As campanhas voltadas a aplicativos não são novidade no Brasil, que tem um mercado em ascensão devido à crescente e acelerada participação de dispositivos móveis nas compras online. Diferentes veículos já oferecem soluções pensadas para conectar usuários aos apps de suas marcas favoritas e tentar melhorar a experiência em um canal que cresce bastante, mas ainda gera muitas dúvidas em usuários e anunciantes.

De fato, nosso país já lidera o mercado de apps na América Latina nos últimos anos, tanto em instalações quanto em geração de receita. Um estudo da AppsFlyer, líder em análise de dados para aplicativos, confirma que temos 18% em representação de apps das instalações em LATAM, contra 8% em 2018. Mesmo assim, essas campanhas ainda não são tão exploradas se comparamos com outros tipos de soluções das plataformas. 

Nos últimos anos, o Google tem sido um grande aliado das marcas, aperfeiçoando as integrações e formatos disponíveis para anúncios focados em app. Atualmente, um anunciante pode veicular campanhas diretamente pela ferramenta de Google Ads visando descoberta, aproximação, engajamento, fidelização e até conversão nos aplicativos, com mensurações precisas para tomada de decisão.

Nesse contexto, a implementação e a estruturação para aplicativos trazem descobertas e desafios. Conversamos com a Giovanna Deparis, Mídia na Adtail Newblue, que tem acompanhado de perto as operações de campanhas deste tipo, para contar mais sobre os desafios e ganhos das contas que trabalham com a estratégia via Google Ads.

Os formatos possíveis

Antes, o Google usava servidores unidimensionais para achar bons usuários e potenciais leads. Hoje usam sinais multidimensionais, ou seja, além das informações sobre idade, gênero, device e categoria, cruzam essas informações com diversas outras como horários de acesso, videos assistidos, aplicativos baixados, buscas recentes, tipo de conexão, entre outros. Em números, isso significa que, de 100 combinações, o Google passa a oferecer 300 milhões de combinações multi sinais. 

O algoritmo de machine learning usa três “alavancas” de performance: imagens e vídeos ativos, lances e eventos de conversão e valores. A partir disso, as opções de formato em App Campaign (AC) são:

  • AC Installs

Essa alternativa é ideal para quando o objetivo da estratégia é alcance. Com isso, o foco será em gerar volume de usuários com melhor custo e as métricas de eventos internos do app não serão consideradas;

  • AC Installs Advanced 

Já essa opção é perfeita para objetivo de alcance mas com a premissa de manter uma qualificação do usuário atraído;

  • AC Actions

É efetiva quando o objetivo principal é o engajamento dos usuários e/ou receita dentro do app, permitindo configurar lances com base em um custo por ação (CPA).

Para qualquer uma das opções, todos os tipos de criativos devem ser usados e a recomendação é de que não faça nenhuma alteração nos primeiros 7 dias de campanha. Desta forma, garantimos mais recursos e volume de dados para otimização e aprendizado do algoritmo.

Não foi fornecido texto alternativo para esta imagem

Nossa experiência nas Campanhas para App

Nos últimos anos vimos diferentes anunciantes do mercado buscarem alocar investimento de campanhas direcionado para app em ações pontuais ou complementares aos planos de mídia. Nestes casos, diversas soluções podem ser ativadas, desde campanhas de mídia em redes sociais para incentivar instalação até push notification para aumentar engajamento dos usuários. Já o desenvolvimento de uma estratégia robusta e permanente específica para a experiência em aplicativos vem aparecendo como demanda mais recente. A partir disso, o aprofundamento técnico não só das soluções oferecidas por veículos mas dos times de operação do lado da marca e da agência também se fez necessário.

Em 2020, um case pode ser exemplificado com o lançamento de aplicativos para venda nas marcas Arezzo e Schutz. A partir dos possíveis caminhos de mídia paga, desenhamos um plano concentrado em campanhas de Google, contando com a parceria do nosso atendimento no veículo para projetar resultados e tomar as melhores decisões em formatos, investimento e integração de sistemas.

Em nossas metodologias de desenvolvimento, a estratégia criada foi baseada nas etapas da jornada do cliente dentro do funil de vendas. Começando pela expansão de base do app (topo do funil), focando em instalações, portanto, lances, segmentação e criativos otimizados com o objetivo de atrair o maior número de pessoas propensas a instalar. Posteriormente, concentrando no crescimento das campanhas e visando em receita como principal métrica de sucesso, a meta é encontrar pessoas com maior probabilidade de gerar ações específicas no aplicativo (meio do funil). Por último, segmentar os usuários por filtros de semelhança de comportamento com usuários conversores (fundo do funil).

Resultados já colhidos desde a implementação das campanhas

Nosso time constatou que as campanhas para aplicativos são um excelente caminho para encontrar os melhores clientes, compreender seus padrões de comportamento e manter proximidade com eles, tornando real sua fidelização. Essas ações só se tornam possíveis alcançando mais presença no dia a dia dos usuários e oferecendo uma boa experiência de navegabilidade com condições de compra interessantes que, consequentemente, geram mais valor e retornos positivos em receita. 

Tendo Arezzo como exemplo, “comparando o mês de junho com o primeiro mês do plano, março, já conseguimos mais que dobrar o número de instalações das campanhas, com um budget cerca de 33% maior e reduzindo o CPI em 35% com as otimizações aplicadas”, afirma Giovanna. Outro ótimo resultado foi a crescente exponencial taxa de engajamento dentro do app, que foi de 7% (jan/fev/2020) para 13% em junho.

Em Schutz, contrastando os mesmos meses, ela completa que foi obtido “um custo por instalação 44% menor, nessa perspectiva, estamos crescendo a base do app em maior proporção em relação ao primeiro mês de veiculação”

Por fim, além de atender à mudança de comportamento dos clientes, no que diz respeito à maior utilização de dispositivos móveis, e ao aperfeiçoamento da experiência de compra, pretendemos usar as campanhas para app na gestão das marcas. O intuito é harmonizar todos os canais de contato com os usuários, unindo e-commerce com o m-commerce para possibilitar um plano inteligente e completo de interação e engajamento para impulsionar os negócios em Arezzo e em Schutz.

Dito isso, recomendamos as Campanhas para Aplicativos como um caminho excelente para atrair e engajar o maior número de pessoas propensas a gerar conversões, além de sistematizar, otimizar e personalizar anúncios, lances e orçamentos, orientando cada um deles às suas metas. Por último, destacamos que o desempenho dessas campanhas, conduzido por técnicas de data intelligence, acelera e potencializa seus resultados, utilizando os dados coletados em cada tomada de decisão de forma precisa, eficiente e transformando a realidade do seu negócio.

Com o apoio de uma agência especializada e parceira do Google, esse caminho pode ser muito mais fácil, marque um papo com a nossa equipe e saiba mais.