para sanar a dúvida do consumidor, esses pontos chamam atenção para uma frente que já vinha sendo trabalhada por muitas empresas no Brasil: a humanização da marca e dos atendimentos, que deixam cada vez mais de usar a linguagem de “telemarketing”, robotizada e com gerúndios. Essa atualização dá lugar a uma conversa mais próxima e horizontal com o cliente, assim como à agilidade no retorno e alinhamento nos fluxos com o setor de SAC, de marketing e e-commerce das marcas. 

Um passo seguinte a isso é a contratação de ferramentas específicas de social listening e community manager, já que ainda se faz muita coisa manualmente em pequenas e grandes marcas. Então, toda a ajuda de automação para melhorar a entrega ao consumidor final é muito necessária e bem-vinda, além da garantia de formalização e armazenamento de dados. 

“Falamos muito de omnichannel e o CM é um dos braços desta visão 360º essencial para as marcas. Entender que é imprescindível ouvir e prestar atenção no que o consumidor nos diz, já que é difícil criar uma base, uma comunidade, sem diálogo e escuta ativa”, completa Giulia.

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