Um SLA, ou service level agreement, é um conjunto de métricas definidas por um time para determinar suas obrigações mínimas. Geralmente, ele está relacionado com a interação entre dois ou mais departamentos, por isso o agreement. 

Por exemplo: o SLA de marketing está relacionado com o que o marketing vai entregar para a equipe de vendas. O SLA de vendas está relacionado com o que a equipe vai gerar de valor para a empresa. O SLA operacional diz respeito à entrega das vendas feitas. 

E essa forma de relacionamento acontece até externamente: há SLAs de empresas com seus fornecedores, de prestadores de serviço com a empresa, etc. 

É bastante comum encontrar três situações em departamentos de marketing em relação ao SLA:

• Marcas que não têm um SLA bem definido, mas operam com metas mesmo assim;
  
  
• Marcas que têm um SLA bem definido, mas ele é ignorado;
  
  
• Marcas que operam dentro de um SLA, mas não fazem alterações ou updates nas suas premissas. 

Quando alguma dessas situações acontece, o SLA deixa de fazer seu trabalho, que é bastante importante: determinar o funcionamento e a cooperação entre áreas. 

Hoje vamos conversar sobre esses três pontos, tentando entender o que fazer em cada uma dessas situações. 

Acompanhe: 

O que justifica o SLA? 

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O SLA teve seu boom de popularidade no Brasil junto com o boom da nossa área de desenvolvimento e TI. 

Precisamos entender rapidamente esse contexto para compreender o valor percebido do SLA em operações complexas. 

A própria complexidade das operações já é um grande indício, senão uma explicação completa, de por que o SLA ganhou força em TI e depois se expandiu para outras áreas. 

Primeiro, a tech stack dessas empresas é ampla, e na maior parte das vezes, terceirizada. Em vez de construir um sistema de gestão, é mais simples e mais barato contratar a Atlassian e usar o Jira. 

A contratação de empresas externas, com ferramentas e plataformas que fazem as empresas girar, é mais barata para a empresa, mas os custos não são irrisórios. 

E por conta desses custos, há uma pressão forte pela justificativa do investimento e por um ROI positivo. 

Nesse ponto, o SLA é uma conclusão óbvia: agreements são criados entre empresa e plataforma, quantificando entregas mínimas e modos de operação. 

E ainda há o SLA interno, que basicamente diz: se vamos usar essas ferramentas, precisamos ter retornos com elas. O SLA é o que dá forma a esse retorno. 

A partir daí, o salto ficou evidente: empresas que têm tech stacks mais complexas e custosas passaram a ver o SLA como ferramenta importante, não muito complicada de implementar e que traz um nível de organização enorme. 

Nós temos um texto aqui no blog, inclusive, que traz três tech stacks de marketing, indo da mais simples até a mais complexa. 

Lendo, você vai ver como um SLA é indispensável em todas elas: 

➡️ 3 Tech Stacks de Marketing para conhecer e aplicar

O SLA em outros contextos — marketing e vendas 

É importante entender também que a introdução de tech stacks avançadas ao mercado geral, além do TI, levou o SLA a outros patamares. 

Ele sempre foi muito utilizado por essas empresas de tecnologia, mas não apenas. 

Grandes empresas, com muitas prestadoras terceirizadas, unidades de negócios e departamentos que precisam se comunicar muitas vezes por distâncias geográficas enormes, também sempre contaram com SLAs. 

Porém, uma boa tech stack não traz benefícios apenas para a empresa. Ela traz valor percebido ao cliente.

• 96% dos consumidores brasileiros afirmam que uma resposta rápida ao primeiro contato influencia a decisão de compra, segundo a Zendesk;
  
  
• 75% dos consumidores estão dispostos a gastar mais com empresas que oferecem uma boa experiência de atendimento, também segundo a Zendesk;
  
  
• 50% dos consumidores mudam para um concorrente após uma única experiência ruim, percentual que sobe para 80% depois de mais de uma experiência negativa;
  
  
• Um estudo da Freshworks, baseado em 118 milhões de tickets de suporte de mais de 7.400 empresas em 106 países, mostrou que o Brasil lidera mundialmente a resolução de problemas no primeiro contato, com 83% dos chamados resolvidos já na primeira interação (contra média global de 72%); 
• A mesma pesquisa também notou que empresas que automatizam seus fluxos de atendimento conseguem reduzir em média 26,6% o tempo de resolução de chamados e aumentar significativamente a eficiência operacional.

Então, ao mesmo tempo que as áreas de marketing e vendas ficam mais integradas com tech stacks, a expectativa de um bom serviço fica mais forte nos clientes. 

As tech stacks sozinhas não vão oferecer garantias de cumprir essas expectativas. Mas os SLAs vão. 

Como criar um SLA em três passos

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Bom, entendemos então o contexto do SLA e por que ele é importante: para organizar expectativas intradepartamentais, entregas de fornecedores e para fornecer o maior valor possível para o cliente. 

Esses são os objetivos básicos de um SLA, mas existem outros também: 

• Maior garantia de previsibilidade de vendas; 
• Facilidade na criação e acompanhamento de métricas de marketing; 
• Base sólida para a criação de dashboards; 
• Definição clara de responsabilidades evitando micro-management; 
• Garantia de acompanhamento de KPIs fundamentais; 

Dentre outros pontos. Em operações de marketing e vendas hoje, SLAs são mais do que comuns, eles são muito necessários. 

Mas também é comum encontrar empresas que não têm um SLA, e o motivo é bastante simples de entender e não deve atrair julgamentos: as vendas vêm antes do SLA, em muitos casos. 

Muitas empresas são criadas por causa das vendas. Um empreendedor encontra um mercado interessante, começa a vender, monta a equipe e só depois se preocupa com SLAs. 

Se a sua empresa já trabalha com diferentes equipes, fornecedores ou metas compartilhadas, é provável que essa necessidade já tenha aparecido no dia a dia. 

A boa notícia: não é difícil criar um SLA. A má notícia é que sua adesão precisa ser constantemente estimulada pelas equipes gerenciais. 

Vamos conversar melhor sobre como criar um SLA agora. E no próximo tópico, vamos entender algumas estratégias de acompanhamento para que o SLA fique no centro da sua operação. 

Acompanhe: 

Defina responsabilidades e objetivos compartilhados

O primeiro passo é estabelecer exatamente qual é o papel de cada equipe ao longo da jornada comercial.

O marketing precisa saber quais tipos de leads deve gerar, enquanto vendas precisa entender quais compromissos assume ao receber essas oportunidades. 

Um SLA só funciona quando ambos os departamentos compartilham o mesmo objetivo de receita, em vez de perseguirem métricas isoladas.

Nesse momento, vale responder perguntas como:

• O que caracteriza um lead qualificado?
• Quantos leads o marketing deve entregar por período?
• Em quanto tempo vendas deve fazer o primeiro contato?
• Em quais situações um lead pode ser devolvido ao marketing?

Quanto mais objetivas forem essas definições, menor será o espaço para interpretações diferentes.

Estabeleça métricas, metas e indicadores de acompanhamento

Depois de definir responsabilidades, é hora de transformar esses acordos em indicadores mensuráveis.

Um bom SLA sempre trabalha com métricas claras. Algumas das mais comuns em operações de marketing e vendas são:

• Volume mensal de MQLs;
• Taxa de conversão de MQL para SQL;
• Tempo médio de primeiro contato;
• Taxa de aproveitamento dos leads;
• Taxa de conversão em oportunidades e vendas;
• Receita gerada pelos leads de marketing.

Esses indicadores permitem acompanhar se cada equipe está cumprindo sua parte do acordo e facilitam a identificação de gargalos antes que eles prejudiquem o resultado da operação.

Documente o acordo e faça revisões periódicas

O SLA não deve existir apenas em reuniões ou conversas entre gestores. Ele precisa ser documentado e conhecido por todas as equipes envolvidas.

O documento deve registrar responsabilidades, métricas, metas, exceções e a frequência com que os resultados serão revisados. 

Também é importante definir quem será responsável pelo acompanhamento do SLA e quais ações serão tomadas quando algum indicador ficar abaixo do esperado.

Por fim, lembre-se de que um SLA não é permanente. À medida que a empresa cresce, novas ferramentas são incorporadas, o processo comercial muda e as metas evoluem. 

Por isso, revisar o acordo periodicamente é tão importante quanto criá-lo. Um SLA atualizado continua servindo como um alinhador entre marketing e vendas; um SLA desatualizado rapidamente perde sua utilidade.

No próximo tópico vamos conversar sobre isso: quando atualizar o SLA, como fazer essa atualização, e como medir se ele está sendo respeitado. 

Mas primeiro, vamos só clarificar um ponto muito importante de entender:

SLAs informam metas, mas não são metas

Só para deixar algo bem claro: SLAs não são metas. As metas são elaboradas à partir de vários princípios: 

• Base no SLA: determina o piso de qualquer meta. Nenhuma pode ter indicadores e valores menores do que o determinado no SLA; 

• Desempenho passado: métricas tendem a considerar que as metas anteriores devem ser superadas. Há cálculos mais aprofundados que indicam o quanto a meta deve ser superior à do período anterior, considerando inflação, poder de compra dos consumidores, etc. Nem sempre as metas serão atingidas, e se isso acontece com frequência, elas tendem a ser diminuídas; 

• OKRs específicos: existem OKRs que dialogam diretamente com as metas. Um OKR voltado para growth marketing vai informar metas de marketing e vendas, com tendência a crescimento contínuo. 

As metas podem ser desenhadas a partir de várias estratégias. É interessante pensar na meta como componente de um diálogo entre a marca e as pessoas que a criam todos os dias. 

A marca propõe um argumento: esse é nosso SLA, esse foi nosso desempenho passado, esses são nossos OKRs e temos KPIs que precisam ser cumpridos dentro deles. 

As pessoas da marca então respondem: para atingir esses resultados, vamos entregar X leads qualificados por mês, e a equipe de vendas vai entregar, a partir deles, Y contratos fechados. 

Perceba a diferença: a meta é construída a partir de outras informações além do SLA. Se elas fossem iguais, as marcas produziriam apenas o nível mais básico para cobrir os custos operacionais e da stack. 

Como e quando fazer updates no seu SLA? 

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O como e o quando, nesse caso, andam muito juntos. A ponto de serem praticamente iguais. 

O SLA é, como o nome já diz, um acordo desenhado pensando nas possibilidades da equipe e no valor desprendido para que a equipe funcione. 

Ou seja, a razão entre o que é viável produzir e o quanto é gasto nessa produção. 

Então, updates no SLA geralmente vão estar relacionados a essas duas variáveis. 

Se os custos operacionais aumentam, surge a pressão para vender mais. Ou as vendas já aumentaram, e os custos operacionais acompanharam. 

Da mesma forma, se mais ferramentas são adicionadas às stacks, maior será a governança e presença do SLA. 

Separamos aqui uma explicação mais aprofundada sobre esses dois pontos, e um extra. Acompanhe: 

Atualize o SLA sempre que os objetivos da operação mudarem

O primeiro motivo para revisar um SLA é a mudança dos objetivos da empresa. 

O acordo existe para sustentar uma determinada operação, e essa operação dificilmente permanece igual ao longo do tempo.

É comum que empresas passem por fases de crescimento, ampliem o investimento em marketing, aumentem a equipe comercial ou mudem completamente sua estratégia de aquisição de clientes. 

Quando isso acontece, metas que antes faziam sentido deixam de refletir a realidade do negócio.

Um SLA construído para uma operação que gerava 100 oportunidades por mês dificilmente continuará adequado quando esse volume chegar a 500. 

Da mesma forma, alterações na definição de um lead qualificado, no funil de vendas ou nas metas de receita exigem que o acordo seja revisado para acompanhar a nova realidade.

Em outras palavras, sempre que a estratégia mudar, o SLA também deve mudar.

Revise o SLA quando a operação incorporar novas ferramentas ou processos

Outro momento bastante comum para atualizar um SLA é a evolução da própria operação. Empresas amadurecem, contratam novas plataformas e automatizam processos que antes eram feitos manualmente.

A entrada de um novo CRM, uma plataforma de automação de marketing, um sistema de atendimento ou qualquer outro componente da tech stack altera responsabilidades, reduz atividades manuais e cria novos indicadores de desempenho. 

Consequentemente, o acordo entre as equipes também precisa evoluir.

Na prática, quanto mais sofisticada se torna a operação, maior costuma ser a necessidade de um SLA bem documentado. 

Isso acontece porque o aumento da quantidade de ferramentas também aumenta a quantidade de processos, integrações e pessoas envolvidas na execução do trabalho.

Atualize o SLA quando os custos da operação deixarem de refletir os resultados

Todo SLA parte de um equilíbrio entre investimento e entrega. Enquanto esse equilíbrio existe, o acordo continua fazendo sentido. 

Mas quando os custos da operação aumentam ou os resultados deixam de acompanhar esse crescimento, vale a pena revisá-lo.

Esse cenário pode acontecer por diversos motivos: contratação de novos profissionais, aumento dos investimentos em mídia, expansão da infraestrutura tecnológica ou simplesmente uma mudança no modelo de negócio. 

Em qualquer um desses casos, é natural que metas, responsabilidades e indicadores precisem ser recalibrados.

Em outras palavras, o SLA deve acompanhar a relação entre o esforço necessário para operar e o valor que essa operação entrega ao negócio. Quando essa relação muda, dificilmente o acordo continuará adequado sem ajustes.

Existe um jeito certo de acompanhar os SLAs? 

Com certeza: com uma equipe gerencial. 

Não adianta nada ler sobre como manter um acompanhamento diário de SLAs. Nem escrever sobre o assunto adianta muito. 

Os SLAs são, em sua imensa maioria, únicos para cada realidade. É papel da gestão da empresa criar os SLAs, implementá-los, treinar a equipe e acompanhá-los. 

Mas temos alguns recursos aqui no blog que vão te ajudar muito no processo. 

Primeiro, nosso texto sobre gestão de marketing. Ele delimita todas as áreas que a gestão eficiente deve acompanhar, e também como realizar esse acompanhamento. 

Caso você venda online, temos um texto similar, mas para a gestão de e-commerces.

A maior dificuldade no acompanhamento de SLAs está no multitasking. Gestores são pressionados para manter os SLAs, mas também para bater metas, inovar, acompanhar a produção diariamente etc. 

Isso se resolve com um outro ingrediente: a terceirização. Vamos continuar nossa conversa no nosso texto dedicado ao tema: 

➡️ O guia correto para pensar em terceirização de marketing

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